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春節(jié)前,，電視上經(jīng)常播放一則肯德基的宣傳廣告,。小孫子在期末考試中拿了高分,，他想用自己的零花錢，請奶奶去麥當勞吃一頓大餐,，他還向奶奶推薦自己最愛吃的紅豆派。這是一則推廣肯德基新出的紅豆派產(chǎn)品的廣告,，加上春節(jié)即將到來的紅紅火火的氣氛,，廣告倒是顯得很暖人心扉。但是這個廣告最深的用意其實也很明顯,，除了已經(jīng)占領(lǐng)青年人的領(lǐng)地,，還想打開老年人的市場，同時可以占據(jù)合家歡,，最終的目的是讓全家人齊聚肯德基用餐,。
其實，我一直分不清肯德基與麥當勞的區(qū)別,，除了他們各自不同的標志,，一個是被戲稱為開封菜的“KFC”和大胡子爺爺，另外一個是大寫的“M”像打開的兩扇金黃色的拱門,。無論是服務(wù)的質(zhì)量,、菜式的種類、用餐的環(huán)境等等,，幾近相同,。這些快餐店越來越占據(jù)都市年輕人生活的主流,，在中國各大城市攻城略地，占據(jù)飲食行業(yè)的大半市場,。但是這種快餐生活方式想要占據(jù)中國老年人的市場似乎還有些難度,。
開篇提到的那則廣告，之所以令我印象深刻,，是因為快餐業(yè)已經(jīng)不滿足于占據(jù)年輕人的市場,，他們瞄準了包括老年人在內(nèi)的合家歡市場。眾所周知,，在中國,，老年人的生活一向傳統(tǒng)而守舊，他們的生活和用餐模式已經(jīng)數(shù)十年如一日地養(yǎng)成了固定的習慣,，在他們的思維模式中,，用餐只能在家中才有歸屬感。家庭式的用餐環(huán)境,，家庭式的聚會,，家庭式的日常菜單，都代表了一種中國傳統(tǒng)的生活方式,。無論是春節(jié),，還是平時各種生日聚會，老年人最喜歡的還是在家庭中享受其樂融融的天倫之樂,。
但是那個廣告的高明之處在于,，它想用孫子，這個極富親和力,、感染力的親情符號,，這個中國傳統(tǒng)家庭中最受老人寵愛的成員，來引領(lǐng)和改變他們的生活和用餐模式,。這個廣告一方面說明了麥當勞化的快餐生活已經(jīng)無孔不入,，侵入了我們?nèi)粘Ｉ畹念I(lǐng)域，而且具有一種長久的野心,，想侵入我們更加私人的生活領(lǐng)域,，將我們傳統(tǒng)的、延續(xù)數(shù)千年的家庭生活和用餐模式通通改變,，從而可以完全占領(lǐng)我們的生活,。
這種廣告的洗腦方式就是美國學者喬治?瑞澤爾在《漢堡統(tǒng)治世界？�,。荷鐣柠湲攧诨芬粫刑岬降囊粋�重要的論點,，無論從我們生活的各個層面看，我們的社會都已經(jīng)在麥當勞化,。當然,，我開篇提到說我根本分不清肯德基和麥當勞有何區(qū)別,，這本身就是“麥當勞化”的一則例證。因為他們之間確實沒有本質(zhì)的區(qū)別,，你不會在傳統(tǒng)的餐廳中用餐那樣,，享受到各種不同風格和魅力的菜式，你不會欽點某個大廚的特色菜肴,，你也不會在餐廳中獲得家庭用餐的溫情和其樂融融,。所有的一切都縮短在某個特點空間和時間之內(nèi)，你只想花費十幾分鐘的時間填飽肚子,，短暫的休息之后,，可以繼續(xù)未完成的工作。
按照瑞澤爾在書中的說法,，如今在麥當勞吃快餐已經(jīng)是一種“象征符號”，這已經(jīng)成為了一個人是否與當代生活方式合拍的標志,。簡單來說,，麥當勞快餐之所以成功推廣全世界，在于它為消費者提供了“高效率,、可計算性,、可預(yù)測性和控制”的便捷的用餐以及生活方式。為了說明麥當勞化社會的嚴重性,，他甚至將他的考察與現(xiàn)代科層制的官僚制度,、馬克斯?韋伯的理性化理論、納粹大屠殺,、泰勒的科學化管理以及現(xiàn)代工業(yè)中的生產(chǎn)流水線聯(lián)系了起來,。其實這些理論之間都有著相關(guān)聯(lián)之處，某種程度上,，它只是在不同的社會學家的研究課題,、不同的領(lǐng)域和不同的國度之內(nèi)的幾乎相同的表征。就如同麥當勞化與肯德基化之間沒有本質(zhì)的區(qū)別一樣,，歸根結(jié)底而言,，這些不同的理論表述之間有一個共同之處，那就是對人和人的情感的異化,。
人類處在一種愈來愈整齊劃一的生存境遇當中,，這個生活的世界也愈來愈同質(zhì)化和同一化，就像那些在麥當勞服務(wù)的工作人員,，你面對著他們的時候,，能感覺到他們的微笑式服務(wù)，但是卻無法感受到那種笑容背后的溫暖,�,？斩吹奈⑿χ皇且粋�象征的符號,，預(yù)示著你可以得到這種微笑服務(wù)，但無法得到情感的補償,。這就是異化的準確含義,，在麥當勞化的社會當中，一切都可以控制,、計算,、預(yù)測，看似這個社會的一切運轉(zhuǎn)越來越高效了,，但是在高效的生活當中,，卻是對人性的摧殘，以及多種可能性生活的喪失,。
但是最可怕的情況不僅僅是這種社會的麥當勞化,，還有的就是人們對這種麥當勞化生活的漠視與無知。很多人喜歡這種整齊劃一的生活方式,，甚至歡迎它們不斷地擴張和滲透,。這是因為，麥當勞化的世界是他們唯一知道的世界,，是他們唯一體驗過的生活方式,。當他們的想象力已經(jīng)萎縮到了只有一種生活方式的時候，就不要奢望主動去打破這種自我限制的牢籠,，尋找自由的天空,。
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