自去年底以來，我國一批中小成本國產(chǎn)影片票房收入連續(xù)飄紅,，不斷創(chuàng)造５億元以上的高票房,。一些電影界人士、專家認(rèn)為,，中小成本電影在目前我國一些行業(yè)經(jīng)濟(jì)低迷狀況下“逆勢上揚(yáng)”,，表明文化體制改革讓電影產(chǎn)業(yè)的市場活力不斷釋放,。在群眾對文化需求日益增長的背景下,，電影等文化產(chǎn)品只要找準(zhǔn)市場定位,，適應(yīng)市場發(fā)展規(guī)律，就會成為新的增長點,。
一批中小成本電影獲得市場認(rèn)可
“過去大家看一部電影是‘張藝謀’,，再看一部是‘馮小剛’，因為可以選擇的國產(chǎn)影片太少�,，F(xiàn)在大家不再追求大導(dǎo)演,，烏爾善、滕華濤等一批導(dǎo)演名氣都不大,，但卻創(chuàng)造了高票房,，這意味著電影市場正在走向成熟�,！敝榻皹I(yè)傳媒股份有限公司董事長趙軍說,。
２０１１年，投資僅幾百萬元的電影《失戀三十三天》創(chuàng)下了３．５億元的票房紀(jì)錄,。隨后《泰囧》《北京遇上西雅圖》等一批成本在１０００萬元到３０００萬元的電影佳作頻出,。這些影片吸引著大量年輕人重回影院，并通過微博,、博客等自媒體關(guān)注國產(chǎn)電影,。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，觀眾對中小成本電影的認(rèn)可和選擇,，意味著中國電影迎來了一個好的市場機(jī)遇期,。近１０年間，動輒投資上億元,，大場面名演員不斷推高電影制作成本,，加之宣傳發(fā)行費(fèi)用高昂，追高求大的不良風(fēng)氣既限制了電影人的創(chuàng)作空間,、又造成觀眾審美疲勞,，而且阻礙了新導(dǎo)演和演員的成長。
北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院院長王一川說,，中小成本影片崛起說明整個社會對待電影正趨于理性成熟,，更加有品位有自信。一方面,，由于總投資比較低,，投資方敢嘗試新的風(fēng)格，作為導(dǎo)演也能夠嘗試多種類型,，創(chuàng)作積極性高,。中小成本影片就像中國電影高端生產(chǎn)力的孵化器,，在這里能“孵化”出電影之才、電影之膽,，以贏得更大成功,。另一方面，這些電影成本雖小,，內(nèi)容卻不淺薄,，觀眾青睞貼近生活的題材，能夠引起共鳴,。
國產(chǎn)電影市場進(jìn)入細(xì)分時代
我國電影在多年的積累后,，市場發(fā)育逐漸走向成熟。與過去靠大明星不同,，國產(chǎn)電影市場今天的火熱,，憑借的是豐富的題材、新穎的角度和一批富有時代特色的人物塑造,。在中小成本電影的挑戰(zhàn)下,，“大片”已不再是當(dāng)下的主流，電影進(jìn)入細(xì)分市場的時代,。
一是觀眾的成熟給中國導(dǎo)演們帶來了創(chuàng)新的信心,。在厭倦了十余年國產(chǎn)電影的宏大場面和打打殺殺之后，普通觀眾開始欣賞一些比較貼近生活的文藝片,。上海電影集團(tuán)董事長任仲倫認(rèn)為,，《致青春》這類探索青春電影小成本模式制作的成功，讓大家意識到觀眾成熟了,，而市場的成熟給了更多年輕導(dǎo)演拍片的機(jī)會和信心,。如今，貼近生活,、有真情實意的電影都有可能獲得成功,。
《致青春》導(dǎo)演趙薇說，現(xiàn)實題材電影的好處是成本投資較低,，投資方壓力不大,，因此敢嘗試新風(fēng)格、啟用新導(dǎo)演,。而觀眾可以在電影里看到貼近自己的生活故事,，看完電影除了開心之外還有思考，這有利于觀眾形成自己的審美品味,。
二是導(dǎo)演重視觀眾喜好,，不再是“個人化”表達(dá)。當(dāng)“大片”和“大腕”都不能撬動票房時,，導(dǎo)演必須放下身段,，切實根據(jù)觀眾的喜好進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)造,，而不是高高在上、曲高和寡,。一些所謂名導(dǎo)演大制作影片票房的失利,，也證明了導(dǎo)演“個人化”時代已經(jīng)過去。近年來成功的國產(chǎn)商業(yè)片,，幾乎都是靠重視觀眾的需求而獲得成功,。
導(dǎo)演陳可辛說,，在拍攝《中國合伙人》時,，先后組織過幾十次試映，根據(jù)觀眾的反饋不斷修改劇本,，力求讓大多數(shù)觀眾喜歡,。國家出版廣播電影電視總局電影管理局副局長毛羽說，以前一些大導(dǎo)演拍電影,，并不考慮與觀眾溝通,，更沒有為觀眾服務(wù)的心態(tài)，熱衷表現(xiàn)自己的“獨(dú)一無二”,。而年輕導(dǎo)演是從市場角度出發(fā),，努力尋找市場文化產(chǎn)品的消費(fèi)點。
三是在新媒體時代,，立體化營銷模式帶來票房驚喜,。上海大學(xué)影視學(xué)院副教授劉海波說：“社交媒體的營銷會形成滾雪球效應(yīng)，看的人越多,、說的人越多,，越容易形成話題，最終富者愈富,、贏者通吃的馬太效應(yīng)就會創(chuàng)造票房奇跡,。”
與過去電影海報等單一的宣傳方式不同,，隨著微博,、微信等社交媒體的普及，利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的營銷方式,，成為一批小成本影片成功的秘訣,。《致青春》的劇本原本就是一部年輕觀眾很關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)小說,。這些電影憑借著超強(qiáng)人氣,，往往還未上映就已經(jīng)培養(yǎng)了潛在觀眾群。
中小成本電影上揚(yáng)成為新贏點
中國ＧＤＰ已經(jīng)位居世界第二,，人均收入的增長大大推高了中國人在文化領(lǐng)域消費(fèi)的熱情,。電影產(chǎn)業(yè)化改革２０年為這一輪繁榮奠定了基礎(chǔ),。而本輪中小成本國產(chǎn)電影“逆勢上揚(yáng)”的經(jīng)驗對于下一步深化改革，進(jìn)一步煥發(fā)文化市場活力具有借鑒意義：
啟示一：大力發(fā)展基礎(chǔ)建設(shè),，做大市場是產(chǎn)業(yè)繁榮的保障,。從國產(chǎn)電影的繁榮來看，電影院線的覆蓋率擴(kuò)大,、電影票價不再“高高在上”等因素起到了助推作用,。受益于近年來我國城鎮(zhèn)化的推進(jìn)和相關(guān)政策的推動，銀幕數(shù)飛速增長,。截至今年上半年,，我國新增銀幕達(dá)到２６８５塊，總銀幕數(shù)達(dá)到１５８０３塊,�,！澳壳埃覈荒晷略龅你y幕數(shù),，就達(dá)到了韓國全國的銀幕數(shù),。”毛羽說,，電影院建設(shè)持續(xù)１０年且每年以３０％的高速增長,，為產(chǎn)業(yè)的增長奠定了良好基礎(chǔ)。
啟示二：找準(zhǔn)消費(fèi)群體的需求,，培養(yǎng)觀眾本位意識,。清華大學(xué)創(chuàng)意分析工作室對部分小成本電影觀影人群分析發(fā)現(xiàn)，部分影片的觀眾平均年齡２０．３歲,，其中女性占了８成,。對微博輿情的分析發(fā)現(xiàn)，在地域分布上向二三線城市和地區(qū)傾斜,。劉海波等專家認(rèn)為,，這一輪電影票房的增長與電影院走進(jìn)二三線城市觀眾的生活密不可分。而且在城鎮(zhèn)化加快推進(jìn)中,，一些“新城鎮(zhèn)青年”群體的出現(xiàn),，使喜劇、貼近生活,、關(guān)注小人物命運(yùn)的中小成本影片受到追捧,。
啟示三：適應(yīng)市場的文化產(chǎn)品不一定“大而全”，但一定要“接地氣”,�,！吨虑啻骸酚写髮W(xué)生話題，《中國合伙人》則凝聚了９０年代初一群年輕創(chuàng)業(yè)者的記憶，它們反映的時代變遷和人物命運(yùn)深深吸引了觀眾,。而《失戀３３天》這樣改編自熱門小說的電影,，未上映就抓住了一批鐵桿粉絲。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，隨著觀眾群體的日益龐大,，不同類型的影片擁有相對細(xì)分的受眾群。文化產(chǎn)品不一定著眼于體量大的“航空母艦”,，但需要敏銳地抓住市場,，擁有“接地氣”的拳頭產(chǎn)品。