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英美劇無(wú)疑成了推動(dòng)國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新動(dòng)力,，但在做版權(quán)“買手”這件事上,，網(wǎng)站們還是得更精細(xì)。
每個(gè)自認(rèn)為是“美劇迷”的人可能到每年的九十月份都會(huì)手忙腳亂一陣子：一方面可能要和那些追了幾年迎來(lái)大結(jié)局的劇集說(shuō)再見(jiàn),，另一方面要挑選出一份待看清單,，同時(shí)希望秋季檔回歸的老劇不要爛尾,，新劇能夠順利“接班”。
作為要說(shuō)“再見(jiàn)”的那一類,，在今年9月獲得了艾美獎(jiǎng)劇情類最佳劇集后,，《絕命毒師》被越來(lái)越多的人所熟知，視頻點(diǎn)擊量激增,。這部電視劇由美國(guó)AMC有線電視臺(tái)投資并制作,，講述身患癌癥的男主角“白老師”Walter
White從一名溫柔膽小的高中化學(xué)教師轉(zhuǎn)變成大毒梟的過(guò)程，許多人希望自己能在大結(jié)局之前補(bǔ)上之前錯(cuò)過(guò)的好戲,。
同樣的情況在2012年也曾發(fā)生過(guò),，當(dāng)改編自以色列劇集的反恐劇《國(guó)土安全》包攬了艾美獎(jiǎng)劇情類最佳劇集、最佳男主角,、最佳女主角獎(jiǎng)項(xiàng)后,，它在搜索引擎中的檢索次數(shù)和視頻網(wǎng)站上的播放量便急劇上升。
搜狐視頻版權(quán)采購(gòu)中心高級(jí)總監(jiān)馬可是最早將《國(guó)土安全》和《絕命毒師》的版權(quán)引入國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的人,。她需要盡可能早地發(fā)現(xiàn)這些優(yōu)秀的美劇,，并搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前拿下它們的版權(quán),。《國(guó)土安全》“橫掃”艾美獎(jiǎng)后一周,，它就出現(xiàn)在了搜狐視頻的美劇更新列表中,，而播放量在十?一7天假期之內(nèi)迅速上升至全網(wǎng)第五位。
從工作內(nèi)容來(lái)看,，視頻網(wǎng)站版權(quán)采購(gòu)這份工作和時(shí)尚圈的買手多少有一些類似——都需要去海外考察新品發(fā)布情況,，根據(jù)不同季的主題，用自己的眼光選擇購(gòu)買對(duì)象,，最終哪些品牌和產(chǎn)品被引進(jìn)取決于買手的眼光和實(shí)力,。“首先是能不能看見(jiàn),，其次是能不能買到,。”馬可告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》,，“時(shí)尚界的判斷可能是通過(guò)消費(fèi)者的購(gòu)買來(lái)證明,，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，是通過(guò)用戶的點(diǎn)擊,，受歡迎程度來(lái)顯示結(jié)果,。”
英美劇已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站宣傳自己的平臺(tái)價(jià)值時(shí)的重要內(nèi)容,，同時(shí)也是促進(jìn)這些網(wǎng)站廣告增長(zhǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)力,。每年5月，各家網(wǎng)站的買手都會(huì)出現(xiàn)在美國(guó)洛杉磯舉行的新劇推介會(huì)上,。包括華納,、迪士尼、索尼,、�,？怂埂BS,、NBCU在內(nèi)的好萊塢六大發(fā)行公司會(huì)將秋季檔所有新劇的試播集開(kāi)放給海外版權(quán)采購(gòu)者們,。一連7天，發(fā)行商們?cè)诿刻煸绯?：30到下午5：30向不同的客戶播放相同的內(nèi)容,，中間穿插主創(chuàng)的采訪以及茶歇交流,，同時(shí)公布這些劇集的北美市場(chǎng)購(gòu)買情況，買家根據(jù)這些信息做出自己的采購(gòu)判斷,。
主辦方會(huì)把主推劇的試播集放在比較好的時(shí)間段播放,，比如第一個(gè)和最后一個(gè)播放段，以及中間茶歇之后的第一個(gè)播放段,�,！袄纭逗诿麊巍肪褪堑谝粋�(gè)播出的,，那時(shí)候肯定是你最清醒、印象最深的嘛,�,！彬v訊視頻部的商務(wù)拓展高級(jí)經(jīng)理孫寧寧對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。
采購(gòu)劇集版權(quán)是一種“后視鏡”行為——你對(duì)產(chǎn)品未來(lái)的判斷來(lái)自于它過(guò)去的表現(xiàn),。
最基本的是包括導(dǎo)演,、主創(chuàng)和題材在內(nèi)的信息，比如你會(huì)發(fā)現(xiàn)美國(guó)有線電視臺(tái)Lifetime的新劇《蛇蝎女傭》制作班底來(lái)自《絕望主婦》,，�,？怂沟男聞 冻了取返膱F(tuán)隊(duì)曾經(jīng)制作過(guò)《星球大戰(zhàn)》——這通常就是劇集質(zhì)量的保證。
比這些信息稍微深度一點(diǎn)的是國(guó)外專業(yè)媒體,、評(píng)論人對(duì)于這部劇的看法,，然后就是美國(guó)電視臺(tái)的排播順序：最主打的劇集一定放在收視率最高的時(shí)段�,！氨热缒憧础逗诿麊巍肪捅环旁凇睹绹�(guó)之聲》后面播出，而《美國(guó)之聲》是NBC收視率第一的節(jié)目,，所以《黑名單》就是它的主打劇集,。”優(yōu)酷土豆負(fù)責(zé)海外版權(quán)采購(gòu)的媒體合作總監(jiān)熊淑琴告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》,。
由于美國(guó)主流電視劇觀影人群年齡偏大,，同時(shí)像CBS這樣的大電視臺(tái)的存在（不管是什么劇，只要播出來(lái)收視率都能排進(jìn)前10）,，所以收視率數(shù)據(jù)并不能代表年輕人群對(duì)于一部美劇的評(píng)價(jià)和吸引力——這恰恰又是國(guó)內(nèi)美劇的主流觀影人群,，所以還需要做對(duì)于社交媒體的跟蹤，記錄有多少人在Facebook和Twitter進(jìn)行相關(guān)的討論,。
包括優(yōu)酷土豆,、搜狐、騰訊在內(nèi)的網(wǎng)站都聲稱自己會(huì)考慮國(guó)內(nèi)觀眾的接受程度,，比如盡管《生活大爆炸》,、《破產(chǎn)姐妹》在國(guó)內(nèi)熱播，但是喜劇類的劇集各大視頻網(wǎng)站都會(huì)很謹(jǐn)慎購(gòu)買,，因?yàn)檫@些通常在室內(nèi)拍攝,、講述家庭日常瑣事的美劇主要靠臺(tái)詞來(lái)制造喜劇效果,，而因?yàn)槲幕町惖拇嬖谶@類題材很難被國(guó)內(nèi)觀眾接受,。
“我們今年惟一一部引進(jìn)的喜劇是《瘋言瘋語(yǔ)》，講廣告營(yíng)銷的,，但很重要的一點(diǎn)也是它本身有大牌,，而且每一期都會(huì)請(qǐng)大牌來(lái)客串,。”熊淑琴說(shuō),。
如果僅僅如此,，視頻網(wǎng)站的行為還不能稱之為買手——這個(gè)職業(yè)需要更多的前瞻性，既有對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)家分析,，也有對(duì)消費(fèi)者的洞察——你只能把它稱之為采購(gòu),。2012年12月，起步較晚的騰訊視頻選擇英劇作為主打內(nèi)容,，第一批簽約數(shù)量達(dá)400集,，并希望在2013年年底達(dá)到700集。這誠(chéng)然與強(qiáng)調(diào)劇集和獨(dú)播數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生了差異,，但這種差異更標(biāo)簽化,，它更多基于騰訊視頻本身的發(fā)展意愿，而不是對(duì)用戶需求的洞察,。
“英劇盡管更小眾,，但是主要集中在一線城市，用戶消費(fèi)能力更強(qiáng),。而所有品牌都面臨著一個(gè)一線廣告庫(kù)存緊張的問(wèn)題,，所以我們想通過(guò)英劇吸引這部分用戶來(lái)提升一線庫(kù)存，相對(duì)來(lái)說(shuō),，英美劇是我投入就一定會(huì)有產(chǎn)出的,，但是綜藝節(jié)目和國(guó)產(chǎn)劇就未必�,！彬v訊網(wǎng)站媒體市場(chǎng)部傳播高級(jí)經(jīng)理李黎明告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》,。
騰訊視頻后臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，觀看英劇的主要是22至35歲的人群,，而在騰訊視頻中播放量最高的英劇《遠(yuǎn)古入侵》,，“集合了包括恐龍、科幻,、穿越這些因素”,，孫寧寧認(rèn)為，這是比較契合騰訊視頻的類型——要同意這種觀點(diǎn)背后的邏輯很難,，你不知道英劇的小眾是因?yàn)橄M(fèi)它們的用戶更高級(jí),，還是因?yàn)橥茝V它們的平臺(tái)不夠多，還是因?yàn)閯〖旧淼奶攸c(diǎn)不夠吸引大眾,。因此什么“適合騰訊視頻”,，還真是個(gè)不太好回答的問(wèn)題。
相對(duì)粗放的采購(gòu)體系某種程度上應(yīng)該歸因于這個(gè)行業(yè)較短的發(fā)展時(shí)間,，以及在這么短時(shí)間內(nèi)發(fā)生的急劇變化,。你只需要看視頻網(wǎng)站和美劇發(fā)行商的平均交易時(shí)間就可以判斷這一點(diǎn),。
從洛杉磯看片會(huì)獲得第一手資料的買手們，回來(lái)之后會(huì)與負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng),、市場(chǎng)推廣的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行分析討論,，確定最終的秋季檔美劇“訂單”─通常片方規(guī)定買夠一定的“小時(shí)”數(shù)，而具體的組合則由視頻網(wǎng)站自行確定─整個(gè)過(guò)程大概會(huì)持續(xù)幾周到一個(gè)多月,。
相比前幾年,，這個(gè)時(shí)間已經(jīng)大大縮短了。搜狐視頻在2009年引進(jìn)第一部美劇《迷失》時(shí),，前后談判進(jìn)行了近一年時(shí)間,。“彼此都是第一次,，可以說(shuō)是又苦又難,。”馬可說(shuō),，“合同有好幾百頁(yè),，非常費(fèi)勁。而且人員也非常少,，就海外一個(gè)加上我,，我們是兩個(gè)人對(duì)著美方一堆人�,！倍苁缜俜Q，在2010年正式引進(jìn)迪士尼發(fā)行的《絕望主婦》,、《實(shí)習(xí)醫(yī)生格蕾》等劇前,，經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)達(dá)兩年的談判。
最大的分歧在于新劇如何播出,。在美劇以往的海外發(fā)行體系中,，大多數(shù)的海外客戶為付費(fèi)電視頻道，所以采取的是付費(fèi)分成模式,。同時(shí)為了保證電視臺(tái)的利益,，即使發(fā)行方將網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)賣給Hulu這樣的視頻網(wǎng)站，也會(huì)對(duì)播出時(shí)間,、條件作出一系列限制,，比如電視臺(tái)首播，然后經(jīng)過(guò)一段時(shí)間再由視頻網(wǎng)站跟播,。
國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站采取的都是“免費(fèi)播放+廣告”的模式,，用戶沒(méi)有付費(fèi)觀看的習(xí)慣，所以以往好萊塢那種海外發(fā)行的模式無(wú)法在中國(guó)實(shí)現(xiàn),。六大公司當(dāng)中,，NBC對(duì)于付費(fèi)點(diǎn)播的態(tài)度最為強(qiáng)硬,，從早期的《豪斯醫(yī)生》開(kāi)始，一直堅(jiān)持做付費(fèi)連播,�,！皣�(guó)內(nèi)的用戶誰(shuí)會(huì)花錢看電視劇，更何況已經(jīng)播過(guò),，盜版又泛濫,。”孫寧寧說(shuō),，“就算新劇上來(lái),，一集多少錢？這沒(méi)有辦法跟電影比,，一個(gè)電影五塊錢,，很多電影可以包月，一個(gè)電視劇怎么做,？”
同時(shí),，由于國(guó)內(nèi)盜版問(wèn)題嚴(yán)重，最新一集美劇常常在美國(guó)播出24小時(shí)后就可以在國(guó)內(nèi)的網(wǎng)站上下載到——甚至還配上了雙語(yǔ)字幕,。所以視頻網(wǎng)站必須采取24小時(shí)內(nèi)新劇跟播的模式,。
“最初這些對(duì)于好萊塢來(lái)說(shuō)都是不可思議的，和以前的規(guī)則太不一樣了,，雙方經(jīng)歷了比較大的調(diào)整,。包括簽訂長(zhǎng)期協(xié)議，每一年做一次修訂的模式,，也是新的,。”熊淑琴說(shuō),。
即使是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的溝通,，談判付費(fèi)和跟播問(wèn)題上達(dá)成了一致，馬可也發(fā)現(xiàn),，其實(shí)可供選擇的片子數(shù)量也不多,。搜狐視頻最初引進(jìn)《緋聞女孩》、《吸血鬼日記》,，是因?yàn)椤笆钱?dāng)時(shí)最火的”,，“全球都在流行吸血鬼”，并沒(méi)有經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選,。而優(yōu)酷土豆最先選擇《實(shí)習(xí)醫(yī)生格蕾》和《絕望主婦》,，是因?yàn)檫@兩部劇曾在CCTV8
播出過(guò)，有一定的用戶群。
這一些劇集播出所積攢的人氣——點(diǎn)播量不斷上升,，使得好萊塢六大公司對(duì)于原本不起眼的中國(guó)在線視頻網(wǎng)站,，以及其身后代表的中國(guó)在線視頻市場(chǎng)有了新的認(rèn)識(shí)。一個(gè)明顯標(biāo)志便是派專人打理中國(guó)事務(wù),。CBS
中國(guó)業(yè)務(wù)原來(lái)由澳洲辦事處負(fù)責(zé),，后來(lái)專門增加了一個(gè)負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)的人；盡管在策略上一直偏保守,，但NBC也在中國(guó)派駐了員工,。專人負(fù)責(zé)加上合作增多，雙方溝通談判的時(shí)間也從幾年降到了幾個(gè)月,，甚至幾星期,。
一個(gè)典型的例子便是今年3月搜狐視頻與Netflix簽定的《紙牌屋》第一季獨(dú)播協(xié)議。馬可最早在去年5月份得知這部片子開(kāi)拍的消息,，但由于之前Netflix的原創(chuàng)劇有過(guò)不成功的經(jīng)驗(yàn),，她只是一直關(guān)注，希望看到成片再下判斷,�,！芭绿叨耍瘛缎侣劸庉嬍摇纺菢�,，沒(méi)什么人看,。”
直到今年2月初,，Netflix一口氣放出了《紙牌屋》第一季全部13集內(nèi)容,，許多在網(wǎng)上下載了盜版資源的用戶看完之后在微博上產(chǎn)生了熱烈討論時(shí)，馬可才決定下手,�,！皬恼鲁跗呱习鄾Q定簽獨(dú)家到最后3月2日上線，前后大概兩個(gè)星期,，”馬可說(shuō)，“一個(gè)是反應(yīng)快,，一個(gè)是和索尼之前關(guān)系較好,，我們走合同的時(shí)候，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才反應(yīng)過(guò)來(lái),，盡管有競(jìng)爭(zhēng)者不計(jì)代價(jià)地殺進(jìn)來(lái),，但是索尼也沒(méi)有因?yàn)榧觾r(jià)就賣給別家�,！�
與美劇的生產(chǎn)和全球發(fā)行體系相比,，英劇存在著制作周期不確定，單部劇集量小，發(fā)行渠道分散等問(wèn)題,，而視頻網(wǎng)站并不希望你看完三集《神探夏洛克》或者《黑鏡》,，然后等上兩年，它們希望引進(jìn)《越獄》,、《飛天大盜》那些劇情連貫,、集數(shù)和季數(shù)又多的英美劇，給它們帶來(lái)持續(xù)的流量,。
流量或者說(shuō)整體的播放量還是視頻網(wǎng)站吸引廣告主最主要的數(shù)據(jù),。搜狐CEO張朝陽(yáng)在去年四季度的財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，搜狐視頻去年第四季度美劇頻道的累計(jì)視頻觀看次數(shù)較上個(gè)季度增加136%,，這吸引了更多奢侈品和汽車行業(yè)廣告主的投放,。從這個(gè)角度說(shuō)，《紙牌屋》第一季在搜狐視頻播放量為1500多萬(wàn),，并不是最高的劇集,，它的作用更多地體現(xiàn)為品牌效應(yīng)，和之前的《生活大爆炸》,、《緋聞女孩》等一系列獨(dú)家劇集一樣,。
這也是各大視頻網(wǎng)站不斷強(qiáng)調(diào)自己增加播放量的原因。優(yōu)酷土豆集團(tuán)聲稱自己2013年至2014年擁有各類英美劇數(shù)量達(dá)70部,，超過(guò)了搜狐視頻的62部,，而其中55部是新簽約的劇集。這其中還包括《唐頓莊園》,、《神探夏洛克》在內(nèi)的十部獨(dú)播劇,。
不過(guò)，獨(dú)播目前的確可以為視頻網(wǎng)站積累用戶,。優(yōu)酷尤其強(qiáng)調(diào)其選擇的獨(dú)播劇的高質(zhì)量,。這可以給優(yōu)酷創(chuàng)造話題，同時(shí)帶動(dòng)媒體和客戶的關(guān)注度,。同時(shí),，獨(dú)播有時(shí)也意味著同步劇，可以留住不少人氣,。
但有一個(gè)不可忽視的趨勢(shì)是,，隨著英美劇的受眾群體不斷擴(kuò)大，單集播放量達(dá)到幾百萬(wàn)的級(jí)別,，發(fā)行商們開(kāi)始傾向于簽訂非獨(dú)播協(xié)議,，希望通過(guò)各個(gè)平臺(tái)的傳播和競(jìng)爭(zhēng)，一起把劇集的影響擴(kuò)大,。
這也就是為什么在今年秋季檔,，你會(huì)看到《神盾局特工》,、《黑名單》、《斷頭谷》等新劇同時(shí)出現(xiàn)在幾大視頻網(wǎng)站的情況,�,！耙�?yàn)槠鋵?shí)美劇它的用戶就這些，并不意味著你買了獨(dú)家,，其他家的用戶都會(huì)覆蓋在你身上,。我們更希望擴(kuò)充這個(gè)劇的影響力，用我們更好的市場(chǎng)營(yíng)銷的方式,，吸引用戶來(lái)我們這里看,。”馬可說(shuō),，“另一方面確實(shí)是獨(dú)家做性價(jià)比沒(méi)那么高,，確實(shí)（和投入）不成正比�,！�
如此一來(lái),，視頻網(wǎng)站就不能僅僅把播放總量作為風(fēng)向標(biāo)，它們需要更好摸索平臺(tái)用戶行為及其背后代表的消費(fèi)心態(tài),。比如說(shuō),，選擇在搜狐看《黑名單》的用戶在哪些環(huán)節(jié)停留時(shí)間最長(zhǎng)，如果強(qiáng)調(diào)獨(dú)家并不再有意義,，那么什么會(huì)成為吸引用戶的核心關(guān)鍵詞,。
方法顯然是用戶細(xì)分，這不僅僅是年齡,、地域等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的數(shù)據(jù),，而是他們的消費(fèi)意愿——這同時(shí)也是廣告主最關(guān)心的事情。版權(quán)發(fā)行商有可能也會(huì)關(guān)心,，孫寧寧告訴我們,，她曾經(jīng)用一份3頁(yè)的PPT就從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中搶到了片子，因?yàn)樗_列了騰訊門戶網(wǎng)站,，與微信,、微博、海外團(tuán)隊(duì)等所有可以為英美劇做宣傳的平臺(tái),，而且還附上了一張大大的英劇公交站臺(tái)廣告圖片,。
視頻網(wǎng)站需要在整體的營(yíng)銷推廣上下更多功夫，更重要的是,，它們需要搞清楚自己是誰(shuí)，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異何在,，而不僅僅是拼采購(gòu)總量的多少和所謂的“獨(dú)家”,。這樣勝出者就不會(huì)僅僅是因?yàn)槠脚_(tái)本身的力量——比如說(shuō)，搜狐視頻起步最早、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)最豐富,，優(yōu)酷土豆擁有最多視頻用戶基數(shù),，但騰訊卻擁有最豐富的平臺(tái)資源。
要做到這一切,，需要采購(gòu)者們成為真正的“買手”,。
買劇生意經(jīng)
1
基本信息判斷不能出錯(cuò)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是得了解業(yè)界知名的出品方和版權(quán)交易方,，同時(shí)還得關(guān)注新的制作趨勢(shì),，等到觀眾都開(kāi)始討論一輪再跟進(jìn)購(gòu)買不是專業(yè)的行為；
2
劇集種類與目標(biāo)受眾相契合,。盡管目前受眾細(xì)分還不算精細(xì),，但不同劇集可能吸引的人群依然有明顯不同；
3
不求多,，但求準(zhǔn),。盲目宣傳庫(kù)存保有量的意義并不大，抓住一部能引發(fā)話題的劇才是關(guān)鍵,；
4
營(yíng)銷也會(huì)加分,。買劇的終止符并不是在簽完合同之后，而是在播放之時(shí),。當(dāng)大家都在播同一部劇的時(shí)候,，如何吸引受眾，才是顯示實(shí)力的時(shí)候,。
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