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英美劇無疑成了推動國內視頻網站業(yè)績增長的新動力,，但在做版權“買手”這件事上,，網站們還是得更精細。
每個自認為是“美劇迷”的人可能到每年的九十月份都會手忙腳亂一陣子：一方面可能要和那些追了幾年迎來大結局的劇集說再見,，另一方面要挑選出一份待看清單,，同時希望秋季檔回歸的老劇不要爛尾,，新劇能夠順利“接班”。
作為要說“再見”的那一類,，在今年9月獲得了艾美獎劇情類最佳劇集后,，《絕命毒師》被越來越多的人所熟知，視頻點擊量激增,。這部電視劇由美國AMC有線電視臺投資并制作,，講述身患癌癥的男主角“白老師”Walter
White從一名溫柔膽小的高中化學教師轉變成大毒梟的過程,，許多人希望自己能在大結局之前補上之前錯過的好戲。
同樣的情況在2012年也曾發(fā)生過,，當改編自以色列劇集的反恐劇《國土安全》包攬了艾美獎劇情類最佳劇集,、最佳男主角、最佳女主角獎項后,，它在搜索引擎中的檢索次數和視頻網站上的播放量便急劇上升,。
搜狐視頻版權采購中心高級總監(jiān)馬可是最早將《國土安全》和《絕命毒師》的版權引入國內視頻網站的人。她需要盡可能早地發(fā)現(xiàn)這些優(yōu)秀的美劇,，并搶在競爭對手之前拿下它們的版權,。《國土安全》“橫掃”艾美獎后一周,，它就出現(xiàn)在了搜狐視頻的美劇更新列表中,，而播放量在十?一7天假期之內迅速上升至全網第五位。
從工作內容來看,，視頻網站版權采購這份工作和時尚圈的買手多少有一些類似——都需要去海外考察新品發(fā)布情況,，根據不同季的主題，用自己的眼光選擇購買對象,，最終哪些品牌和產品被引進取決于買手的眼光和實力,。“首先是能不能看見,，其次是能不能買到,。”馬可告訴《第一財經周刊》,，“時尚界的判斷可能是通過消費者的購買來證明,，對我們來說，是通過用戶的點擊,，受歡迎程度來顯示結果,。”
英美劇已經成為視頻網站宣傳自己的平臺價值時的重要內容,，同時也是促進這些網站廣告增長的強勁動力,。每年5月，各家網站的買手都會出現(xiàn)在美國洛杉磯舉行的新劇推介會上,。包括華納,、迪士尼、索尼,、�,？怂埂BS、NBCU在內的好萊塢六大發(fā)行公司會將秋季檔所有新劇的試播集開放給海外版權采購者們,。一連7天,，發(fā)行商們在每天早晨8：30到下午5：30向不同的客戶播放相同的內容，中間穿插主創(chuàng)的采訪以及茶歇交流,，同時公布這些劇集的北美市場購買情況,，買家根據這些信息做出自己的采購判斷。
主辦方會把主推劇的試播集放在比較好的時間段播放,，比如第一個和最后一個播放段,，以及中間茶歇之后的第一個播放段�,！袄纭逗诿麊巍肪褪堑谝粋�播出的,，那時候肯定是你最清醒、印象最深的嘛,�,！彬v訊視頻部的商務拓展高級經理孫寧寧對《第一財經周刊》說。
采購劇集版權是一種“后視鏡”行為——你對產品未來的判斷來自于它過去的表現(xiàn),。
最基本的是包括導演,、主創(chuàng)和題材在內的信息，比如你會發(fā)現(xiàn)美國有線電視臺Lifetime的新劇《蛇蝎女傭》制作班底來自《絕望主婦》,，�,？怂沟男聞 冻了取返膱F隊曾經制作過《星球大戰(zhàn)》——這通常就是劇集質量的保證。
比這些信息稍微深度一點的是國外專業(yè)媒體,、評論人對于這部劇的看法,，然后就是美國電視臺的排播順序：最主打的劇集一定放在收視率最高的時段�,！氨热缒憧础逗诿麊巍肪捅环旁凇睹绹暋泛竺娌コ�,，而《美國之聲》是NBC收視率第一的節(jié)目，所以《黑名單》就是它的主打劇集,�,！眱�(yōu)酷土豆負責海外版權采購的媒體合作總監(jiān)熊淑琴告訴《第一財經周刊》。
由于美國主流電視劇觀影人群年齡偏大,，同時像CBS這樣的大電視臺的存在（不管是什么劇,，只要播出來收視率都能排進前10），所以收視率數據并不能代表年輕人群對于一部美劇的評價和吸引力——這恰恰又是國內美劇的主流觀影人群,，所以還需要做對于社交媒體的跟蹤,，記錄有多少人在Facebook和Twitter進行相關的討論。
包括優(yōu)酷土豆,、搜狐、騰訊在內的網站都聲稱自己會考慮國內觀眾的接受程度,，比如盡管《生活大爆炸》,、《破產姐妹》在國內熱播,，但是喜劇類的劇集各大視頻網站都會很謹慎購買，因為這些通常在室內拍攝,、講述家庭日�,，嵤碌拿绖≈饕颗_詞來制造喜劇效果，而因為文化差異的存在這類題材很難被國內觀眾接受,。
“我們今年惟一一部引進的喜劇是《瘋言瘋語》,，講廣告營銷的，但很重要的一點也是它本身有大牌,，而且每一期都會請大牌來客串,。”熊淑琴說,。
如果僅僅如此,，視頻網站的行為還不能稱之為買手——這個職業(yè)需要更多的前瞻性，既有對產品的獨家分析,，也有對消費者的洞察——你只能把它稱之為采購,。2012年12月，起步較晚的騰訊視頻選擇英劇作為主打內容,，第一批簽約數量達400集,，并希望在2013年年底達到700集。這誠然與強調劇集和獨播數量的競爭對手產生了差異,，但這種差異更標簽化,，它更多基于騰訊視頻本身的發(fā)展意愿，而不是對用戶需求的洞察,。
“英劇盡管更小眾,，但是主要集中在一線城市，用戶消費能力更強,。而所有品牌都面臨著一個一線廣告庫存緊張的問題,，所以我們想通過英劇吸引這部分用戶來提升一線庫存，相對來說,，英美劇是我投入就一定會有產出的,，但是綜藝節(jié)目和國產劇就未必�,！彬v訊網站媒體市場部傳播高級經理李黎明告訴《第一財經周刊》,。
騰訊視頻后臺的數據顯示，觀看英劇的主要是22至35歲的人群,，而在騰訊視頻中播放量最高的英劇《遠古入侵》,，“集合了包括恐龍、科幻、穿越這些因素”,，孫寧寧認為,，這是比較契合騰訊視頻的類型——要同意這種觀點背后的邏輯很難，你不知道英劇的小眾是因為消費它們的用戶更高級,，還是因為推廣它們的平臺不夠多,，還是因為劇集本身的特點不夠吸引大眾。因此什么“適合騰訊視頻”,，還真是個不太好回答的問題,。
相對粗放的采購體系某種程度上應該歸因于這個行業(yè)較短的發(fā)展時間，以及在這么短時間內發(fā)生的急劇變化,。你只需要看視頻網站和美劇發(fā)行商的平均交易時間就可以判斷這一點,。
從洛杉磯看片會獲得第一手資料的買手們，回來之后會與負責運營,、市場推廣的團隊進行分析討論,，確定最終的秋季檔美劇“訂單”─通常片方規(guī)定買夠一定的“小時”數，而具體的組合則由視頻網站自行確定─整個過程大概會持續(xù)幾周到一個多月,。
相比前幾年,，這個時間已經大大縮短了。搜狐視頻在2009年引進第一部美劇《迷失》時,，前后談判進行了近一年時間,。“彼此都是第一次,，可以說是又苦又難,。”馬可說,，“合同有好幾百頁,，非常費勁。而且人員也非常少,，就海外一個加上我,，我們是兩個人對著美方一堆人�,！倍苁缜俜Q,，在2010年正式引進迪士尼發(fā)行的《絕望主婦》、《實習醫(yī)生格蕾》等劇前,，經過了長達兩年的談判,。
最大的分歧在于新劇如何播出。在美劇以往的海外發(fā)行體系中,，大多數的海外客戶為付費電視頻道,，所以采取的是付費分成模式,。同時為了保證電視臺的利益，即使發(fā)行方將網絡播放權賣給Hulu這樣的視頻網站,，也會對播出時間,、條件作出一系列限制，比如電視臺首播,，然后經過一段時間再由視頻網站跟播。
國內視頻網站采取的都是“免費播放+廣告”的模式,，用戶沒有付費觀看的習慣,，所以以往好萊塢那種海外發(fā)行的模式無法在中國實現(xiàn)。六大公司當中,，NBC對于付費點播的態(tài)度最為強硬,，從早期的《豪斯醫(yī)生》開始，一直堅持做付費連播,�,！皣鴥鹊挠脩粽l會花錢看電視劇，更何況已經播過,，盜版又泛濫,。”孫寧寧說,，“就算新劇上來,，一集多少錢？這沒有辦法跟電影比,，一個電影五塊錢,，很多電影可以包月，一個電視劇怎么做,？”
同時,，由于國內盜版問題嚴重，最新一集美劇常常在美國播出24小時后就可以在國內的網站上下載到——甚至還配上了雙語字幕,。所以視頻網站必須采取24小時內新劇跟播的模式,。
“最初這些對于好萊塢來說都是不可思議的，和以前的規(guī)則太不一樣了,，雙方經歷了比較大的調整,。包括簽訂長期協(xié)議，每一年做一次修訂的模式,，也是新的,。”熊淑琴說,。
即使是經過長時間的溝通,，談判付費和跟播問題上達成了一致,，馬可也發(fā)現(xiàn)，其實可供選擇的片子數量也不多,。搜狐視頻最初引進《緋聞女孩》,、《吸血鬼日記》，是因為“是當時最火的”,，“全球都在流行吸血鬼”,，并沒有經過精挑細選。而優(yōu)酷土豆最先選擇《實習醫(yī)生格蕾》和《絕望主婦》,，是因為這兩部劇曾在CCTV8
播出過,，有一定的用戶群。
這一些劇集播出所積攢的人氣——點播量不斷上升,，使得好萊塢六大公司對于原本不起眼的中國在線視頻網站,，以及其身后代表的中國在線視頻市場有了新的認識。一個明顯標志便是派專人打理中國事務,。CBS
中國業(yè)務原來由澳洲辦事處負責,，后來專門增加了一個負責中國市場的人；盡管在策略上一直偏保守,，但NBC也在中國派駐了員工,。專人負責加上合作增多，雙方溝通談判的時間也從幾年降到了幾個月,，甚至幾星期,。
一個典型的例子便是今年3月搜狐視頻與Netflix簽定的《紙牌屋》第一季獨播協(xié)議。馬可最早在去年5月份得知這部片子開拍的消息,，但由于之前Netflix的原創(chuàng)劇有過不成功的經驗,，她只是一直關注，希望看到成片再下判斷,�,！芭绿叨耍瘛缎侣劸庉嬍摇纺菢�,，沒什么人看,。”
直到今年2月初,，Netflix一口氣放出了《紙牌屋》第一季全部13集內容,，許多在網上下載了盜版資源的用戶看完之后在微博上產生了熱烈討論時，馬可才決定下手,�,！皬恼鲁跗呱习鄾Q定簽獨家到最后3月2日上線，前后大概兩個星期,，”馬可說,，“一個是反應快,，一個是和索尼之前關系較好，我們走合同的時候,，其他競爭對手才反應過來,，盡管有競爭者不計代價地殺進來，但是索尼也沒有因為加價就賣給別家,�,！�
與美劇的生產和全球發(fā)行體系相比，英劇存在著制作周期不確定,，單部劇集量小,，發(fā)行渠道分散等問題，而視頻網站并不希望你看完三集《神探夏洛克》或者《黑鏡》,，然后等上兩年，它們希望引進《越獄》,、《飛天大盜》那些劇情連貫,、集數和季數又多的英美劇，給它們帶來持續(xù)的流量,。
流量或者說整體的播放量還是視頻網站吸引廣告主最主要的數據,。搜狐CEO張朝陽在去年四季度的財報會議上表示，搜狐視頻去年第四季度美劇頻道的累計視頻觀看次數較上個季度增加136%,，這吸引了更多奢侈品和汽車行業(yè)廣告主的投放,。從這個角度說，《紙牌屋》第一季在搜狐視頻播放量為1500多萬,，并不是最高的劇集,，它的作用更多地體現(xiàn)為品牌效應，和之前的《生活大爆炸》,、《緋聞女孩》等一系列獨家劇集一樣,。
這也是各大視頻網站不斷強調自己增加播放量的原因。優(yōu)酷土豆集團聲稱自己2013年至2014年擁有各類英美劇數量達70部,，超過了搜狐視頻的62部,，而其中55部是新簽約的劇集。這其中還包括《唐頓莊園》,、《神探夏洛克》在內的十部獨播劇,。
不過，獨播目前的確可以為視頻網站積累用戶,。優(yōu)酷尤其強調其選擇的獨播劇的高質量,。這可以給優(yōu)酷創(chuàng)造話題，同時帶動媒體和客戶的關注度,。同時,，獨播有時也意味著同步劇,，可以留住不少人氣。
但有一個不可忽視的趨勢是,，隨著英美劇的受眾群體不斷擴大,，單集播放量達到幾百萬的級別，發(fā)行商們開始傾向于簽訂非獨播協(xié)議,，希望通過各個平臺的傳播和競爭,，一起把劇集的影響擴大。
這也就是為什么在今年秋季檔,，你會看到《神盾局特工》,、《黑名單》、《斷頭谷》等新劇同時出現(xiàn)在幾大視頻網站的情況,�,！耙驗槠鋵嵜绖∷挠脩艟瓦@些，并不意味著你買了獨家,，其他家的用戶都會覆蓋在你身上,。我們更希望擴充這個劇的影響力，用我們更好的市場營銷的方式,，吸引用戶來我們這里看,。”馬可說,，“另一方面確實是獨家做性價比沒那么高,，確實（和投入）不成正比�,！�
如此一來,，視頻網站就不能僅僅把播放總量作為風向標，它們需要更好摸索平臺用戶行為及其背后代表的消費心態(tài),。比如說,，選擇在搜狐看《黑名單》的用戶在哪些環(huán)節(jié)停留時間最長，如果強調獨家并不再有意義,，那么什么會成為吸引用戶的核心關鍵詞,。
方法顯然是用戶細分，這不僅僅是年齡,、地域等人口統(tǒng)計學上的數據,，而是他們的消費意愿——這同時也是廣告主最關心的事情。版權發(fā)行商有可能也會關心,，孫寧寧告訴我們,，她曾經用一份3頁的PPT就從競爭對手手中搶到了片子，因為她羅列了騰訊門戶網站,，與微信,、微博,、海外團隊等所有可以為英美劇做宣傳的平臺，而且還附上了一張大大的英劇公交站臺廣告圖片,。
視頻網站需要在整體的營銷推廣上下更多功夫,，更重要的是，它們需要搞清楚自己是誰,，和競爭對手的差異何在,，而不僅僅是拼采購總量的多少和所謂的“獨家”。這樣勝出者就不會僅僅是因為平臺本身的力量——比如說,，搜狐視頻起步最早,、運營經驗最豐富，優(yōu)酷土豆擁有最多視頻用戶基數,，但騰訊卻擁有最豐富的平臺資源,。
要做到這一切，需要采購者們成為真正的“買手”,。
買劇生意經
1
基本信息判斷不能出錯,，簡單來說就是得了解業(yè)界知名的出品方和版權交易方，同時還得關注新的制作趨勢,，等到觀眾都開始討論一輪再跟進購買不是專業(yè)的行為；
2
劇集種類與目標受眾相契合,。盡管目前受眾細分還不算精細,，但不同劇集可能吸引的人群依然有明顯不同；
3
不求多,，但求準,。盲目宣傳庫存保有量的意義并不大，抓住一部能引發(fā)話題的劇才是關鍵,；
4
營銷也會加分,。買劇的終止符并不是在簽完合同之后，而是在播放之時,。當大家都在播同一部劇的時候,，如何吸引受眾，才是顯示實力的時候,。
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