外貿(mào)電商網(wǎng)站蘭亭集勢(shì)定于美國(guó)時(shí)間6月6日在紐約證券交易所掛牌。這是繼2012年11月21日歡聚時(shí)代登陸納斯達(dá)克后,，時(shí)隔半年多第一家赴美上市的中概股公司,，其表現(xiàn)將反映出中概股公司是否能重獲投資者青睞。
目前,，市場(chǎng)對(duì)蘭亭集勢(shì)IPO普遍看好，并已經(jīng)顯現(xiàn)出正式掛牌交易后受追捧的跡象,。但也有分析指出,，從蘭亭集勢(shì)提交的IPO文件看，公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)存在讓人無法忽視的“短板”,，可能會(huì)成為公司未來發(fā)展的隱患,。
營(yíng)銷費(fèi)用居高不下
根據(jù)蘭亭集勢(shì)提交的IPO文件，公司從2007年創(chuàng)建以來,，一直保持著良好的發(fā)展勢(shì)頭,，年銷售收入規(guī)模達(dá)到2億美元僅用了五年時(shí)間。從2008年到2012年,，公司年復(fù)合環(huán)比遞增率達(dá)138%,，最近一年的增長(zhǎng)率也達(dá)到72%；其毛利率也一路攀升,，從2008年的22%,，增長(zhǎng)到2012年的41%，毛利率接近翻倍,；其凈虧損也是在逐年縮小,，2012年為423萬美元，相比2011年凈虧損2453萬美元,，下降近82%,。當(dāng)然最令投資者滿意的是，蘭亭集勢(shì)2012年第四季度實(shí)現(xiàn)了單季度首度盈利,，凈利潤(rùn)達(dá)111萬美元,。
然而，有分析指出,，在蘭亭集勢(shì)毛利率不斷增長(zhǎng)的同時(shí),，其營(yíng)銷費(fèi)用同樣水漲船高。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,，2010年度,、2011年度、2012年度蘭亭集勢(shì)的銷售及市場(chǎng)費(fèi)用(或營(yíng)銷費(fèi)用)分別為2260萬美元,、3846萬美元,、5341萬美元，同期占凈營(yíng)收的比重分別為38.5%,、33.1%和26.7%,。同樣是電商企業(yè),，亞馬遜2012年?duì)I銷費(fèi)用占比為3.9%，唯品會(huì)為4.7%,，相較之下蘭亭集勢(shì)的營(yíng)銷費(fèi)用高得有點(diǎn)嚇人,。
i美股評(píng)論指出，電子商務(wù)的邏輯是要通過新增用戶和重復(fù)購(gòu)買,，實(shí)現(xiàn)規(guī)�,；\(yùn)營(yíng)，從而在規(guī)�,；幕A(chǔ)上降低可變成本,，產(chǎn)生持續(xù)性的現(xiàn)金流，支撐再投入,，形成生態(tài)循環(huán)圈,。以亞馬遜為例，之所以營(yíng)銷費(fèi)用占比僅為3.9%,，是因?yàn)閬嗰R遜通過不斷改進(jìn)的用戶體驗(yàn),，已經(jīng)獲得了大量忠實(shí)的用戶群。亞馬遜在1999年就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了73%的重復(fù)購(gòu)買率,，目前,，國(guó)內(nèi)的電商網(wǎng)站唯品會(huì)也實(shí)現(xiàn)了70%以上的重復(fù)購(gòu)買率。由于在消費(fèi)者當(dāng)中已經(jīng)形成了良好的口碑,，具備比較強(qiáng)的用戶黏性,，他們不需要再為獲取新的流量或訂單量，匹配同等比例的營(yíng)銷支出,。
嚴(yán)重依賴流量購(gòu)買
有分析認(rèn)為,，蘭亭集勢(shì)較高的營(yíng)銷費(fèi)用，說明其缺乏自有用戶,，增長(zhǎng)嚴(yán)重依賴流量購(gòu)買,。蘭亭集勢(shì)招股書并未披露其重復(fù)購(gòu)買率和訂單量這些數(shù)據(jù)，只提供了用戶總數(shù),、重復(fù)購(gòu)買用戶貢獻(xiàn)營(yíng)收,、新增用戶購(gòu)買營(yíng)收這些數(shù)據(jù)。根據(jù)這些數(shù)據(jù),，有財(cái)務(wù)分析人士指出,，蘭亭集勢(shì)的重復(fù)購(gòu)買營(yíng)收占總營(yíng)收的比重在逐漸上升，2010年度,、2011年度,、2012年度分別為14.91%、17.97%、24.69%,，但整體來看,，重復(fù)購(gòu)買占比仍比較低。假設(shè)重復(fù)購(gòu)買的用戶一年只消費(fèi)兩次,，可以大致推斷出蘭亭集勢(shì)的客單價(jià)：2010年度,、2011年度、2012年度分別約為117.8美元,、111.6美元,、70.7美元，客單價(jià)明顯下降,。
蘭亭集勢(shì)的“短板”和公司的經(jīng)營(yíng)模式有著直接的聯(lián)系，短期內(nèi)不可能發(fā)生改變,。i美股分析指出,，蘭亭集勢(shì)、DX,、大龍網(wǎng),、米蘭等針對(duì)海外市場(chǎng)的電商公司的營(yíng)銷模式是，通過在谷歌購(gòu)買關(guān)鍵字,、搜索引擎優(yōu)化,、社會(huì)化營(yíng)銷、郵件營(yíng)銷等手段,，將中國(guó)的“山寨貨”賣到老外手中,。然而，這些極具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的3C,、服飾,、配件等產(chǎn)品，多半價(jià)格低廉,，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)也很難保證,。蘭亭集勢(shì)、DX這些外貿(mào)B2C的目標(biāo)用戶,，大多并非主流的電商用戶群體,，而是相對(duì)“屌絲”一些，他們對(duì)價(jià)格敏感度極高,，對(duì)品牌,、質(zhì)量和服務(wù)沒有太大要求，哪兒有便宜貨,，就上哪兒買,。而隨著外貿(mào)B2C參與者越來越多，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就越來越激烈，很難讓用戶群體對(duì)某個(gè)網(wǎng)站產(chǎn)生強(qiáng)大依賴,。
另外,，針對(duì)海外市場(chǎng)的電商在營(yíng)銷時(shí)，普遍使用搜索引擎營(yíng)銷等方式,，隨著這類電商的增加,，競(jìng)價(jià)者也不斷增長(zhǎng)，關(guān)鍵字價(jià)格也成倍上漲,。此外,，蘭亭集勢(shì)主營(yíng)的婚紗、3C,、配件等產(chǎn)品本身的消費(fèi)頻次就不高,，同樣會(huì)在一定程度上增加公司的營(yíng)銷費(fèi)用。
國(guó)際市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)難測(cè)
還有分析人士指出,，作為外貿(mào)B2C電商,，國(guó)際市場(chǎng)局勢(shì)也是蘭亭集勢(shì)需要面對(duì)的問題。中國(guó)外貿(mào)B2C的主要市場(chǎng)為歐美地區(qū),，但這些市場(chǎng)都已慢慢成熟,，進(jìn)一步挖掘的難度較大；而新興的市場(chǎng)如南美地區(qū),，開發(fā)難度也很大,。和歐美成熟市場(chǎng)相比，中國(guó)外貿(mào)B2C企業(yè)需要付出更大的成本去擴(kuò)展新興市場(chǎng),，一方面是新興市場(chǎng)的購(gòu)買力依然欠缺,，尤其是中國(guó)產(chǎn)品的價(jià)格在很多發(fā)展中國(guó)家并沒有太大優(yōu)勢(shì)；另一方面,，新興市場(chǎng)由于缺乏誠(chéng)信體系和物流體系,，掉包率和退貨率會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，這將大大增加相應(yīng)的成本,。
此外,，中國(guó)外貿(mào)電商在國(guó)際市場(chǎng)長(zhǎng)期難以擺脫“二等公民”的遭遇，典型的案例是一旦和客戶發(fā)生糾紛,，Paypal(國(guó)際貿(mào)易支付工具)的一般做法是先把貨款退還給顧客,，中國(guó)賣家(外貿(mào)B2C網(wǎng)站或個(gè)人)之后的維權(quán)過程會(huì)非常困難：不僅維權(quán)周期長(zhǎng)，而且成功率非常低,。以香港易寶(DX)為例,，其財(cái)報(bào)披露，2012年8月公司被Klipsch公司在美國(guó)提起訴訟,，Paypal隨即把香港易寶(DX)賬號(hào)里面的200萬美元凍結(jié),，后來經(jīng)過美國(guó)法院的判決才把凍結(jié)金額減少至2萬美元,。DX面臨的糾紛不是孤立的，蘭亭集勢(shì)也面臨這樣的風(fēng)險(xiǎn),。中國(guó)外貿(mào)電商領(lǐng)域存在大量專門賣仿牌,、假貨的賣家，短期內(nèi)要想改變中國(guó)外貿(mào)電商“二等公民”的境遇希望渺茫,，對(duì)蘭亭集勢(shì)而言,，同樣是巨大的風(fēng)險(xiǎn)。