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在樓市調(diào)控持續(xù)下,，2012年已經(jīng)步入尾聲,。由于市場(chǎng)環(huán)境的變化,，剛需成為今年樓市的關(guān)鍵詞,。在這種背景下,，房地產(chǎn)企業(yè)的業(yè)績(jī)分化愈演愈烈：一方面,，許多主流房企憑借資金等優(yōu)勢(shì),，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略以價(jià)換量,，提前甚至超額完成全年目標(biāo),；另一方面,，許多中小房企在資金壓力下，不得不“斷臂求生”,，或是尋求轉(zhuǎn)型,。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》房產(chǎn)周刊近期將對(duì)今年具有代表性的房企生存狀況進(jìn)行盤(pán)點(diǎn),。
在今年銷售任務(wù)已基本完成的情況下,，招商地產(chǎn)日前在北京、上海,、廣州,、深圳,、南京等17個(gè)城市的共33個(gè)樓盤(pán)項(xiàng)目開(kāi)始了促銷打折，成為唯一一家在年末促銷的大型房企,。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),，不斷攀升的存貨和不斷下降的存貨周轉(zhuǎn)率，正讓招商地產(chǎn)陷入凈資產(chǎn)收益率偏低的困境,。在保利,、中海、華潤(rùn)等央企中,，招商地產(chǎn)的凈資產(chǎn)收益率最低,。隨著拿地?cái)?shù)量的增多，如果預(yù)期銷售不暢,，將使得招商地產(chǎn)凈資產(chǎn)收益率繼續(xù)下降,，短期資金面將因拿地?cái)U(kuò)張而變得“窘迫”。
在這樣的背景下,，招商地產(chǎn)董事長(zhǎng)林少斌在臨時(shí)股東大會(huì)上向投資者重提千億目標(biāo)計(jì)劃,，并表示以目前公司擁有的土地存量和開(kāi)發(fā)計(jì)劃預(yù)計(jì)，2013年將力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)百億銷售增量,。
然而,，以招商地產(chǎn)目前的營(yíng)銷能力，能支持上述百億銷售增量計(jì)劃嗎,？
存貨周轉(zhuǎn)率下降
年初以來(lái),，招商地產(chǎn)制定的快速周轉(zhuǎn)策略，再加上一二線城市樓市回暖,，使得招商地產(chǎn)對(duì)后市預(yù)期轉(zhuǎn)好,。
趁樓市低迷大量拿地，似乎是央企的慣用手法,。2008年全國(guó)樓市哀鴻遍野,，保利地產(chǎn)則瘋狂在全國(guó)拿地，為日后的快速增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ),。2012年上半年開(kāi)始,，樓市低迷行情之下，同樣作為央企的招商地產(chǎn)也開(kāi)始依葫蘆畫(huà)瓢,，趁機(jī)在土地市場(chǎng)抄底,。據(jù)國(guó)泰君安研報(bào)統(tǒng)計(jì)，截至2012年11月底,，招商地產(chǎn)共計(jì)耗資157億元,，獲得土地儲(chǔ)備427萬(wàn)平方米
（建筑面積）。拿地規(guī)模超過(guò)2010年和2011年的總和,，創(chuàng)下招商地產(chǎn)有史以來(lái)的新高,。2011年和2010年招商地產(chǎn)新增土地建筑面積分別為232萬(wàn)平方米,、87萬(wàn)平方米。
招商地產(chǎn)三季報(bào)顯示,，今年前三季度招商地產(chǎn)合計(jì)拿地面積97萬(wàn)平方米,，規(guī)劃建筑面積270萬(wàn)平方米，拿地金額84.82億元,。
11月24日,，招商地產(chǎn)發(fā)布公告稱，擬向控股股東招商局蛇口工業(yè)區(qū)有限公司購(gòu)買其持有的深圳蛇口海上世界片區(qū)5幅地塊的土地使用權(quán),，合計(jì)土地面積約11.3萬(wàn)平方米,，收購(gòu)金額約為39.8億元。
大股東實(shí)現(xiàn)對(duì)招商地產(chǎn)注資承諾,，大大增加了招商地產(chǎn)的信心,。在2012年第二次臨時(shí)股東大會(huì)上，招商地產(chǎn)董事長(zhǎng)林少斌表示,，以目前公司擁有的土地存量和開(kāi)發(fā)計(jì)劃預(yù)計(jì),，招商地產(chǎn)2013年將力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)百億銷售增量。林少斌還表示,，他看好未來(lái)10年中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng),，2013年招商地產(chǎn)在土地市場(chǎng)仍然會(huì)積極參與拿地，拿地規(guī)模會(huì)在2012年的基礎(chǔ)上進(jìn)一步有所增加,。
據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解,，招商地產(chǎn)今年的銷售目標(biāo)為300億元，前三季度銷售總額已達(dá)到247億元,，明年招商地產(chǎn)銷售目標(biāo)將增加到400億元,。
拿地規(guī)模的大幅增加，同時(shí)也帶來(lái)招商地產(chǎn)庫(kù)存量,、負(fù)債率以及短期資金壓力的上升,。三季報(bào)顯示，期末招商地產(chǎn)存貨達(dá)到583.14億元,，同比增長(zhǎng)24.13%,，相比年初數(shù)增加逾13%，占總資產(chǎn)的61.54%,。反映招商地產(chǎn)去庫(kù)存能力的存貨周轉(zhuǎn)率指標(biāo)顯示下降趨勢(shì)，2010年招商地產(chǎn)存貨周轉(zhuǎn)率為0.24,，2011年下降為0.15,，今年前三季度則進(jìn)一步降至0.13。同為央企的保利同期存貨周轉(zhuǎn)率分別為0.27,、0.22,、0.11,；萬(wàn)科同期為分別為0.26、0.25,、0.12,。
短期資金壓力加大
拿地增加和年初招商地產(chǎn)提出的快速周轉(zhuǎn)策略，使其資產(chǎn)負(fù)債率也隨之水漲船高,。年初以來(lái),，招商地產(chǎn)資產(chǎn)負(fù)債率首次超過(guò)65%，截至今年三季度末,，招商地產(chǎn)資產(chǎn)負(fù)債率上升至70.49%,。
另一方面，房企進(jìn)入高周轉(zhuǎn)時(shí)期,，目前招商地產(chǎn)賬面貨幣資金為174.05億元，同比增長(zhǎng)40.96%,，但一年內(nèi)到期非流動(dòng)負(fù)債高達(dá)86.8億元,，比年初增長(zhǎng)141%。貨幣資金與短期借款和一年內(nèi)到期的非流動(dòng)負(fù)債的比例為1.55倍,，同比下降0.23,，這意味著招商地產(chǎn)短期資金壓力加大。再加上招商地產(chǎn)項(xiàng)目擴(kuò)張,，扣除非經(jīng)常性損益后的凈資產(chǎn)收益率由2011年的12.2%下降為今年三季度的10.75%,。如果明年繼續(xù)拿地而預(yù)期銷售不暢，招商地產(chǎn)可能面臨短期資金不足的壓力,。
林少斌近期向投資者表示,，招商地產(chǎn)并無(wú)短期資金壓力。不過(guò),，受樓市調(diào)控政策影響,，2010年招商地產(chǎn)50億元增發(fā)計(jì)劃至今未能成行，融資壓力逐漸加大,。
值得注意的是,，眼下房企對(duì)后市樂(lè)觀情緒增加，但不少業(yè)界分析人士認(rèn)為房地產(chǎn)行業(yè)冬天遠(yuǎn)沒(méi)有過(guò)去,。中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)研究中心研究員肖楠認(rèn)為,，今年上半年樓市回暖不過(guò)是房地產(chǎn)調(diào)控曖昧態(tài)度下，消費(fèi)者適應(yīng)性的恐慌反應(yīng)而已,。隨著成交回暖的風(fēng)漸漸停止,，在未來(lái)高度不確定的情況下，房地產(chǎn)企業(yè)還應(yīng)該做好持續(xù)過(guò)冬的準(zhǔn)備。
去庫(kù)存速度加快
眼下,，萬(wàn)科,、金地、保利等房企雖然上半年大幅去庫(kù)存,，但三季度末庫(kù)存量依舊進(jìn)一步攀升,。招商地產(chǎn)三季度末庫(kù)存增加近80億元，達(dá)到583億元,，去庫(kù)存壓力仍然較大,。這意味著，招商地產(chǎn)逆市拿地的同時(shí),，仍需要降價(jià)促銷去庫(kù)存,。對(duì)招商地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷市場(chǎng)策略在向高周轉(zhuǎn)變換的過(guò)程中面臨諸多挑戰(zhàn),。
今年初以來(lái),，以往“重資產(chǎn)”的招商地產(chǎn)明顯加快了周轉(zhuǎn)速度，一向的“慢”招商變得快起來(lái),。年底將至,，為了慶祝招商局成立140周年，招商地產(chǎn)再次啟動(dòng)地產(chǎn)倍增促銷計(jì)劃,。
據(jù)悉,，為了年底沖刺目標(biāo)和為明年銷售任務(wù)打基礎(chǔ)，招商地產(chǎn)將在北京,、上海,、廣州、深圳,、南京等17個(gè)城市共33個(gè)樓盤(pán)項(xiàng)目開(kāi)始促銷打折,。
在一些房地產(chǎn)行業(yè)觀察人士看來(lái)，盡管房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng),，但在一定程度上仍然是一個(gè)拼規(guī)模的市場(chǎng),。在市場(chǎng)調(diào)整期，巨量的土地儲(chǔ)備依舊決定了未來(lái)發(fā)展空間和市場(chǎng)地位,。
“招商地產(chǎn)一直發(fā)展較為緩慢,，現(xiàn)在的體量仍較小，土地儲(chǔ)備偏重一二線城市,�,！鄙钲谝徊辉妇呙牡禺a(chǎn)分析人士稱，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上,，招商地產(chǎn)一向以中高端產(chǎn)品為主,，而當(dāng)下市場(chǎng)剛需產(chǎn)品占主導(dǎo),，要想提高周轉(zhuǎn)速度,，降價(jià)促銷在所難免。
此外,，與同為央企的保利,、華潤(rùn)、中海相比,，招商地產(chǎn)的全國(guó)土地布局顯得不夠全面,。有統(tǒng)計(jì)資料顯示，招商地產(chǎn)今年在一線城市新增土地建筑面積已達(dá)130.37萬(wàn)平方米,，其中深圳土儲(chǔ)占比一線城市新增土儲(chǔ)的80%,。這得益于大股東招商局方面的支持。但今年來(lái)招商局對(duì)招商地產(chǎn)的資產(chǎn)注入僅限于深圳蛇口區(qū)域,，其他地區(qū)方面大股東的作用則十分有限,。
在招商地產(chǎn)的大本營(yíng)深圳，華潤(rùn)置地通過(guò)參與城市舊改項(xiàng)目,，目前已經(jīng)儲(chǔ)備建筑面積1000萬(wàn)平方米的項(xiàng)目，而招商地產(chǎn)今年除了依靠大股東協(xié)議轉(zhuǎn)讓蛇口海上世界片區(qū)地塊外,，在市中心區(qū)尚未獲得其他地塊,，而是在離市中心區(qū)數(shù)十公里之外的坪山，以12.24億元價(jià)格獲得一塊建筑面積約38萬(wàn)平方米的綜合體地塊,。
營(yíng)銷能力受考驗(yàn)
招商地產(chǎn)向高周轉(zhuǎn)市場(chǎng)策略轉(zhuǎn)變也對(duì)其營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)提出考驗(yàn),。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查了解,，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏向高端,，項(xiàng)目設(shè)計(jì)和推廣不足使得招商地產(chǎn)多地項(xiàng)目銷售遭受冷遇，其中包括深圳伍茲公寓,、上海瓏原項(xiàng)目,。
對(duì)于招商地產(chǎn)項(xiàng)目去化率的問(wèn)題,，今鷹地產(chǎn)營(yíng)銷總經(jīng)理林曉華認(rèn)為,，國(guó)企秉性決定招商地產(chǎn)在營(yíng)銷策略上注重物業(yè)管理�,！斑@種戰(zhàn)略導(dǎo)致平時(shí)銷量比較少,，營(yíng)銷上比較保守，比較中規(guī)中矩,，也導(dǎo)致其全國(guó)的銷售必須通過(guò)促銷來(lái)走量,。”
在長(zhǎng)期觀察招商地產(chǎn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)特點(diǎn)后，林曉華認(rèn)為,，招商地產(chǎn)在營(yíng)銷策略上，不像萬(wàn)科那樣以剛需產(chǎn)品為主,，形成了平時(shí)產(chǎn)品著重高端品牌形象,，年底促銷走量的固定營(yíng)銷模式。這使得招商地產(chǎn)很難在產(chǎn)品開(kāi)盤(pán)前后的推廣和開(kāi)盤(pán)促銷手段來(lái)加快項(xiàng)目的去化速度,。
一直以來(lái),，招商地產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以中高端和改善型產(chǎn)品為主，剛需產(chǎn)品開(kāi)發(fā)顯得不足,。為了加強(qiáng)對(duì)適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和營(yíng)銷方面的能力，今年3月掌握招商地產(chǎn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的招商地產(chǎn)總經(jīng)理助理王壁煒力邀原世聯(lián)地產(chǎn)市場(chǎng)研究總監(jiān)王海斌加入招商地產(chǎn),，而后者的強(qiáng)項(xiàng)正是對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)方面的研究,。
對(duì)此，林曉華認(rèn)為,，為了推動(dòng)快速周轉(zhuǎn),，招商地產(chǎn)應(yīng)該扭轉(zhuǎn)偏重中高端的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富產(chǎn)品系列,，并順應(yīng)市場(chǎng)及時(shí)推出其他類型產(chǎn)品,。
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