摘自《移動(dòng)互聯(lián) 決勝O2O》，中信證券研究部 著
中信出版社2014年6月出版
導(dǎo)言：
移動(dòng)互聯(lián)是一場(chǎng)革命,，它顛覆了社會(huì)發(fā)展的動(dòng)能,，引發(fā)了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的巨變,，并導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)組織模式的重構(gòu),。
在這場(chǎng)變革中,，線上與線下,、虛擬與現(xiàn)實(shí),、互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)之間的界線正在逐漸消失，“手機(jī)+水泥”的新商業(yè)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,。
隨著傳統(tǒng)行業(yè)紛紛觸網(wǎng),，消費(fèi)者不再是產(chǎn)業(yè)鏈末端的被動(dòng)接受者，而成為產(chǎn)業(yè)變革的主導(dǎo)者,。以消費(fèi)者為中心的理念、管理層的互聯(lián)網(wǎng)思維,、靈活的組織架構(gòu)以及先發(fā)優(yōu)勢(shì)將成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵,。
醫(yī)療醫(yī)藥——移動(dòng)互聯(lián)的最后一座金礦
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療就是把傳統(tǒng)醫(yī)療的生命信息采集、監(jiān)測(cè),、診斷治療和咨詢,，通過(guò)可穿戴智能醫(yī)療設(shè)備,、大數(shù)據(jù)分析與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相連：所有與疾病相關(guān)的信息不再被限定在醫(yī)院里和紙面上，而是可以自由流動(dòng),、上傳,、分享，使跨國(guó)家跨城市之間的醫(yī)生會(huì)診輕松實(shí)現(xiàn),�,；颊呔驮\，不再要求必須與醫(yī)生面對(duì)面,。
可穿戴醫(yī)療：“終端+云平臺(tái)”模式
根據(jù)ABI Research（美國(guó)一家研究公司）的數(shù)據(jù),，2011年應(yīng)用到醫(yī)療領(lǐng)域的無(wú)線可穿戴健康傳感器只有2
077萬(wàn)臺(tái)；2012年,，這個(gè)數(shù)量沖破了3
000萬(wàn)臺(tái),；在未來(lái)5年內(nèi)，這類設(shè)備將會(huì)增長(zhǎng)到1.7億臺(tái),�,？纱┐髟O(shè)備最大的市場(chǎng)是在醫(yī)療健康領(lǐng)域（比例超過(guò)50%），可穿戴設(shè)備是醫(yī)療機(jī)構(gòu),、醫(yī)生,、保險(xiǎn)公司、醫(yī)學(xué)研究機(jī)構(gòu)采集和搜集患者數(shù)據(jù)的必備設(shè)備,，它幫助醫(yī)生獲得以前想獲得卻很難獲得的患者連續(xù)跟蹤數(shù)據(jù),，提高診斷準(zhǔn)確性；它能評(píng)估藥物治療效果,，監(jiān)測(cè)治療過(guò)程,，提高治療效率；它也能為患者的居家康復(fù)和慢性病管理提供遠(yuǎn)程監(jiān)控,，降低患者治療成本,；此外，它還能滿足醫(yī)療結(jié)構(gòu)和保險(xiǎn)公司的研究和評(píng)估需求,。
過(guò)去兩年智能健康終端實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng),，現(xiàn)在面向個(gè)人和家庭的健康智能終端種類繁多，智能手環(huán),、智能運(yùn)動(dòng)鞋,、智能體重計(jì)、智能血壓計(jì)等設(shè)備已經(jīng)在消費(fèi)和技術(shù)的雙重驅(qū)動(dòng)下迅速普及,，而且這些設(shè)備無(wú)一例外都是采用“終
端+云平臺(tái)”模式,，目前國(guó)內(nèi)這些設(shè)備廠商以移動(dòng)硬件制造為主，其進(jìn)入門(mén)檻并不高,，很容易被仿制和超越,，中后臺(tái)的APP和大數(shù)據(jù)分析普遍是其薄弱環(huán)節(jié),。可穿戴醫(yī)療設(shè)備雖然有消費(fèi)電子屬性,，但仍屬于醫(yī)療器械范疇,，對(duì)產(chǎn)品的穩(wěn)定性和可靠性要求很高。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)可穿戴醫(yī)療設(shè)備硬件的企業(yè)中,，將出現(xiàn)通過(guò)并購(gòu)進(jìn)入到壁壘高的產(chǎn)業(yè)鏈后端（即中后臺(tái)的APP和大數(shù)據(jù)分析）的領(lǐng)先者,。
在線醫(yī)療服務(wù)：精準(zhǔn)配置醫(yī)生和患者
互聯(lián)網(wǎng)必將成為一種重新配置醫(yī)療資源的強(qiáng)力工具，實(shí)現(xiàn)以患者為核心的模式,，優(yōu)化醫(yī)療資源配置和使用,，提升醫(yī)療效率。醫(yī)療服務(wù)的主體是醫(yī)生和患者,。我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái),，都是醫(yī)生定點(diǎn)執(zhí)業(yè)、醫(yī)生依附于醫(yī)院救治患者的模式,，再加上我國(guó)分診和轉(zhuǎn)診制度實(shí)施不力,，醫(yī)療專家資源過(guò)多地集中在三甲醫(yī)院，導(dǎo)致患者選擇醫(yī)院比選擇醫(yī)生更關(guān)鍵,；專家掛號(hào)實(shí)行不合理的“排隊(duì)優(yōu)先制”,，導(dǎo)致醫(yī)生無(wú)法篩選到合適的患者，醫(yī)療資源浪費(fèi)不可避免,，而且,，掛上了專家號(hào)的患者，其疾病并不一定與該醫(yī)生擅長(zhǎng)的專業(yè)領(lǐng)域吻合,，“錯(cuò)配”導(dǎo)致醫(yī)療效率低下,。
我國(guó)新醫(yī)改從2009年開(kāi)始試點(diǎn)醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)，持續(xù)放開(kāi),、促進(jìn)醫(yī)師合理流動(dòng)和規(guī)范醫(yī)師多點(diǎn)執(zhí)業(yè)是必然趨勢(shì),。醫(yī)師多點(diǎn)執(zhí)業(yè)將使患者從去好醫(yī)院看病的觀念向找好大夫看病的觀念轉(zhuǎn)變。多點(diǎn)執(zhí)業(yè)將驅(qū)動(dòng)醫(yī)生重視個(gè)人品牌價(jià)值的建設(shè)和患者粉絲團(tuán)的建設(shè),，從而真正匹配“合適的患者”與“合適的醫(yī)生”,，因?yàn)閷?duì)醫(yī)生的評(píng)價(jià)，療效永遠(yuǎn)是第一要素,，醫(yī)生若治療其不擅長(zhǎng)的疾病,，只會(huì)傷及其個(gè)人品牌。
醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療大發(fā)展掃除了根本障礙
醫(yī)師多點(diǎn)執(zhí)業(yè)于2014年開(kāi)始實(shí)際推進(jìn),。2014年1月26日,，國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委發(fā)布《關(guān)于醫(yī)師多點(diǎn)執(zhí)業(yè)的若干意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》。北京和廣東醫(yī)師多點(diǎn)執(zhí)業(yè)有望在全國(guó)領(lǐng)先實(shí)行，而不再需“原單位批準(zhǔn)”,。在北京市范圍內(nèi)，醫(yī)師執(zhí)業(yè)的地點(diǎn)數(shù)量將不再受限制,。醫(yī)療集團(tuán)內(nèi)部的各醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間“多點(diǎn)執(zhí)業(yè)”無(wú)須審批,。
政策放開(kāi)民營(yíng)資本收購(gòu)醫(yī)院
促進(jìn)社會(huì)辦醫(yī)的里程碑式政策是2009
年4月發(fā)布的《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見(jiàn)》和2013年10月的《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，其中明確提出“非禁即入”,，也就是說(shuō),，凡是法律法規(guī)沒(méi)有明令禁入的領(lǐng)域，都要向社會(huì)資本開(kāi)放,。民營(yíng)資本正在開(kāi)展圈地式收購(gòu)醫(yī)院的行為,，哄抬了醫(yī)院收購(gòu)價(jià)格，未來(lái)醫(yī)院民營(yíng)化是必然趨勢(shì),。
國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療軟件類企業(yè)的贏利模式
向藥企收費(fèi),。最典型的公司是Epocrates，它是全球第一家移動(dòng)醫(yī)療上市公司,，主要產(chǎn)品是藥品和臨床治療數(shù)據(jù)庫(kù)（面向醫(yī)生）,。2010
年上市時(shí)，其用戶覆蓋了全美40%的醫(yī)生,。75%的收入來(lái)自藥企,，為它們提供精準(zhǔn)廣告和問(wèn)卷調(diào)查服務(wù)。
向醫(yī)生收費(fèi),。代表公司是ZocDoc,。該公司成立于2007年，采取對(duì)患者免費(fèi),、向醫(yī)生收費(fèi)的商業(yè)模式,。根據(jù)地理位置、保險(xiǎn)狀態(tài)及醫(yī)生專業(yè)等要素為患者推薦醫(yī)生,，并可在平臺(tái)上直接完成預(yù)約,。病人可以更方便地選擇和預(yù)約醫(yī)生，醫(yī)生可能救治更多病人,，尤其是醫(yī)療保險(xiǎn)覆蓋的病人,。每月醫(yī)生需要支付250美元使用該平臺(tái)。
向保險(xiǎn)公司收費(fèi),。代表公司是WellDoc,。該公司專注于慢性病管理，其主要產(chǎn)品是“手機(jī)+云端”的糖尿病管理平臺(tái),�,；颊呖梢杂檬謾C(jī)方便地記錄和存儲(chǔ)血糖數(shù)據(jù)。云端的算法能夠基于血糖數(shù)據(jù)為患者提供個(gè)性化的反饋，及時(shí)提醒醫(yī)生和護(hù)士,。該系統(tǒng)已通過(guò)FDA（美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局）醫(yī)療器械審批,，而且其臨床有效性和經(jīng)濟(jì)價(jià)值已經(jīng)被證實(shí)，因此得到了兩家醫(yī)療保險(xiǎn)公司的承保,，可以為投保的糖尿病患者報(bào)銷醫(yī)療費(fèi),。
國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療硬件類企業(yè)的贏利模式
向醫(yī)院收費(fèi)。代表公司為Vocera,。該公司為醫(yī)院提供移動(dòng)通信設(shè)備,，可以隨時(shí)隨地發(fā)送、接收信息,，通話并設(shè)置提醒,。
向消費(fèi)者收費(fèi)。代表公司為ZEO,。該公司提供移動(dòng)睡眠監(jiān)測(cè)和個(gè)性化睡眠指導(dǎo),，主要面向消費(fèi)者銷售硬件，通過(guò)一個(gè)可佩戴的硬件監(jiān)測(cè)心率,、飲食,、運(yùn)動(dòng)、睡眠等生理參數(shù),。其產(chǎn)品ZEO是一個(gè)腕帶和頭貼,，可以通過(guò)藍(lán)牙和手機(jī)或一個(gè)床旁設(shè)備相連，記錄晚上的睡眠周期,，并給出一個(gè)質(zhì)量評(píng)分,。用戶可以通過(guò)監(jiān)測(cè)得分變化或和同年齡組的平均值相比較，對(duì)自己的睡眠有一個(gè)量化的了解,。另外,，對(duì)于睡眠不好的人，ZEO也提供個(gè)性化的睡眠指導(dǎo),，通過(guò)一些測(cè)試找到可能會(huì)影響睡眠質(zhì)量的問(wèn)題,。
我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療軟件類企業(yè)的贏利模式
在我國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療軟件類企業(yè)主要有以下幾種贏利模式：
·廣告模式（硬廣告和植入式廣告）,；
·倒騰流量（低買高賣）,；
·目前不贏利，累積核心實(shí)力,。
國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療主要包括面向醫(yī)院醫(yī)生的B2B模式和直接面向用戶的B2C模式,。目前來(lái)看，移動(dòng)APP終端主要有以下四大類,。
·疾病管理,、醫(yī)患溝通平臺(tái),，如“好大夫在線”；
·在線咨詢,，如“春雨掌上醫(yī)生”,，廣告收入是其主要收入來(lái)源；
·藥物管理,，如“丁香園”的用藥助手,，醫(yī)生可用來(lái)查詢藥品說(shuō)明書(shū)，查看用藥指南摘要及全文,，使用常用醫(yī)學(xué)計(jì)算工具；
·通過(guò)醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)向醫(yī)生介紹新產(chǎn)品,，如杏樹(shù)林的“醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)”,，醫(yī)生可以用它來(lái)為藥企產(chǎn)品提供個(gè)性化的推薦，最終向藥企收費(fèi),。
我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療硬件類企業(yè)的贏利模式
代表公司有九安醫(yī)療,。它主要面向個(gè)體消費(fèi)者，目前尚未贏利,。后續(xù)公司還有寶萊特,。未來(lái)這類企業(yè)必然向后端APP和大數(shù)據(jù)分析延伸，以大數(shù)據(jù)為目標(biāo),，通過(guò)向保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)和藥品研發(fā)機(jī)構(gòu)銷售這些大數(shù)據(jù),，方可實(shí)現(xiàn)完整產(chǎn)業(yè)鏈的贏利模式。
作者介紹：
中信證券研究部,，隸屬中信證券股份有限公司,。中信證券股份有限公司是中國(guó)規(guī)模最大的證券公司，截至2013年年底,，其總資產(chǎn),、凈資本、客戶資產(chǎn)管理規(guī)模,、收入與凈利潤(rùn)均位列行業(yè)第一,。中信證券研究部多年來(lái)始終堅(jiān)持“激情、創(chuàng)新,、整合,、卓越”的價(jià)值理念，連續(xù)七年被《新財(cái)富》雜志評(píng)為“本土最佳研究團(tuán)隊(duì)”第一名,，并在所覆蓋的30多個(gè)研究領(lǐng)域中培養(yǎng)出大批具有市場(chǎng)影響力的分析師,。