若是僅僅從霍華德·舒爾茨的自傳以及多年來他的各種公開演講來看,，人們對他這個人無一例外都會得出這樣的結(jié)論：他為人和藹可親，是個絕對意義上的熱心腸。在他的書中，舒爾茨也是不吝筆墨,，極盡鼓舞人心之能事。例如,，其中有一章就是以“睜大眼睛實踐夢想”為題,。他希望手下員工能夠“隨心而動，充實靈魂”,，并提出：“如果夢想都唾手可及,，那還有什么意義？”他還做出暗示,，自己最大的缺點就是難以抑制對咖啡的熱情,。（在當今的企業(yè)文化中，對產(chǎn)品或服務懷有極大熱情則近乎是一種神圣高貴的品質(zhì),。）翻過幾頁之后,，人們幾乎相信，若是以色列和巴勒斯坦的首腦愿意到最近的星巴克坐下來喝幾杯榛果拿鐵,，溝通一下彼此的感受,，那么整個中東地區(qū)的問題都會在一小時內(nèi)化解。
如此濫情也不足為奇—如今的CEO并不是因其直言不諱和坦誠直率而聞名,，而更多是因其多愁善感的陳詞濫調(diào)而著稱,，這并不能讓我們對構(gòu)建一個全球性的咖啡帝國有多少真實的了解。若想了解真正的舒爾茨,，還不如和他打上一場友誼賽,，比如排球就可以。
道恩·皮諾認為：“霍華德太爭強好勝了,，我記得有一次我們在公司野餐的時候一起打過排球,，結(jié)果我輸了球，霍華德就火冒三丈,。我問他：‘你會不會因為我輸球就索性讓我卷鋪蓋走人,？’結(jié)果他一連兩年都沒再打過球，大家都知道他實在太看重得失了,。像他這種人居然沒有得心臟病,，著實令我感到意外，這實屬幸運,�,！�
好吧，那就試試籃球怎樣,？
據(jù)負責星巴克餐廳財務工作的克里斯·卡爾金斯回憶：“我和吉姆·雷諾茲,、鮑克,、鮑德溫、霍華德幾個人組建了一支公司內(nèi)部球隊,，在國會山的一個小健身房打球,。霍華德人挺不錯,，不過他是我見過的最具攻擊性的籃球手,。我是說，他打球可是要動真格的,�,！�
簡而言之，舒爾茨就是一個不愿服輸?shù)娜�,。在家里那個上了年頭的紅木書桌抽屜中,，他保存了幾十份報紙和雜志剪報，其中都是人們對星巴克表示的質(zhì)疑,。一次他曾對《財富》雜志這樣講：“直到上周,，我時不時還要拿出這些剪報來看�,！睋�(jù)悉,，舒爾茨會把他不喜歡的記者直接請到家中，對其大肆批評一番,。舒爾茨自傳的合著者多莉·瓊斯·揚曾透露,，舒爾茨給自己的大兒子起名為喬丹，用的是當時最具競爭性的運動員之一邁克爾·喬丹的名字,。正是這種不服輸?shù)木褡屖鏍柎脑陲L平浪靜的太平洋西北地區(qū)中脫穎而出,。西雅圖咖啡業(yè)的一位資深人士喬·莫納漢這樣講：“他生性好勝，這一點和我所熟知的咖啡業(yè)的人士頗為不同,，他們都悠閑自得,，覺得開上一兩家店就已心滿意足，而霍華德總想把生意做得更大,�,！�
擁有這樣不甘言敗的秉性，舒爾茨自然不愿善罷甘休,，讓他的意式咖啡吧就這樣胎死腹中,。1984年春，當鮑德溫準備開第6家星巴克店時,，舒爾茨終于想方設(shè)法說服鮑德溫在其中開辟一個小角落,，作為意式咖啡吧的試點,。在善于將想法付諸實踐的鮑克的幫助下,，舒爾茨一門心思投入到籌備工作當中—練習加熱牛奶,，操控亮閃閃的鍍鉻意式濃縮咖啡機等。三個人決定對于新舉措不做任何廣告宣傳,，而是讓顧客自行發(fā)現(xiàn),。
早春四月，在西雅圖一個陰冷潮濕的清晨,，在星巴克的角落里他們?yōu)轭櫩瞳I上了第一杯意式濃縮咖啡,，這一點大家都沒有異議。而且所有人都承認,，在開張的那天,，店里選擇意式濃縮咖啡的顧客人滿為患，雖然這不見得是因為當?shù)厝丝诒姸嗨�,。�?jù)鮑德溫回憶：“咖啡吧獲得了巨大成功,。鮑克和霍華德說，從第一刻起,，人們排起的長隊就延伸到店外,，但這也可能是因為我們動作太慢，當時大家還不知該如何處理這種場面,�,！睋�(jù)舒爾茨估算，當天有400名顧客光顧了此店,，比平常多出了150人,。兩個月后，這個數(shù)字就翻了一番,。這一試驗性的舉措大獲成功,，而這要歸功于一種飲品—拿鐵咖啡（在一杯熱牛奶中加入些許意式濃縮咖啡）。
接下來就是大家有爭議的地方：舒爾茨自稱他在意大利北部城市維羅納發(fā)現(xiàn)了拿鐵,，而且在那年4月的某個清晨,，是他送上了美國歷史上第一杯拿鐵。對此很多人表示不能茍同,。當我和鮑德溫提出這種說法時,，他大聲吼了起來：“他說什么？這根本不可能,！意大利人在20世紀50年代就把意式濃縮咖啡機引入了紐約,，他怎么可能是拿鐵第一人？”的確,，西雅圖當時已有幾家咖啡館初具雛形,，包括最后出口（The
Last Exit）、存在理由（Raison d’Etre）和滿城風雨（Cause
Celebre）幾家店在內(nèi),，都已在提供意式濃縮咖啡,，不過這些咖啡的品質(zhì)在莫納漢看來“實在是不敢恭維”,。西雅圖的首輛意式濃縮咖啡流動販賣車于1980年投入使用，憑借一種意式濃縮咖啡,，據(jù)說其收入能超過某些成功的律師,。還有一款早期的意式濃縮咖啡車，即希神意式濃縮咖啡車,，曾在波音的飛機上現(xiàn)身,。當然，人們不會拿出公證后的法庭文書,，以證明他們首次提供拿鐵的具體時間,；但在1984年，意式濃縮咖啡加奶的飲品,，諸如卡布奇諾就已在西雅圖出現(xiàn),，這讓人們對舒爾茨的說法不由得心生疑竇。
但對于拿鐵的一舉成功,，人們都毫不質(zhì)疑,。鮑德溫告訴我：“拿鐵咖啡從一開始就是最受歡迎的飲品；隨著生意越做越大,，人們對它的喜好也是與日俱增,。我都不曉得美國人對牛奶的喜好程度會這么強烈�,！睅啄旰�,，當咖啡館廣為流行之時，媒體就可以將美國人對意式濃縮咖啡的著迷大做文章了,。但美國人并不直接飲用意式濃縮咖啡,，他們喝的是拿鐵�,！稓g愉咖啡》（The
Joy of Coffee）一書的作者科爾比·庫默爾（Corby
Kummer）寫道：“在這里,，意式濃縮咖啡從未流行過。人們喜歡的是加奶后的飲品,，一方面它口感適宜,，另一方面這也是從習慣大杯飲用滴漏咖啡的合理過渡。人們以為自己喜歡意式濃縮咖啡,，其實不然,。”在這個巨無霸漢堡大行其道的國度中,，讓大家花錢買上一盎司精致小巧的意式濃縮咖啡,，是很難令人接受的，但拿鐵可以很好地滿足大家對于量的要求。每賣出一份拿鐵,，舒爾茨就越發(fā)更堅定自己的信念,，這個創(chuàng)意絕對可以帶來幾十億美元的生意。
所以當鮑德溫告訴他,，自己對開更多的意式咖啡吧仍舊不感興趣時,，舒爾茨簡直是痛徹心扉,。鮑德溫這么做部分原因在于公司出于某種奇怪的原因做了一筆收購,，結(jié)果使得財務狀況捉襟見肘。1983年,，星巴克買下了皮特的店,，長江后浪推前浪，這個毛頭小伙將曾經(jīng)把自己引進門的師傅納入麾下,。經(jīng)過幾年的艱苦經(jīng)營,，阿爾弗雷德·皮特終于力不從心，把自己鐘愛的生意轉(zhuǎn)給了薩爾·博納維塔,，此人和皮特如出一轍,，不久后他也難以為繼。一天當博納維塔和鮑德溫共進午餐的時候,，他表示自己有意將門店轉(zhuǎn)手,，鮑德溫聞訊激動異常，甚至要躲到洗手間才能平靜下來,。之后他立刻給鮑克打了電話,，討論的結(jié)果就是他們要買下皮特的店。鮑德溫講道：“我們并沒有多少錢,，但真不知道自己從哪里來的信心和勇氣,。”激情轉(zhuǎn)瞬即逝,，隨著收購皮特店,，壓力也頓時陡增。在相距800英里的兩座城市運營兩家公司,，這使得鮑德溫身心俱憊,，因此對于舒爾茨想在意式咖啡吧的概念上豪賭一把的想法，他根本不為所動,，認為這是在給自己添加更多壓力,。
舒爾茨的沮喪無以復加。1985年,，他決定離開星巴克,，自立門戶。也許是因為覺得從此不必再與舒爾茨爭論不休，鮑德溫感到如釋重負,，他自愿從星巴克并不寬裕的賬戶中拿出15萬美元作為投資,，為舒爾茨的新公司提供咖啡，甚至還讓他繼續(xù)使用原來的辦公室,。鮑克也相應地大力相助,，同舒爾茨一道去意大利考察市場，造訪當?shù)氐囊馐娇Х劝�,，還給新公司起名等,。為了讓公司具有歐洲范兒，他想到了一個意大利名字“Il
Giornale”（天天）,，這也是家報紙的名字,，其寓意就是大家每天都要消費。在標志方面,，舒爾茨選擇了星巴克式的綠色圓環(huán),，其中還有羅馬眾神的使者墨丘利的頭像。
從一開始,，舒爾茨就為“天天”制訂了宏偉的計劃,。1986年《西雅圖周報》的報道對此并不看好，認為舒爾茨“有意將天天設(shè)在同一條街道的兩側(cè)”,。他想一下子快速開張50家門店,，這就意味著他需要從投資商那里募集1
700萬美元，但即便這一想法是從舒爾茨這樣的銷售天才口中說出來,，意式咖啡連鎖店的想法也看似過于草率,。經(jīng)過和242個潛在投資人商談之后，只有25個人表現(xiàn)出興趣,。后來舒爾茨這樣告訴美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）的記者：“起初,，我們是通過所謂‘高級個人投資者’來募集資金，基本上,，只要是能開出支票的個人,，都滿足這一要求�,！迸e個例子來說明舒爾茨籌款的網(wǎng)撒得有多么廣,，他初期所接觸的投資人里還包括一個剛剛嶄露頭角的薩克斯演奏家，此人一直在致力于創(chuàng)造人們都能聽懂的爵士樂,，這個人就是肯尼·基,。（舒爾茨認識他的叔叔。）
最后,，舒爾茨東拼西湊終于可以開始大干一番了,。他隨即雇用了道恩·皮諾來幫忙,，又和戴夫·奧爾森合伙，此人是軍人出身,，后來改行做咖啡館老板,，從1975年起，就曾在西雅圖大學區(qū)前的殯儀館停車場外兜售卡布奇諾,。奧爾森喜歡穿運動涼鞋,，有一頭卷發(fā)，也是皮特的忠實粉絲,，他的雅廊咖啡店（Café
Allegro）完全就是反傳統(tǒng)的定位,。但最關(guān)鍵的是，奧爾森知道怎樣讓咖啡店贏利,，他的經(jīng)營理念讓一些顧客感到瞠目結(jié)舌,。他告訴我：“人們會問：‘你怎樣才能維持生計呢,？’而我卻回答：‘就靠這家店�,。 麄凅@得合不上嘴巴,�,！眾W爾森還愿意接受極低的薪酬—每年1.2萬美元。舒爾茨這樣描述當時兩人的合作：“這簡直是天作之合,，令人難以置信,。”
三人聯(lián)手打造的這家咖啡店是絕對意義上的意大利式體驗,。星巴克和皮特的店是復古和溫馨的風格,，天天則顯得質(zhì)樸而整潔。舒爾茨希望新店能夠透出干練的品位,，锃亮的咖啡機位于店的前部正中間的位置,，由一名身著白襯衫、打領(lǐng)結(jié)的咖啡師掌控,，音箱里的歌劇聲不絕于耳,，懸在墻上的報刊架上擺著各種報紙、雜志,。店里沒有安排任何座椅或長凳,。1986年4月，在市中心的一座辦公大樓的一層大廳,，天天咖啡店開張營業(yè)了,。舒爾茨盡心盡力，志在必得,，一定要在西雅圖做出一番成績,。據(jù)皮諾回憶：“他會上前和顧客交流,，極其正式地詢問對方的感受：‘您覺得這里的咖啡怎么樣？’我就說：‘霍華德,，別那么一本正經(jīng),，不要緊縮眉頭，記住要微笑,！’但他還是一門心思進行研究,。”當有顧客對店里播放的歌劇表示不滿時,，他就會換上輕松的音樂,；領(lǐng)結(jié)后來也取消了，因為有人認為咖啡師佩戴領(lǐng)結(jié)過于煩瑣,。店里后來還配上了座椅,。舒爾茨事無巨細，對經(jīng)營的每個細節(jié)都親自過問,，甚至還不惜與人據(jù)理力爭,，讓一個頗受歡迎的爆米花小店搬出了大樓，那是因為那里散發(fā)出的奶油味道飄進了天天咖啡店,，影響到了他對環(huán)境的嚴格要求,。
舒爾茨很快在西雅圖開了另一家店，接下來是溫哥華,。盡管快速擴張讓他有好幾次險些發(fā)不出工資,，但他的勢頭依舊不減。舒爾茨自己從未領(lǐng)過工資,，而是讓他懷有身孕的妻子負責家里的開銷,。一次，當妻子的家人從俄亥俄州來探望時,，舒爾茨的岳父帶他同去散步,，就是想說服他找份真正的工作，以便能貼補家用,。而舒爾茨只能借用一位投資人所說過的話來安慰老人：若是真出了什么差錯,，那他自己就會收手不干。但舒爾茨的精明強干還是很快獲得了回報：不到6個月的時間,，天天咖啡店每天就能吸引上千名穩(wěn)定顧客,。到了1987年夏天，市面上有了5家天天咖啡店,，接下來,，機緣巧合，這一數(shù)字躍升至11家,。
此時,，星巴克的原始合伙人準備撤出,，鮑克希望去從事其他項目，鮑德溫打算前往伯克利,，全職打理那里的門店,。讓所有人都感到分外不解的是，鮑德溫準備賣掉星巴克,，專心經(jīng)營皮特的店,。阿爾弗雷德·皮特聞訊后，一大早就趕到鮑德溫下榻的伯克利酒店,，用他那帶著口音的生硬腔調(diào)詢問鮑德溫：“那么簡單說來：你這是要賣掉自家的公司,，來經(jīng)營我這家店了？”對于舒爾茨而言,，收購星巴克永遠都不是問題,，正是這枚璀璨的寶石讓他一路向西，來此發(fā)展,。在四處籌錢打造天天咖啡店的18個月后,，舒爾茨再次為籌資奔走，這次的目標是要聚集到大約400萬美元,。雖然天天還在虧損,，他自己經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)驗也并不豐富,，舒爾茨還是如愿以償,。這期間，舒爾茨還經(jīng)受住了一個投資商的倒戈,，此人便是當?shù)氐拇笃髽I(yè)家薩姆·斯托姆,，一次他在會上用言語攻擊舒爾茨，措辭刻薄,，事后舒爾茨在大廳里都不禁委屈地掉下眼淚,，不過其他支持者還是力挺舒爾茨。
1987年6月,，交接手續(xù)一切就緒,。鮑德溫起身前往伯克利，去經(jīng)營皮特店的生意,，而把自己一手打造的星巴克交給了5年前自己雇用的年輕人手中,，正是鮑德溫手把手教導他如何處理咖啡豆。不久之后,，鮑德溫和舒爾茨兩人徹底分道揚鑣,，但舒爾茨終于獲得自由和資金，可以按照自己的想法大干一場了,。沒有人再會阻擋星巴克前進的腳步,，因為星巴克這一字號朗朗上口,，在當?shù)剡�頗有口碑，而能正確讀出“Il
Giornale”的人卻寥寥無幾,，舒爾茨索性將企業(yè)命名為星巴克集團,。
他讓設(shè)計師特里·赫克勒合并了標志，將構(gòu)圖變?yōu)榫G色圓環(huán)中有一個時尚海妖的形象,。接著,，他繼續(xù)自己的使命，讓尋常百姓都能享受到拿鐵的美味,。他當時所設(shè)的目標是5年之內(nèi)開設(shè)125家店,，這令所有人都覺得太過樂觀，但就連舒爾茨本人都沒有料想到,，美國人會對此做出怎樣強烈的反應,。