這本書對(duì)企業(yè)嘗試大數(shù)據(jù)營(yíng)銷提出了四種模式建議,，即將首席營(yíng)銷官與首席信息官合二為一,、單獨(dú)設(shè)立首席營(yíng)銷技術(shù)官、設(shè)立首席數(shù)字官,、與首席客戶體驗(yàn)官共同合作,。
營(yíng)銷人員無論是否愿意，大數(shù)據(jù)這個(gè)令人畏懼的熱門概念是繞不過去的了,。大數(shù)據(jù)首先意味著海量數(shù)據(jù),，也就是說所謂的“數(shù)據(jù)毛球”，營(yíng)銷人員要面臨更多更復(fù)雜的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)著不同層面的流程和互動(dòng)渠道,，特別是跟客戶對(duì)話的渠道已經(jīng)從過去的電話,、短信、店面互動(dòng)擴(kuò)展到更多,，新增渠道還是客戶主導(dǎo),。也就是說，很多營(yíng)銷人員熟悉的,、“以我為主”的工作和互動(dòng)方式,，已經(jīng)被大大突破及改寫了,，最簡(jiǎn)單的例子,，下班之后還得留意公司、店面的微博和微信,。
營(yíng)銷人員面臨的更多數(shù)據(jù),，是因?yàn)楝F(xiàn)今數(shù)據(jù)渠道的擴(kuò)展所收納了更多的、更具碎片性的客戶信息,。這些信息跟過往收集的客戶資料相比,，簡(jiǎn)直沒法用，更棘手的是,，現(xiàn)在的客戶都很有保護(hù)隱私的意思——如果企業(yè),、營(yíng)銷人員根據(jù)部分殘缺的信息，用往常的聯(lián)絡(luò)方式希望與客戶建立聯(lián)系,，反而可能惹來客戶勃然大怒,。
以上提到的更多數(shù)據(jù)，顯然都是要花費(fèi)成本的,。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者往往會(huì)以此為理由,，要求營(yíng)銷人員盡快提高工作績(jī)效，讓營(yíng)銷支出能夠明確的帶來更好的銷售業(yè)績(jī),、客戶體驗(yàn),、活動(dòng)成效。也正如前述,，“數(shù)據(jù)毛球”帶給營(yíng)銷人員的直觀感受,，卻是更多的麻煩，被占據(jù)更多時(shí)間,、被消耗更多精力,，很多時(shí)候根本想不到該怎么去因此提高績(jī)效。
如果你恰好就是一名營(yíng)銷人員,，又確實(shí)面臨上述困境,，就有必要讀一讀美國(guó)數(shù)據(jù)倉庫公司Teradata整合營(yíng)銷應(yīng)用解決方案首席營(yíng)銷官麗莎·亞瑟所著的《大數(shù)據(jù)營(yíng)銷：如何讓營(yíng)銷更具吸引力》。這本書不是借大數(shù)據(jù)熱門概念販賣過時(shí)的老套理念和方法，而是基于作者近年來服務(wù)美國(guó)大批企業(yè)整合營(yíng)銷和信息業(yè)務(wù),、開展數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的成功實(shí)踐,，歸納出了翔實(shí)可供復(fù)制操作的思路和方法。
麗薩·亞瑟在全書第一章就指出,，無論是企業(yè)家還是營(yíng)銷人員都應(yīng)意識(shí)到數(shù)字化沖擊是不可抗拒的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)潮流,，如果不順應(yīng)這股潮流建立起對(duì)更多數(shù)據(jù)的正確運(yùn)用，不僅可能錯(cuò)過機(jī)會(huì),，而且也過去以來的營(yíng)銷模式也無法維系下去,。這本書所強(qiáng)調(diào)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷（數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷），實(shí)質(zhì)是在于通過對(duì)結(jié)構(gòu)性和多元結(jié)構(gòu)性公司數(shù)據(jù)將的搜集,、分析和執(zhí)行,，讓企業(yè)與客戶靠得更近，并結(jié)成密切的社交聯(lián)系,，在此基礎(chǔ)上建立可量化標(biāo)準(zhǔn),，讓營(yíng)銷等業(yè)務(wù)工作更為精確的創(chuàng)造業(yè)績(jī)。
傳統(tǒng)營(yíng)銷的核心特點(diǎn)是企業(yè),、營(yíng)銷人員“以我為主”,，所依托的是封閉模型和營(yíng)銷人員的個(gè)人、小群體經(jīng)驗(yàn),。傳統(tǒng)營(yíng)銷在社交網(wǎng)絡(luò),、大數(shù)據(jù)時(shí)代之前確實(shí)是有效的，卻很難適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代,，企業(yè)也無法將之真正用于社交網(wǎng)絡(luò),，因?yàn)閿?shù)據(jù)搜集、處理和互動(dòng)反應(yīng)的成本過于驚人,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了企業(yè)所可能承受的極限,。如前述，按照舊有套路來處理和應(yīng)用海量數(shù)據(jù),，還可能面臨客戶對(duì)隱私受到侵犯的強(qiáng)烈反彈,。
這本書對(duì)企業(yè)嘗試大數(shù)據(jù)營(yíng)銷提出了四種模式建議，即將首席營(yíng)銷官與首席信息官合二為一,、單獨(dú)設(shè)立首席營(yíng)銷技術(shù)官,、設(shè)立首席數(shù)字官、與首席客戶體驗(yàn)官共同合作,。這些模式都旨在強(qiáng)化營(yíng)銷部門和人員與大數(shù)據(jù)處理的聯(lián)系，使得大數(shù)據(jù)搜集處理的各環(huán)節(jié)與營(yíng)銷業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)無縫整合,。
具體構(gòu)建大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的方法是,，第一步，要明確大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的愿景。這一步并非可有可無,，企業(yè)必須確定大數(shù)據(jù)運(yùn)用的首要目的,，比如，實(shí)現(xiàn)高度有效的客戶互動(dòng),，確保通過客戶數(shù)據(jù)可以提高企業(yè)從設(shè)計(jì)到制造到服務(wù)各環(huán)節(jié)的運(yùn)作效率,，等等。第二步,，要拆除企業(yè)擁抱大數(shù)據(jù)營(yíng)銷所可能產(chǎn)生的各種隔閡,。營(yíng)銷部門、流程各環(huán)節(jié)的隔閡往往是隱性的,，很多企業(yè)甚至在營(yíng)銷,、客服、銷售各環(huán)節(jié)都建立了單獨(dú)的數(shù)據(jù)庫等業(yè)務(wù)資源庫,，打破隔閡,，促進(jìn)對(duì)接交流和資源共享，可以讓數(shù)據(jù)得到更有效的利用,。整合隔閡還需要整合系統(tǒng)和流程,，讓營(yíng)銷部門與其他業(yè)務(wù)職能部門圍繞新的戰(zhàn)略框架進(jìn)行重組。第三步,，要本著有效數(shù)據(jù)充分搜集及利用的原則,，改善企業(yè)數(shù)據(jù)搜集方式，尋求逐步分解數(shù)據(jù)的方法,。第四步,，改進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效指標(biāo)體系，積極開展傳統(tǒng)營(yíng)銷事實(shí)上無法實(shí)施的營(yíng)銷成本效益分析,，要開展投資回報(bào)率,、邊際營(yíng)銷投資回報(bào)率、營(yíng)銷績(jī)效儀表盤,、銷售線索成本等數(shù)據(jù)的測(cè)評(píng),。第五步，重新整合營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程,，新流程要主要涵蓋營(yíng)銷運(yùn)營(yíng),、客戶互動(dòng)管理、數(shù)字化互動(dòng),、營(yíng)銷績(jī)效管理四個(gè)主要部分,。