對(duì)于大型圖書(shū)出版商來(lái)說(shuō),，亞馬遜即將對(duì)電子書(shū)產(chǎn)生壟斷這一事實(shí)非常可怕。在過(guò)去十年中,，供應(yīng)商們已經(jīng)了解到,，無(wú)論是何種類別，亞馬遜既不會(huì)輕輕地也不會(huì)優(yōu)雅地發(fā)揮其市場(chǎng)力量,，而是會(huì)利用每一種杠桿來(lái)增加自己的收入,，并將節(jié)省下來(lái)的資金投入到客戶身上。如果公司沒(méi)有得到想要的東西,，其反應(yīng)可能會(huì)很嚴(yán)重,。
如果說(shuō)第一代Kindle改變了亞馬遜并重新定位了公司的數(shù)字化未來(lái)，那么Kindle
2則徹底改變了出版業(yè)以及世界各地人們閱讀書(shū)籍的方式,。因?yàn)橐呀?jīng)有了即時(shí)的品牌形象和廣泛的可用性,，新的Kindle深受客戶的好評(píng)，并以親民的價(jià)格最終實(shí)現(xiàn)了貝佐斯對(duì)主流電子閱讀器的設(shè)想,。在Nook和ipad還未推出之前,，亞馬遜已經(jīng)占據(jù)了美國(guó)90%的數(shù)字閱讀市場(chǎng)。
對(duì)于大型圖書(shū)出版商來(lái)說(shuō),，亞馬遜即將對(duì)電子書(shū)產(chǎn)生壟斷這一事實(shí)非�,？膳隆Ｔ谶^(guò)去十年中,，供應(yīng)商們已經(jīng)了解到,，無(wú)論是何種類別，亞馬遜既不會(huì)輕輕地也不會(huì)優(yōu)雅地發(fā)揮其市場(chǎng)力量,，而是會(huì)利用每一種杠桿來(lái)增加自己的收入,，并將節(jié)省下來(lái)的資金投入到客戶身上。如果公司沒(méi)有得到想要的東西,，其反應(yīng)可能會(huì)很嚴(yán)重,。Kindle
2上市后，英國(guó)亞馬遜公司就不再出售法國(guó)出版業(yè)巨頭阿歇特出版集團(tuán)出版的暢銷書(shū),，部分原因是長(zhǎng)久以來(lái)亞馬遜和阿歇特的關(guān)系很糟糕,，因合同條款而產(chǎn)生了許多糾紛�,？蛻羯踔量梢栽趤嗰R遜網(wǎng)站上的第三方賣家處購(gòu)買阿歇特公司的書(shū)籍,。
出版商仍然很困擾，因?yàn)閬嗰R遜以9.99美元的價(jià)格銷售新書(shū)和暢銷書(shū),。他們對(duì)各個(gè)制造商來(lái)說(shuō)猶如噩夢(mèng)一般——這就是類似于耐克拒絕為Endless供應(yīng)鞋子的原因,。出版業(yè)的高管認(rèn)為亞馬遜在新書(shū)剛發(fā)布時(shí)，對(duì)這些應(yīng)季產(chǎn)品(新的書(shū)籍,，而不是鞋子)會(huì)討價(jià)還價(jià),。較低的價(jià)格可能反映出印刷的成本和數(shù)字圖書(shū)的分配成本降低,，但它忽略了出版商數(shù)字化時(shí)產(chǎn)生的新成本，也對(duì)其他零售商造成了巨大的壓力——特別是獨(dú)立書(shū)店,，并幫助亞馬遜加強(qiáng)了其對(duì)市場(chǎng)的控制,。出版商考慮了幾種方法來(lái)擺脫這種亂糟糟的狀況。2009年初秋,，兩家出版商哈珀柯林斯和阿歇特嘗試采用窗口式選擇的電子書(shū)——也就是說(shuō)將電子書(shū)延遲到精裝版出版后幾個(gè)月再上市,。但此舉遭到消費(fèi)者的強(qiáng)烈反對(duì)，并在亞馬遜上發(fā)表了極具諷刺性的評(píng)論,。
當(dāng)時(shí),，出版社的焦慮不斷增加還有另一個(gè)原因。那一年,，亞馬遜推出了一個(gè)名叫安可(Encore)的程序,，它允許作家在Kindle商店出版自己的新書(shū)或絕版書(shū)，并獲得70%的銷售利潤(rùn),。該服務(wù)被廣泛解讀為亞馬遜直接進(jìn)軍出版業(yè)務(wù)的第一步,。目前使用該程序的只是些不知名的作家，但也許有一天,，他們可能會(huì)變成像斯蒂芬·金這樣的大師級(jí)人物,。
過(guò)去與其他零售商類似的措施也曾讓圖書(shū)出版商擔(dān)憂不已。巴諾也曾推出過(guò)自己的出版業(yè)務(wù),。但是,，單是亞馬遜就有辦法將大型出版社完全剔除出圖書(shū)銷售過(guò)程——通過(guò)成功地推出Kindle，它在電子書(shū)中占據(jù)了主導(dǎo)地位,；而且通過(guò)一個(gè)叫做創(chuàng)意空間(CreateSpace)的自助出版單位,，顧客就可以打印出自己在亞馬遜網(wǎng)站上訂購(gòu)的書(shū)。亞馬遜似乎在培養(yǎng)它與代理商和作家之間的關(guān)系,，公司還聘請(qǐng)了蘭登書(shū)屋的前高管戴維·納加爾(David
Naggar)加入Kindle項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì),。這一切似乎都旨在實(shí)現(xiàn)杰夫·貝佐斯的擴(kuò)張野心，即控制出版業(yè)棋盤(pán)上的每一處地方,�,！皝嗰R遜是個(gè)好地方，它幾乎可以實(shí)施所有不同規(guī)模的項(xiàng)目,。”安可發(fā)布后,，都柏林的圖書(shū)編輯約恩·珀塞爾(Eoin
Purcell)在博客上如此寫(xiě)道,，“除了作家和代理人可以受益之外，亞馬遜的安可已經(jīng)成功地控制了整個(gè)價(jià)值鏈,�,！�
出版商認(rèn)為他們的脖子都安著一個(gè)套索,。這種當(dāng)時(shí)在出版界廣泛討論的觀點(diǎn)解釋了接下來(lái)發(fā)生的事情：一個(gè)長(zhǎng)期蔓延、引人注目的多年糾葛,，終于在上千頁(yè)的法律文件和耗時(shí)數(shù)周的法庭證詞中曝光,，多家圖書(shū)出版商向歐盟和美國(guó)的司法部提出了反壟斷的訴訟。
整個(gè)2009年,，美國(guó)的6家大型出版商——企鵝(Penguin),、阿歇特、麥克米倫,、哈珀柯林斯,、蘭登書(shū)屋和西蒙舒斯特出版社聚集一堂，探討他們共同面臨的困境,。他們通過(guò)電話和電子郵件交流,，并在紐約市的高檔餐廳包房里會(huì)面。司法部后來(lái)聲稱,，他們應(yīng)該采取措施避免留下證據(jù),，因?yàn)檫@些活動(dòng)可能被視為勾結(jié)。出版公司的高管們說(shuō),，他們召開(kāi)會(huì)議并不是為了談?wù)搧嗰R遜,，而是為了其他業(yè)務(wù)問(wèn)題。但美國(guó)政府認(rèn)為這些高管專門針對(duì)的是亞馬遜及其有害的電子書(shū)定價(jià)策略,，或者可以說(shuō)針對(duì)的是被出版商稱為(根據(jù)法庭文件)“9.99美元的問(wèn)題”,。
根據(jù)司法部的文件，出版社的高管們認(rèn)為,，改變力量平衡的唯一方法就是讓整個(gè)行業(yè)行動(dòng)起來(lái),，他們將60%的書(shū)賣給了亞馬遜，這一龐大數(shù)量產(chǎn)生了杠桿效用,。法庭文件顯示他們考慮了多種選擇,，包括聯(lián)合推出自己的電子書(shū)公司。然后,，在2009年的秋天,，一位白衣騎士出現(xiàn)了，那就是蘋(píng)果及其身患癌癥的領(lǐng)導(dǎo)人——史蒂夫·喬布斯,。
喬布斯打擊亞馬遜也有自己的原因,。他非常清楚亞馬遜可以利用電子書(shū)的主導(dǎo)地位，將其轉(zhuǎn)變成其他類型的數(shù)字媒體——因?yàn)閱滩妓棺约壕屠胕Tunes在數(shù)字音樂(lè)的壟斷,，將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了播客,、電視節(jié)目和電影。當(dāng)時(shí),，蘋(píng)果開(kāi)始與出版商接觸,，喬布斯準(zhǔn)備向他們介紹自己最后的絕招：ipad,。他希望蘋(píng)果公司寶貴的新發(fā)明上能使用各種媒體——包括書(shū)籍。
當(dāng)年秋天,，出版業(yè)的高管們與iTunes的主管愛(ài)迪·柯?tīng)?Eddy Cue)及副手基斯·摩勒(Keith
Moerer)談判(具有諷刺意味的是,，基斯以前受雇于亞馬遜)，其結(jié)果就是蘋(píng)果解決了出版商的“9.99美元問(wèn)題”,，部分緩解了實(shí)體書(shū)店的壓力,，并允許蘋(píng)果進(jìn)入電子閱讀領(lǐng)域，不需要與亞馬遜對(duì)暢銷書(shū)和新書(shū)的補(bǔ)貼式定價(jià)競(jìng)爭(zhēng),。在新的電子模式中,，出版商會(huì)正式成為零售商，可以自己定價(jià),，價(jià)格通常設(shè)定在(他們感覺(jué))更舒服的區(qū)間,，即13~15美元之間。作為經(jīng)紀(jì)人,，蘋(píng)果可以得到30%的傭金,，iPhone手機(jī)上的應(yīng)用程序也采用了相同的方法。這種新的模式被稱為代理模式,，其中蘋(píng)果公司得到保證,，其他零售商不會(huì)降低其電子書(shū)的價(jià)格。據(jù)美國(guó)司法部看來(lái),，這就意味著出版商要強(qiáng)迫亞馬遜采取同樣的模式,。在公司內(nèi)部的電子郵件中——據(jù)傳記作者沃爾特·艾薩克森所述——喬布斯曾自豪地稱其為合氣道式移動(dòng)(Qikido
move)。
出版社的首席執(zhí)行官們都說(shuō),，他們每個(gè)人都曾單獨(dú)思考過(guò)亞馬遜壟斷式的成本以及其冷酷無(wú)情的企業(yè)性格,，然后才決定采用代理模式。這一選擇并非沒(méi)有代價(jià),。付給零售商30%的傭金,，出版商每本電子書(shū)的利潤(rùn)相較于他們堅(jiān)持采用的傳統(tǒng)批發(fā)模式會(huì)更少，在傳統(tǒng)模式中,，他們一般能得到列表價(jià)格的一半收入,。“雖然代理在短期內(nèi)更昂貴,，但是其戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)非常強(qiáng)大,，我們甚至覺(jué)得自己是獨(dú)立的——這正是我們要走的路�,！币晃怀霭鏄I(yè)主管告訴我,。
有一個(gè)人提出了反對(duì)意見(jiàn)，這就是蘭登書(shū)屋的首席執(zhí)行官馬庫(kù)斯·多赫勒(MarkusDohle),。他擔(dān)心代理定價(jià)在經(jīng)濟(jì)上不利,。如果維持現(xiàn)狀，他覺(jué)得會(huì)更好,。因此,，在六大出版商中，只有蘭登書(shū)屋決定暫時(shí)堅(jiān)持傳統(tǒng)的批發(fā)模式,，所以蘋(píng)果拒絕在新建立的電子書(shū)屋中銷售蘭登書(shū)屋出版的圖書(shū),。
2010年1月27日，蘋(píng)果在舊金山的芳草地藝術(shù)中心推出了ipad,。這是喬布斯的最后一次公開(kāi)露面,，這位卓越的企業(yè)家吟唱出了一曲引人入勝的天鵝之歌——杰夫·貝佐斯曾明確表示了欽佩之意，并將其視為一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。發(fā)布會(huì)后,，《華爾街日?qǐng)?bào)》的專欄作家沃爾特·莫斯伯格問(wèn)喬布斯，既然亞馬遜電子書(shū)的價(jià)格更低,，還會(huì)有什么人從蘋(píng)果買電子書(shū),？“價(jià)格會(huì)一樣的，”喬布斯說(shuō),，他漫不經(jīng)心地掀起了反壟斷的紅色大旗,，表明所有的公司全都參與其中，“出版商實(shí)際上正在從亞馬遜撤出商品,，因?yàn)樗麄儾⒉豢鞓?lè),。”
其他出版商通過(guò)電子郵件或電話將情況告知亞馬遜,，麥克米倫的首席執(zhí)行官約翰·薩金特親自飛到西雅圖,，并告訴亞馬遜公司他們將轉(zhuǎn)向代理定價(jià)模式的消息。在20分鐘緊張的會(huì)談中,，薩金特與Kindle的高管們談判——包括勞拉·波爾科,、魯斯·格蘭迪內(nèi)蒂和戴維·納加爾，薩金特同意授權(quán)亞馬遜采用舊的條款和批發(fā)價(jià),，但須在出版幾個(gè)月后才能得到電子書(shū),。亞馬遜以壓倒性的力量全力反擊了代理行動(dòng)，它將麥克米倫的紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)從網(wǎng)站的購(gòu)買按鈕中去除,。消費(fèi)者仍然可以在亞馬遜網(wǎng)站上購(gòu)買麥克米倫的印刷書(shū)籍,，但只能通過(guò)第三方購(gòu)買。而Kindle的版本則完全消失,，當(dāng)年1月的所有周末都沒(méi)有它們的書(shū),。對(duì)于那些并不了解亞馬遜和出版商之間緊張關(guān)系的人來(lái)說(shuō)——那些令人痛苦的“獵豹和瞪羚的”談判等——突然爆發(fā)的敵意讓人感到非常震驚�,！拔艺J(rèn)為每個(gè)人當(dāng)時(shí)都以為目睹了一場(chǎng)近身肉搏,，”國(guó)際創(chuàng)造管理公司(International
Creative Management)文學(xué)部的負(fù)責(zé)人斯隆·哈里斯(Sloan Harris)當(dāng)時(shí)說(shuō),，“而且看起來(lái)我們好像已經(jīng)丟掉了核武器�,！�
幾天后,，因?yàn)樽骷液涂蛻粼趹?zhàn)斗中遭到傷害，在陣陣批評(píng)和指責(zé)聲中,，亞馬遜做出了讓步,。貝佐斯和Kindle團(tuán)隊(duì)聯(lián)合發(fā)布了一條公開(kāi)消息：“通過(guò)暫時(shí)停止銷售所有麥克米倫的書(shū)籍，我們已經(jīng)表示強(qiáng)烈反對(duì),，也表示我們之間嚴(yán)重的分歧,。最終，我們想讓你們知道,，我們將不得不投降,，并接受麥克米倫的條款，因?yàn)辂溈嗣讉愐呀?jīng)壟斷了自己的書(shū)籍,，我們也想降低定價(jià),，因?yàn)槲覀冇X(jué)得電子書(shū)的價(jià)格沒(méi)必要那么高……Kindle是亞馬遜的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，也是一種使命,。這個(gè)使命我們從未想過(guò)能輕易完成,！”
具有諷刺意味的是，轉(zhuǎn)向代理模式令Kindle更有利可圖,，因?yàn)閬嗰R遜被迫為電子書(shū)收取更多的費(fèi)用,，而亞馬遜在電子書(shū)銷售方面處于近乎壟斷的地位。這就使亞馬遜不斷降低Kindle的硬件價(jià)格,。不到兩年,，最便宜的Kindle電子閱讀器只需79美元。
但亞馬遜并沒(méi)有坐以待斃或讓別人決定自己的條款,。在接下來(lái)的一年中,，亞馬遜采用幾種方法做出了強(qiáng)有力的回應(yīng)。魯斯·格蘭迪內(nèi)蒂?gòu)姆b轉(zhuǎn)到Kindle團(tuán)隊(duì),，剛剛從蘭登書(shū)屋挖來(lái)的戴維·納加爾輪流拜訪了中型出版商如霍頓·米夫林出版公司(Houghton
Mifflin),。據(jù)這些公司的幾位高管說(shuō)，他們得到警告說(shuō)他們并沒(méi)有杠桿可以轉(zhuǎn)移到代理定價(jià)模式,，而且如果他們這么做,，亞馬遜就會(huì)停止出售他們的書(shū)籍。亞馬遜也更加關(guān)注自身的直接出版業(yè)務(wù),，這在未來(lái)幾年中讓出版商們?cè)俅尉狡炔灰选?/P>
為了減少亞馬遜對(duì)電子書(shū)市場(chǎng)的控制,，出版商和蘋(píng)果為自己制造了一個(gè)很大的新問(wèn)題。
根據(jù)法庭文件的記錄，與麥克米倫對(duì)峙了一天后,，亞馬遜向聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FederalTrade
Commission)和美國(guó)司法部發(fā)布了一個(gè)白皮書(shū),，列出了一系列事件以及自己的懷疑，它懷疑出版商和蘋(píng)果非法勾結(jié),，陰謀制定電子書(shū)的價(jià)格,。
許多出版業(yè)的高管懷疑亞馬遜在挑起的法律爭(zhēng)端中發(fā)揮了重大作用。但是,，反壟斷調(diào)查人員可能不需要過(guò)多的刺激。令人難以置信的是,，盡管史蒂夫·喬布斯于2011年秋天去世,，但是他早期的評(píng)論讓蘋(píng)果和5家出版公司更深入地挖掘了法律的漏洞。在史蒂夫·喬布斯的傳記中,，沃爾特·艾薩克森援引喬布斯的話：“亞馬遜在蘋(píng)果介入之前就把事情搞砸了,。一些書(shū)商開(kāi)始撤出亞馬遜。所以我們告訴出版商,，我們會(huì)采用代理模式,，你們定價(jià)，我們得30%,。當(dāng)然了,，客戶要花更多錢，但這就是你們想要的吧,�,！�
喬布斯儼然如恩人般的言論對(duì)出版商非常不利。如果他們?cè)黄鹋σ尶蛻艋ā案嗟腻X”,，反托拉斯案件就可以在此基礎(chǔ)上立案,。司法部于2012年4月11日控告蘋(píng)果和5家出版商，指控他們合謀非法抬高電子書(shū)的價(jià)格,。所有的出版商都不承認(rèn)負(fù)有責(zé)任而最終解決了自己的麻煩,，唯獨(dú)蘋(píng)果單獨(dú)堅(jiān)持聲稱自己沒(méi)有做錯(cuò)任何事，而其目的只是為了擴(kuò)大數(shù)字圖書(shū)市場(chǎng),。
當(dāng)年6月,，針對(duì)蘋(píng)果的案件在曼哈頓的一個(gè)法庭內(nèi)開(kāi)庭，歷時(shí)17天,。地方法院法官丹妮絲·科特(Denise
Cote)發(fā)現(xiàn)蘋(píng)果應(yīng)負(fù)一定的責(zé)任,，判決蘋(píng)果勾結(jié)圖書(shū)出版商消除價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并抬高電子書(shū)的價(jià)格，因此違反了《舍曼反壟斷法》(Sherman Antitrust
Act)的第1條,。蘋(píng)果發(fā)誓要上訴,。本書(shū)出版之時(shí)法院仍在召開(kāi)損失聽(tīng)證會(huì)。
在法庭上和市場(chǎng)上，電子書(shū)的戰(zhàn)爭(zhēng)公開(kāi)打響了,。但是,，雖然媒體報(bào)道了這一案件，可它還是從側(cè)面顯示出亞馬遜當(dāng)時(shí)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)很快——公司因經(jīng)濟(jì)大衰退而中斷的上升趨勢(shì)重新恢復(fù)了新的活力,。
2009年初,，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的迷霧進(jìn)一步加深，亞馬遜的季度增長(zhǎng)率重新回到了衰退前的水平,，而且在隨后的兩年中,，股票價(jià)格上漲了236%。全世界都普遍承認(rèn)了亞馬遜的潛力——Prime服務(wù)的潛力,、亞馬遜強(qiáng)大的網(wǎng)站實(shí)力,，以及AWS的前景、它在亞洲和歐洲持續(xù)贏利的能力,。還有部分原因是在電子書(shū)價(jià)格戰(zhàn)中,，投資者開(kāi)始了解到，
Kindle可以占領(lǐng)圖書(shū)業(yè)務(wù)的大部分份額,，而且該設(shè)備對(duì)書(shū)店的潛在影響就像iTunes對(duì)唱片商店的所作所為一般,。分析師集體提高了亞馬遜的股票分級(jí)，共同基金的經(jīng)理將亞馬遜加入他們的投資組合,。亞馬遜第一次與谷歌和蘋(píng)果同臺(tái)競(jìng)技——不是跟班,，而是地位平等的老大。它已經(jīng)步入高速運(yùn)行的軌道,。