對于大型圖書出版商來說,，亞馬遜即將對電子書產(chǎn)生壟斷這一事實非�,？膳隆Ｔ谶^去十年中，供應商們已經(jīng)了解到,，無論是何種類別,，亞馬遜既不會輕輕地也不會優(yōu)雅地發(fā)揮其市場力量,，而是會利用每一種杠桿來增加自己的收入,，并將節(jié)省下來的資金投入到客戶身上。如果公司沒有得到想要的東西,，其反應可能會很嚴重,。
如果說第一代Kindle改變了亞馬遜并重新定位了公司的數(shù)字化未來，那么Kindle
2則徹底改變了出版業(yè)以及世界各地人們閱讀書籍的方式,。因為已經(jīng)有了即時的品牌形象和廣泛的可用性,，新的Kindle深受客戶的好評，并以親民的價格最終實現(xiàn)了貝佐斯對主流電子閱讀器的設想,。在Nook和ipad還未推出之前,，亞馬遜已經(jīng)占據(jù)了美國90%的數(shù)字閱讀市場。
對于大型圖書出版商來說,，亞馬遜即將對電子書產(chǎn)生壟斷這一事實非常可怕,。在過去十年中,，供應商們已經(jīng)了解到，無論是何種類別,，亞馬遜既不會輕輕地也不會優(yōu)雅地發(fā)揮其市場力量,，而是會利用每一種杠桿來增加自己的收入，并將節(jié)省下來的資金投入到客戶身上,。如果公司沒有得到想要的東西,，其反應可能會很嚴重。Kindle
2上市后,，英國亞馬遜公司就不再出售法國出版業(yè)巨頭阿歇特出版集團出版的暢銷書,，部分原因是長久以來亞馬遜和阿歇特的關系很糟糕，因合同條款而產(chǎn)生了許多糾紛,�,？蛻羯踔量梢栽趤嗰R遜網(wǎng)站上的第三方賣家處購買阿歇特公司的書籍,。
出版商仍然很困擾，因為亞馬遜以9.99美元的價格銷售新書和暢銷書,。他們對各個制造商來說猶如噩夢一般——這就是類似于耐克拒絕為Endless供應鞋子的原因,。出版業(yè)的高管認為亞馬遜在新書剛發(fā)布時，對這些應季產(chǎn)品(新的書籍,，而不是鞋子)會討價還價,。較低的價格可能反映出印刷的成本和數(shù)字圖書的分配成本降低，但它忽略了出版商數(shù)字化時產(chǎn)生的新成本,，也對其他零售商造成了巨大的壓力——特別是獨立書店,，并幫助亞馬遜加強了其對市場的控制。出版商考慮了幾種方法來擺脫這種亂糟糟的狀況,。2009年初秋,，兩家出版商哈珀柯林斯和阿歇特嘗試采用窗口式選擇的電子書——也就是說將電子書延遲到精裝版出版后幾個月再上市。但此舉遭到消費者的強烈反對,，并在亞馬遜上發(fā)表了極具諷刺性的評論,。
當時，出版社的焦慮不斷增加還有另一個原因,。那一年,，亞馬遜推出了一個名叫安可(Encore)的程序，它允許作家在Kindle商店出版自己的新書或絕版書,，并獲得70%的銷售利潤,。該服務被廣泛解讀為亞馬遜直接進軍出版業(yè)務的第一步。目前使用該程序的只是些不知名的作家,，但也許有一天,，他們可能會變成像斯蒂芬·金這樣的大師級人物。
過去與其他零售商類似的措施也曾讓圖書出版商擔憂不已,。巴諾也曾推出過自己的出版業(yè)務,。但是，單是亞馬遜就有辦法將大型出版社完全剔除出圖書銷售過程——通過成功地推出Kindle,，它在電子書中占據(jù)了主導地位,；而且通過一個叫做創(chuàng)意空間(CreateSpace)的自助出版單位，顧客就可以打印出自己在亞馬遜網(wǎng)站上訂購的書,。亞馬遜似乎在培養(yǎng)它與代理商和作家之間的關系,，公司還聘請了蘭登書屋的前高管戴維·納加爾(David
Naggar)加入Kindle項目的團隊。這一切似乎都旨在實現(xiàn)杰夫·貝佐斯的擴張野心,，即控制出版業(yè)棋盤上的每一處地方,。“亞馬遜是個好地方,，它幾乎可以實施所有不同規(guī)模的項目,�,！卑部砂l(fā)布后，都柏林的圖書編輯約恩·珀塞爾(Eoin
Purcell)在博客上如此寫道,，“除了作家和代理人可以受益之外,，亞馬遜的安可已經(jīng)成功地控制了整個價值鏈�,！�
出版商認為他們的脖子都安著一個套索,。這種當時在出版界廣泛討論的觀點解釋了接下來發(fā)生的事情：一個長期蔓延、引人注目的多年糾葛,，終于在上千頁的法律文件和耗時數(shù)周的法庭證詞中曝光,，多家圖書出版商向歐盟和美國的司法部提出了反壟斷的訴訟。
整個2009年,，美國的6家大型出版商——企鵝(Penguin),、阿歇特、麥克米倫,、哈珀柯林斯,、蘭登書屋和西蒙舒斯特出版社聚集一堂，探討他們共同面臨的困境,。他們通過電話和電子郵件交流,，并在紐約市的高檔餐廳包房里會面。司法部后來聲稱,，他們應該采取措施避免留下證據(jù),，因為這些活動可能被視為勾結(jié)。出版公司的高管們說,，他們召開會議并不是為了談論亞馬遜,，而是為了其他業(yè)務問題。但美國政府認為這些高管專門針對的是亞馬遜及其有害的電子書定價策略,，或者可以說針對的是被出版商稱為(根據(jù)法庭文件)“9.99美元的問題”,。
根據(jù)司法部的文件，出版社的高管們認為,，改變力量平衡的唯一方法就是讓整個行業(yè)行動起來,，他們將60%的書賣給了亞馬遜,，這一龐大數(shù)量產(chǎn)生了杠桿效用,。法庭文件顯示他們考慮了多種選擇，包括聯(lián)合推出自己的電子書公司,。然后,，在2009年的秋天，一位白衣騎士出現(xiàn)了,，那就是蘋果及其身患癌癥的領導人——史蒂夫·喬布斯,。
喬布斯打擊亞馬遜也有自己的原因,。他非常清楚亞馬遜可以利用電子書的主導地位，將其轉(zhuǎn)變成其他類型的數(shù)字媒體——因為喬布斯自己就利用iTunes在數(shù)字音樂的壟斷,，將業(yè)務擴展到了播客,、電視節(jié)目和電影。當時,，蘋果開始與出版商接觸,，喬布斯準備向他們介紹自己最后的絕招：ipad。他希望蘋果公司寶貴的新發(fā)明上能使用各種媒體——包括書籍,。
當年秋天,，出版業(yè)的高管們與iTunes的主管愛迪·柯爾(Eddy Cue)及副手基斯·摩勒(Keith
Moerer)談判(具有諷刺意味的是，基斯以前受雇于亞馬遜),，其結(jié)果就是蘋果解決了出版商的“9.99美元問題”,，部分緩解了實體書店的壓力，并允許蘋果進入電子閱讀領域,，不需要與亞馬遜對暢銷書和新書的補貼式定價競爭,。在新的電子模式中，出版商會正式成為零售商,，可以自己定價,，價格通常設定在(他們感覺)更舒服的區(qū)間，即13~15美元之間,。作為經(jīng)紀人,，蘋果可以得到30%的傭金，iPhone手機上的應用程序也采用了相同的方法,。這種新的模式被稱為代理模式,，其中蘋果公司得到保證，其他零售商不會降低其電子書的價格,。據(jù)美國司法部看來,，這就意味著出版商要強迫亞馬遜采取同樣的模式。在公司內(nèi)部的電子郵件中——據(jù)傳記作者沃爾特·艾薩克森所述——喬布斯曾自豪地稱其為合氣道式移動(Qikido
move),。
出版社的首席執(zhí)行官們都說,，他們每個人都曾單獨思考過亞馬遜壟斷式的成本以及其冷酷無情的企業(yè)性格，然后才決定采用代理模式,。這一選擇并非沒有代價,。付給零售商30%的傭金，出版商每本電子書的利潤相較于他們堅持采用的傳統(tǒng)批發(fā)模式會更少,，在傳統(tǒng)模式中,，他們一般能得到列表價格的一半收入。“雖然代理在短期內(nèi)更昂貴,，但是其戰(zhàn)略優(yōu)勢非常強大,，我們甚至覺得自己是獨立的——這正是我們要走的路�,！币晃怀霭鏄I(yè)主管告訴我,。
有一個人提出了反對意見，這就是蘭登書屋的首席執(zhí)行官馬庫斯·多赫勒(MarkusDohle),。他擔心代理定價在經(jīng)濟上不利,。如果維持現(xiàn)狀，他覺得會更好,。因此,，在六大出版商中，只有蘭登書屋決定暫時堅持傳統(tǒng)的批發(fā)模式,，所以蘋果拒絕在新建立的電子書屋中銷售蘭登書屋出版的圖書,。
2010年1月27日，蘋果在舊金山的芳草地藝術中心推出了ipad,。這是喬布斯的最后一次公開露面,，這位卓越的企業(yè)家吟唱出了一曲引人入勝的天鵝之歌——杰夫·貝佐斯曾明確表示了欽佩之意，并將其視為一個主要的競爭對手,。發(fā)布會后,，《華爾街日報》的專欄作家沃爾特·莫斯伯格問喬布斯，既然亞馬遜電子書的價格更低,，還會有什么人從蘋果買電子書,？“價格會一樣的，”喬布斯說,，他漫不經(jīng)心地掀起了反壟斷的紅色大旗,，表明所有的公司全都參與其中，“出版商實際上正在從亞馬遜撤出商品,，因為他們并不快樂,。”
其他出版商通過電子郵件或電話將情況告知亞馬遜,，麥克米倫的首席執(zhí)行官約翰·薩金特親自飛到西雅圖,，并告訴亞馬遜公司他們將轉(zhuǎn)向代理定價模式的消息。在20分鐘緊張的會談中,，薩金特與Kindle的高管們談判——包括勞拉·波爾科,、魯斯·格蘭迪內(nèi)蒂和戴維·納加爾，薩金特同意授權亞馬遜采用舊的條款和批發(fā)價,，但須在出版幾個月后才能得到電子書,。亞馬遜以壓倒性的力量全力反擊了代理行動,，它將麥克米倫的紙質(zhì)書和電子書從網(wǎng)站的購買按鈕中去除,。消費者仍然可以在亞馬遜網(wǎng)站上購買麥克米倫的印刷書籍,，但只能通過第三方購買。而Kindle的版本則完全消失,，當年1月的所有周末都沒有它們的書,。對于那些并不了解亞馬遜和出版商之間緊張關系的人來說——那些令人痛苦的“獵豹和瞪羚的”談判等——突然爆發(fā)的敵意讓人感到非常震驚�,！拔艺J為每個人當時都以為目睹了一場近身肉搏,，”國際創(chuàng)造管理公司(International
Creative Management)文學部的負責人斯隆·哈里斯(Sloan Harris)當時說，“而且看起來我們好像已經(jīng)丟掉了核武器,�,！�
幾天后，因為作家和客戶在戰(zhàn)斗中遭到傷害,，在陣陣批評和指責聲中,，亞馬遜做出了讓步。貝佐斯和Kindle團隊聯(lián)合發(fā)布了一條公開消息：“通過暫時停止銷售所有麥克米倫的書籍,，我們已經(jīng)表示強烈反對,，也表示我們之間嚴重的分歧。最終,，我們想讓你們知道,，我們將不得不投降，并接受麥克米倫的條款,，因為麥克米倫已經(jīng)壟斷了自己的書籍,，我們也想降低定價，因為我們覺得電子書的價格沒必要那么高……Kindle是亞馬遜的一項業(yè)務,，也是一種使命,。這個使命我們從未想過能輕易完成！”
具有諷刺意味的是,，轉(zhuǎn)向代理模式令Kindle更有利可圖,，因為亞馬遜被迫為電子書收取更多的費用，而亞馬遜在電子書銷售方面處于近乎壟斷的地位,。這就使亞馬遜不斷降低Kindle的硬件價格,。不到兩年，最便宜的Kindle電子閱讀器只需79美元,。
但亞馬遜并沒有坐以待斃或讓別人決定自己的條款,。在接下來的一年中，亞馬遜采用幾種方法做出了強有力的回應,。魯斯·格蘭迪內(nèi)蒂從服裝轉(zhuǎn)到Kindle團隊,，剛剛從蘭登書屋挖來的戴維·納加爾輪流拜訪了中型出版商如霍頓·米夫林出版公司(Houghton
Mifflin)。據(jù)這些公司的幾位高管說，他們得到警告說他們并沒有杠桿可以轉(zhuǎn)移到代理定價模式,，而且如果他們這么做,，亞馬遜就會停止出售他們的書籍。亞馬遜也更加關注自身的直接出版業(yè)務,，這在未來幾年中讓出版商們再次窘迫不已,。
為了減少亞馬遜對電子書市場的控制，出版商和蘋果為自己制造了一個很大的新問題,。
根據(jù)法庭文件的記錄,，與麥克米倫對峙了一天后，亞馬遜向聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FederalTrade
Commission)和美國司法部發(fā)布了一個白皮書,，列出了一系列事件以及自己的懷疑,，它懷疑出版商和蘋果非法勾結(jié)，陰謀制定電子書的價格,。
許多出版業(yè)的高管懷疑亞馬遜在挑起的法律爭端中發(fā)揮了重大作用,。但是，反壟斷調(diào)查人員可能不需要過多的刺激,。令人難以置信的是,，盡管史蒂夫·喬布斯于2011年秋天去世，但是他早期的評論讓蘋果和5家出版公司更深入地挖掘了法律的漏洞,。在史蒂夫·喬布斯的傳記中,，沃爾特·艾薩克森援引喬布斯的話：“亞馬遜在蘋果介入之前就把事情搞砸了。一些書商開始撤出亞馬遜,。所以我們告訴出版商,，我們會采用代理模式，你們定價,，我們得30%,。當然了，客戶要花更多錢,，但這就是你們想要的吧,。”
喬布斯儼然如恩人般的言論對出版商非常不利,。如果他們曾一起努力要讓客戶花“更多的錢”,，反托拉斯案件就可以在此基礎上立案。司法部于2012年4月11日控告蘋果和5家出版商,，指控他們合謀非法抬高電子書的價格,。所有的出版商都不承認負有責任而最終解決了自己的麻煩，唯獨蘋果單獨堅持聲稱自己沒有做錯任何事,，而其目的只是為了擴大數(shù)字圖書市場,。
當年6月,，針對蘋果的案件在曼哈頓的一個法庭內(nèi)開庭，歷時17天,。地方法院法官丹妮絲·科特(Denise
Cote)發(fā)現(xiàn)蘋果應負一定的責任,，判決蘋果勾結(jié)圖書出版商消除價格競爭并抬高電子書的價格，因此違反了《舍曼反壟斷法》(Sherman Antitrust
Act)的第1條,。蘋果發(fā)誓要上訴。本書出版之時法院仍在召開損失聽證會,。
在法庭上和市場上,，電子書的戰(zhàn)爭公開打響了。但是,，雖然媒體報道了這一案件,，可它還是從側(cè)面顯示出亞馬遜當時的業(yè)務增長很快——公司因經(jīng)濟大衰退而中斷的上升趨勢重新恢復了新的活力。
2009年初,，經(jīng)濟危機的迷霧進一步加深,，亞馬遜的季度增長率重新回到了衰退前的水平，而且在隨后的兩年中,，股票價格上漲了236%,。全世界都普遍承認了亞馬遜的潛力——Prime服務的潛力、亞馬遜強大的網(wǎng)站實力,，以及AWS的前景,、它在亞洲和歐洲持續(xù)贏利的能力。還有部分原因是在電子書價格戰(zhàn)中,，投資者開始了解到,，
Kindle可以占領圖書業(yè)務的大部分份額，而且該設備對書店的潛在影響就像iTunes對唱片商店的所作所為一般,。分析師集體提高了亞馬遜的股票分級,，共同基金的經(jīng)理將亞馬遜加入他們的投資組合。亞馬遜第一次與谷歌和蘋果同臺競技——不是跟班,，而是地位平等的老大,。它已經(jīng)步入高速運行的軌道。