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大數據時代,營銷正在起變化
2014-04-01   作者:楊吉  來源:經濟參考網
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    “數字交互時代,,營銷傳播會有變化嗎?”這是唐·舒爾茨關心的問題,。

    雖然年逾八十高齡,,但身為“整合營銷學之父”、世界級營銷學大師的舒爾茨,,仍一直活躍在理論學界,、出席各類活動、并不時發(fā)表真知灼見,。

    例如最近,,隨著互聯(lián)網時代的全面到來,引起的信息爆炸,、消費者獲得信息的途徑和方式日漸多元化,,購買決策和習慣發(fā)生根本改變、主導性能動性更強等,,舒爾茨便提出我們需要一個新的理論模型——它能準確地描述當前消費者整個決策過程,能適應以消費者為中心的交互式市場,,能有效地運用大數據分析來洞察用戶的需求,于是,,一個被稱之為“SIVA范式”的新理念應運而生,。

    范式(Paradigm)一詞最早來自美國哲學家托馬斯·庫恩的《科學革命的解構》一書,其提出的意義“特定的科學共同體從事一類科學活動所必須遵循的公認的‘模式’,,包括共有的世界觀,、基本理論、范例,、方法,、手段,、標準等等”。在庫恩看來,,“范式”是歷史階段的產物,,因而天生具有時代性。所以,,當舒爾茨指出他的SIVA理論是為來應對來自科技和環(huán)境巨變的市場挑戰(zhàn)時,,他實際上還表達了兩層意思:第一,SIVA是專門用來解決互聯(lián)網時代的營銷難題的,;第二,,在未來很長一段時間內,SIVA都是有效的,、普適的,。

    在一本集中闡述SIVA理論的《SIVA范式——搜索引擎觸發(fā)的營銷革命》的書中,舒爾茨為了凸顯其學說的價值,,花了不少篇幅介紹市場營銷理論的發(fā)展演變,、新型市場條件下的理論創(chuàng)新等。他的結論是,,供應鏈商業(yè)模式和4P理論已經過時,,而SIVA的產生是大勢所趨(客觀地講,幾乎占半本書容量的論證略顯冗長,,即便不是SIVA,,而是舒爾茨之前的整合營銷理論,也比4P理論等要先進,、要符合新形勢下的營銷市場趨勢,,所以拿一個早被淘汰的學說來比較,沒有什么實質意義),。

    那么,,究竟什么是SIVA呢?它包括四個相互關聯(lián)的組成部分,。S是Solution的首字母,,代表“解決方案”,它著重描述消費者遇到了什么問題,、在表達什么需求,,試圖尋求一個什么解決方案?I是Information,,代表“信息”,,這說明消費者在尋找有關解決方案過程中需要大量參考信息,并在此基礎上不斷修正解決方案,;V是Value,,代表“價值”,,當許多可選擇(替代)方案出現后,消費者要進行權衡,、比較,、抉擇,但標準就是價值,,即哪一個方案更優(yōu),;A是“Access”,代表“途徑”,,意味著消費者最終是采取哪一個渠道來完成交易的,,是網店還是實體店或是代購。

    “SIVA理論的最大價值在于,,它通過一個整體框架來了解消費者,、評估消費者的價值�,!笔鏍柎脑跁袑懙溃熬唧w來說,,SIVA理論要求營銷組織將消費者看成真實的人,,是有各自獨特需求、意愿的無數個體,,而不是千篇一律的市場或細分市場,。”除了對于大數據,、多屏互動,、媒介融合的科技浪潮對營銷學變革的議題給予回應外,唐·舒爾茨在建構SIVA理論時也參考了包括行為經濟學,、神經營銷學,、約翰·霍華德消費決策模型、吉爾特·霍夫斯塔德的文化學等,。

    如果說唐·舒爾茨的《SIVA范式》屬于理念啟蒙,,那么,與它同步出版的由陳剛,、李叢杉合寫的《關鍵時刻戰(zhàn)略——激活大數據營銷》則偏向方法實踐,。值得一提的是,陳剛曾為《SIVA范式》撰寫了序,,李叢杉是《SIVA范式》的譯者,,后者算得上是引進舒爾茨“SIVA”理論來華的第一人。從這些“連接點”足夠一見端倪,,不僅陳剛,、李叢杉是唐·舒爾茨“SIVA范式”的代言人,、是鼓吹者,而且他們的《關鍵時刻戰(zhàn)略》本身就是《SIVA范式》一書的“中國堂兄弟”,。

    在書中,,陳剛、李叢杉精心炮制出一個“關鍵時刻戰(zhàn)略”,,但該理論似曾相識,,實為一個舶來品。例如前北歐航空公司總裁詹?卡爾森寫過一本《關鍵時刻MOT》的書,,就曾系統(tǒng)地論述過企業(yè)經營管理中來自一線,、決定成敗的“關鍵時刻”,雖然它并非特指營銷領域,。再比如多年以前,,寶潔公司就提出過“關鍵時刻”,后者將其定義為“消費者購買決策過程中真正決定購買的時刻”,。經過大量研究,,寶潔公司得出結論,所謂關鍵時刻,,就是消費者站在貨架前的那一刻,。也就是說,消費者最后決定購買寶潔產品了,,那說明營銷傳播成功了,,反之,則說明失敗,。后來唐·舒爾茨對它進行了承繼和改造,,把“關鍵時刻”定義為“消費者需求和營銷組織提供的產品之間的交集,當二者一致并且消費者采取行動的那一時刻”,。對此可以形象地理解為,,奧特曼總是在怪獸一下子難以打到、胸前紅燈亮起時,,拿出必殺技,,然后打完收工。在正確的時機,、用正確的方法,、對正確的人提供服務,每個環(huán)節(jié)恰當好處,、精準營銷,,這便是“關鍵時刻”的要義。而陳李二人的“關鍵時刻戰(zhàn)略”亦是同樣的意思,。

    盡管在《關鍵時刻戰(zhàn)略》里,,作者對舒爾茨的“SIVA范式”大加贊賞,,但兩本書還是在一些方面有所差別。例如,,《SIVA范式》引入的概念是“接觸點”,,而《關鍵時刻戰(zhàn)略》通篇用的是“關鍵時刻”;《SIVA范式》基于人們在使用搜索引擎時的數據搜集,、分析,,制定營銷策略;而《關鍵時刻戰(zhàn)略》則圍繞“大數據營銷”這一涵蓋更廣的議題,,人為地劃分出生活關鍵時刻(旨在和生活者建立并維持關系的時刻),、消費關鍵時刻(旨在影響消費行為的時刻)和伙伴關鍵時刻(和包括渠道、投資,、政策事務,、媒體伙伴等利益相關者建立并維系關系的時刻)。這其中,,SIVA范式被納入到了消費關鍵時刻中——作為由全球最大中文搜索引擎服務商百度提供的研究資助,,消費關鍵時刻的“關鍵”毫無疑問是“搜索”(書中援引的案例都來自百度),但就整個大數據營銷傳播來講,,其數據平臺還包括社交網站,、O2O、智能手機APP,、視頻分享、可穿戴智能設備等,,搜索引擎只是一小部分,。

    時代發(fā)展至今,人們對于大數據已不再陌生,,很多企業(yè)也正努力推進大數據的商業(yè)應用,。不管是搜索引擎營銷,還是其他社會化營銷,,大數據引發(fā)的不僅僅是思維、觀念,、方法的變革,,更主要的是對企業(yè)與用戶間信息不對稱的革命。過去,,信息悉數掌握在企業(yè)手中,,企業(yè)說了算,所以能“以產品為導向”,,我產什么,,你買什么,;而在互聯(lián)網時代,企業(yè)信息壟斷被打破,,過度冗雜繁復的信息又造成了另一種“信息鴻溝”,。不同的是,這一次,,主動權掌握在消費者手里,。由此,企業(yè)在營銷時必須轉變成“以客戶為導向”,,這時,,誰能迅速有效地找到用戶、理解用戶,、服務用戶,,誰就占得了先機和商機,而這種分析,、預判和洞悉就是大數據營銷,。

(法學博士、浙江傳媒學院網絡與新媒體專業(yè)系主任)

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