“數(shù)字交互時代,，營銷傳播會有變化嗎？”這是唐·舒爾茨關(guān)心的問題,。
雖然年逾八十高齡,，但身為“整合營銷學(xué)之父”、世界級營銷學(xué)大師的舒爾茨,，仍一直活躍在理論學(xué)界,、出席各類活動、并不時發(fā)表真知灼見,。
例如最近,，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的全面到來，引起的信息爆炸,、消費(fèi)者獲得信息的途徑和方式日漸多元化,，購買決策和習(xí)慣發(fā)生根本改變、主導(dǎo)性能動性更強(qiáng)等,，舒爾茨便提出我們需要一個新的理論模型——它能準(zhǔn)確地描述當(dāng)前消費(fèi)者整個決策過程,，能適應(yīng)以消費(fèi)者為中心的交互式市場，能有效地運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析來洞察用戶的需求,，于是,，一個被稱之為“SIVA范式”的新理念應(yīng)運(yùn)而生。
范式（Paradigm）一詞最早來自美國哲學(xué)家托馬斯·庫恩的《科學(xué)革命的解構(gòu)》一書,，其提出的意義“特定的科學(xué)共同體從事一類科學(xué)活動所必須遵循的公認(rèn)的‘模式’,，包括共有的世界觀、基本理論,、范例,、方法、手段,、標(biāo)準(zhǔn)等等”,。在庫恩看來，“范式”是歷史階段的產(chǎn)物,，因而天生具有時代性,。所以，當(dāng)舒爾茨指出他的SIVA理論是為來應(yīng)對來自科技和環(huán)境巨變的市場挑戰(zhàn)時,，他實際上還表達(dá)了兩層意思：第一,，SIVA是專門用來解決互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷難題的；第二,，在未來很長一段時間內(nèi),，SIVA都是有效的、普適的,。
在一本集中闡述SIVA理論的《SIVA范式——搜索引擎觸發(fā)的營銷革命》的書中,，舒爾茨為了凸顯其學(xué)說的價值，花了不少篇幅介紹市場營銷理論的發(fā)展演變,、新型市場條件下的理論創(chuàng)新等,。他的結(jié)論是，供應(yīng)鏈商業(yè)模式和4P理論已經(jīng)過時,，而SIVA的產(chǎn)生是大勢所趨（客觀地講,，幾乎占半本書容量的論證略顯冗長，即便不是SIVA,，而是舒爾茨之前的整合營銷理論,，也比4P理論等要先進(jìn)、要符合新形勢下的營銷市場趨勢,，所以拿一個早被淘汰的學(xué)說來比較,，沒有什么實質(zhì)意義）。
那么,，究竟什么是SIVA呢,？它包括四個相互關(guān)聯(lián)的組成部分,。S是Solution的首字母，代表“解決方案”,，它著重描述消費(fèi)者遇到了什么問題,、在表達(dá)什么需求，試圖尋求一個什么解決方案,？I是Information,，代表“信息”，這說明消費(fèi)者在尋找有關(guān)解決方案過程中需要大量參考信息,，并在此基礎(chǔ)上不斷修正解決方案,；V是Value，代表“價值”,，當(dāng)許多可選擇（替代）方案出現(xiàn)后,，消費(fèi)者要進(jìn)行權(quán)衡、比較,、抉擇,，但標(biāo)準(zhǔn)就是價值，即哪一個方案更優(yōu),；A是“Access”,，代表“途徑”，意味著消費(fèi)者最終是采取哪一個渠道來完成交易的,，是網(wǎng)店還是實體店或是代購,。
“SIVA理論的最大價值在于，它通過一個整體框架來了解消費(fèi)者,、評估消費(fèi)者的價值,。”舒爾茨在書中寫道,，“具體來說,，SIVA理論要求營銷組織將消費(fèi)者看成真實的人，是有各自獨(dú)特需求,、意愿的無數(shù)個體,，而不是千篇一律的市場或細(xì)分市場�,！背藢τ诖髷�(shù)據(jù),、多屏互動、媒介融合的科技浪潮對營銷學(xué)變革的議題給予回應(yīng)外,，唐·舒爾茨在建構(gòu)SIVA理論時也參考了包括行為經(jīng)濟(jì)學(xué),、神經(jīng)營銷學(xué)、約翰·霍華德消費(fèi)決策模型、吉爾特·霍夫斯塔德的文化學(xué)等,。
如果說唐·舒爾茨的《SIVA范式》屬于理念啟蒙,，那么，與它同步出版的由陳剛,、李叢杉合寫的《關(guān)鍵時刻戰(zhàn)略——激活大數(shù)據(jù)營銷》則偏向方法實踐,。值得一提的是，陳剛曾為《SIVA范式》撰寫了序,，李叢杉是《SIVA范式》的譯者，后者算得上是引進(jìn)舒爾茨“SIVA”理論來華的第一人,。從這些“連接點(diǎn)”足夠一見端倪,，不僅陳剛、李叢杉是唐·舒爾茨“SIVA范式”的代言人,、是鼓吹者,，而且他們的《關(guān)鍵時刻戰(zhàn)略》本身就是《SIVA范式》一書的“中國堂兄弟”。
在書中,，陳剛,、李叢杉精心炮制出一個“關(guān)鍵時刻戰(zhàn)略”，但該理論似曾相識,，實為一個舶來品,。例如前北歐航空公司總裁詹?卡爾森寫過一本《關(guān)鍵時刻MOT》的書，就曾系統(tǒng)地論述過企業(yè)經(jīng)營管理中來自一線,、決定成敗的“關(guān)鍵時刻”,，雖然它并非特指營銷領(lǐng)域。再比如多年以前,，寶潔公司就提出過“關(guān)鍵時刻”,，后者將其定義為“消費(fèi)者購買決策過程中真正決定購買的時刻”。經(jīng)過大量研究,，寶潔公司得出結(jié)論,，所謂關(guān)鍵時刻，就是消費(fèi)者站在貨架前的那一刻,。也就是說,，消費(fèi)者最后決定購買寶潔產(chǎn)品了，那說明營銷傳播成功了,，反之,，則說明失敗。后來唐·舒爾茨對它進(jìn)行了承繼和改造,，把“關(guān)鍵時刻”定義為“消費(fèi)者需求和營銷組織提供的產(chǎn)品之間的交集,，當(dāng)二者一致并且消費(fèi)者采取行動的那一時刻”。對此可以形象地理解為，奧特曼總是在怪獸一下子難以打到,、胸前紅燈亮起時,，拿出必殺技，然后打完收工,。在正確的時機(jī),、用正確的方法、對正確的人提供服務(wù),，每個環(huán)節(jié)恰當(dāng)好處,、精準(zhǔn)營銷，這便是“關(guān)鍵時刻”的要義,。而陳李二人的“關(guān)鍵時刻戰(zhàn)略”亦是同樣的意思,。
盡管在《關(guān)鍵時刻戰(zhàn)略》里，作者對舒爾茨的“SIVA范式”大加贊賞,，但兩本書還是在一些方面有所差別,。例如，《SIVA范式》引入的概念是“接觸點(diǎn)”,，而《關(guān)鍵時刻戰(zhàn)略》通篇用的是“關(guān)鍵時刻”,；《SIVA范式》基于人們在使用搜索引擎時的數(shù)據(jù)搜集、分析,，制定營銷策略,；而《關(guān)鍵時刻戰(zhàn)略》則圍繞“大數(shù)據(jù)營銷”這一涵蓋更廣的議題，人為地劃分出生活關(guān)鍵時刻（旨在和生活者建立并維持關(guān)系的時刻）,、消費(fèi)關(guān)鍵時刻（旨在影響消費(fèi)行為的時刻）和伙伴關(guān)鍵時刻（和包括渠道,、投資、政策事務(wù),、媒體伙伴等利益相關(guān)者建立并維系關(guān)系的時刻）,。這其中，SIVA范式被納入到了消費(fèi)關(guān)鍵時刻中——作為由全球最大中文搜索引擎服務(wù)商百度提供的研究資助,，消費(fèi)關(guān)鍵時刻的“關(guān)鍵”毫無疑問是“搜索”（書中援引的案例都來自百度）,，但就整個大數(shù)據(jù)營銷傳播來講，其數(shù)據(jù)平臺還包括社交網(wǎng)站,、O2O,、智能手機(jī)APP、視頻分享,、可穿戴智能設(shè)備等,，搜索引擎只是一小部分。
時代發(fā)展至今,，人們對于大數(shù)據(jù)已不再陌生,，很多企業(yè)也正努力推進(jìn)大數(shù)據(jù)的商業(yè)應(yīng)用,。不管是搜索引擎營銷，還是其他社會化營銷,，大數(shù)據(jù)引發(fā)的不僅僅是思維,、觀念、方法的變革,，更主要的是對企業(yè)與用戶間信息不對稱的革命,。過去，信息悉數(shù)掌握在企業(yè)手中,，企業(yè)說了算,，所以能“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”，我產(chǎn)什么,，你買什么,；而在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)信息壟斷被打破,，過度冗雜繁復(fù)的信息又造成了另一種“信息鴻溝”。不同的是,，這一次,，主動權(quán)掌握在消費(fèi)者手里。由此,，企業(yè)在營銷時必須轉(zhuǎn)變成“以客戶為導(dǎo)向”,，這時，誰能迅速有效地找到用戶,、理解用戶,、服務(wù)用戶，誰就占得了先機(jī)和商機(jī),，而這種分析,、預(yù)判和洞悉就是大數(shù)據(jù)營銷。
（法學(xué)博士,、浙江傳媒學(xué)院網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)系主任）