可口可樂(lè),，麥當(dāng)勞，耐克,，蘋(píng)果手機(jī),，星巴克，萬(wàn)寶路,，既是美國(guó)最著名的商品品牌,，也是最能代表美國(guó)的文化象征,。可口可樂(lè)們善于在全社會(huì)層面塑造品牌的良好形象,，按照牛津大學(xué)講座教授道格拉斯·霍爾特在其所著的《文化戰(zhàn)略》（商務(wù)印書(shū)館2013年10月版）一書(shū)中提出的看法,，這些品牌企業(yè)均因捕捉到社會(huì)和歷史變遷引起的意識(shí)形態(tài)機(jī)遇，提煉出大眾心理的文化密碼,，包裝出一套神話式的表述話語(yǔ)體系,，最終制造出“商品拜物教”式的消費(fèi)者重度迷戀。
美國(guó)著名獲獎(jiǎng)專欄作家,、多家美國(guó)一線媒體撰稿人邁克爾·布蘭丁經(jīng)長(zhǎng)期調(diào)研寫(xiě)成的《可口可樂(lè)內(nèi)幕》,，系統(tǒng)的梳理了隱藏在可口可樂(lè)品牌光鮮外表背后的不堪內(nèi)幕,，披露了這家全球最知名企業(yè)神話式的表述話語(yǔ)體系當(dāng)中,，所缺失的真相。需要指出的是,，《可口可樂(lè)內(nèi)幕》并不是一本宣揚(yáng)仇富,、仇視大企業(yè)的書(shū)，恰恰相反,，貫穿全書(shū)的理念在于,，行業(yè)、企業(yè)需要誠(chéng)實(shí)恪守法律和道德義務(wù),，保障消費(fèi)者的知情權(quán)及權(quán)益受到企業(yè)行為損害后的追償權(quán),。
《可口可樂(lè)內(nèi)幕》一書(shū)分為兩大部分。第一部分講述這家公司在美國(guó)試圖掩蓋的,、消費(fèi)者理應(yīng)知情的重要信息,。可口可樂(lè)在19世紀(jì)80年代被推出時(shí),，最早是作為“專利藥”,，這個(gè)“內(nèi)幕”實(shí)際上是許多人知道，也并不會(huì)對(duì)其后來(lái)的飲料用途產(chǎn)生影響,。但可口可樂(lè)公司官方并不愿意正面披露或回應(yīng)這項(xiàng)信息,，原因在于可口可樂(lè)的廣告、品牌攻略來(lái)源于當(dāng)初“專利藥”的虛假宣傳,、色情廣告宣傳,，而當(dāng)時(shí)可樂(lè)讓人上癮，是因?yàn)槠渲泻锌煽ㄒ颉?/P>
可口可樂(lè)變成美國(guó)的文化象征,，要?dú)w功于兩次世界大戰(zhàn)期間公司高層對(duì)美國(guó)政府展開(kāi)的有效游說(shuō),，使得其產(chǎn)品隨軍供給，進(jìn)一步強(qiáng)化了美國(guó)消費(fèi)者的可樂(lè)飲用習(xí)慣,，還將此擴(kuò)散到歐洲等地,。積極的院外游說(shuō)還使得這家公司擺平了與納粹勾結(jié)的麻煩,，不被秋后算賬——二戰(zhàn)期間，公司仍與納粹德國(guó)合作,，在集中營(yíng)使用關(guān)押者生產(chǎn)產(chǎn)品,，甚至還推出了專門(mén)發(fā)明的新產(chǎn)品“芬達(dá)”。
《可口可樂(lè)內(nèi)幕》書(shū)中將大量篇幅花在了分析和批評(píng)這家公司無(wú)處不在的廣告攻略之上,，歸結(jié)起來(lái),，可概括為對(duì)“廣告洗腦”的揭批。這方面批評(píng)其實(shí)弱化了書(shū)作者邁克爾·布蘭丁想要達(dá)到的批評(píng)目標(biāo),。本文開(kāi)篇就已提到,，可口可樂(lè)們的廣告和品牌攻略本質(zhì)上是文化戰(zhàn)略，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中市場(chǎng)主體體現(xiàn)市場(chǎng)理性（盡管帶來(lái)了消費(fèi)者不理性的后果）的行為,，如果切實(shí)保障消費(fèi)者的知情權(quán)等權(quán)利,，就可以在不損害市場(chǎng)自由的情況下將“廣告洗腦”危害降到最低。
可口可樂(lè)產(chǎn)品對(duì)美國(guó)乃至全球消費(fèi)者帶來(lái)的傷害,，一是碳酸飲料極大的損害了消費(fèi)者身體健康,，二是這家全球知名企業(yè)的研發(fā)管理、質(zhì)量管理,、供應(yīng)鏈管理并沒(méi)有其宣稱的那樣出色,，產(chǎn)品質(zhì)量丑聞時(shí)而曝出；并且,，公司還在努力掩蓋這兩方面?zhèn)Α?/P>
《可口可樂(lè)內(nèi)幕》書(shū)中回顧了可口可樂(lè)因超高含糖量導(dǎo)致飲用者肥胖,，消費(fèi)者、消費(fèi)者組織,、科學(xué)研究機(jī)構(gòu)與這家公司展開(kāi)的曠日持久“戰(zhàn)爭(zhēng)”,。可口可樂(lè)還通過(guò)贊助學(xué)校,、醫(yī)院,、體育場(chǎng)館等設(shè)施，將可樂(lè)售賣機(jī)擺進(jìn)了這些場(chǎng)所,，讓更多人能夠更為便利的買到可樂(lè),，與之同時(shí)竭盡所能的打壓飲用可樂(lè)對(duì)學(xué)生、患者健康造成影響的科研成果和科普?qǐng)?bào)道的披露,。即便在科學(xué)家,、消費(fèi)者組織和媒體不斷沖破公司壓力及金元攻勢(shì)，在美國(guó)社會(huì)普及了碳酸飲料弊端之后,，公司依舊通過(guò)廣泛的院外游說(shuō),，將碳酸飲料排除在法律認(rèn)定垃圾食品清單之外。
《可口可樂(lè)內(nèi)幕》一書(shū)第二部分命名為“教全世界唱歌”,，這取自可口可樂(lè)公司神話式的表述話語(yǔ)體系,。經(jīng)濟(jì),、貿(mào)易全球化帶給這個(gè)世界的，是趨同化的文化和生活方式,，這其中當(dāng)然也包括飲用可口可樂(lè),，以及進(jìn)麥當(dāng)勞就餐、看好萊塢的影片,、購(gòu)買耐克等品牌的服飾,，等等�,？煽诳蓸�(lè)及其老對(duì)手百事可樂(lè)的廣告中,，如今頻繁出現(xiàn)各種膚色人群在飲用可樂(lè)時(shí)友善歡樂(lè)相聚的場(chǎng)面。為了標(biāo)榜自己是一家講求社會(huì)責(zé)任的企業(yè),，可口可樂(lè)的宣傳片和文案中也包括從灌裝廠到零售終端,，該公司員工兢兢業(yè)業(yè)工作的“幸福”圖景,。
邁克爾·布蘭丁在書(shū)中披露了可口可樂(lè)多家美國(guó)海外企業(yè)殘酷壓迫工人,，甚至不惜與非法武裝人員勾結(jié)，以暴力“殺雞駭猴”的方式逼迫工會(huì)解散,，進(jìn)而達(dá)到控制生產(chǎn)成本的內(nèi)幕。具有諷刺意味的是,，這些事件,、案件最終真相大白，不是因?yàn)槟切┖Ｍ馄髽I(yè)所在國(guó),、所在地的政府和司法機(jī)關(guān)主持了公道（他們選擇的是庇護(hù)可口可樂(lè)這家巨無(wú)霸）,，而是美國(guó)律師代理受害者親屬的訴求，在美國(guó)的法院起訴可口可樂(lè),，獲得美國(guó)媒體的廣泛報(bào)道,，最終通過(guò)美國(guó)消費(fèi)者、公平貿(mào)易組織等方面的力量逼迫公司讓步,。