可口可樂,，麥當(dāng)勞,，耐克，蘋果手機(jī),，星巴克,，萬寶路,，既是美國最著名的商品品牌，也是最能代表美國的文化象征,�,？煽诳蓸穫兩朴谠谌鐣䦟用嫠茉炱放频牧己眯蜗螅凑张＝虼髮W(xué)講座教授道格拉斯·霍爾特在其所著的《文化戰(zhàn)略》（商務(wù)印書館2013年10月版）一書中提出的看法,，這些品牌企業(yè)均因捕捉到社會和歷史變遷引起的意識形態(tài)機(jī)遇,，提煉出大眾心理的文化密碼，包裝出一套神話式的表述話語體系,，最終制造出“商品拜物教”式的消費(fèi)者重度迷戀,。
美國著名獲獎專欄作家、多家美國一線媒體撰稿人邁克爾·布蘭丁經(jīng)長期調(diào)研寫成的《可口可樂內(nèi)幕》,，系統(tǒng)的梳理了隱藏在可口可樂品牌光鮮外表背后的不堪內(nèi)幕,，披露了這家全球最知名企業(yè)神話式的表述話語體系當(dāng)中，所缺失的真相,。需要指出的是,，《可口可樂內(nèi)幕》并不是一本宣揚(yáng)仇富、仇視大企業(yè)的書,，恰恰相反,，貫穿全書的理念在于，行業(yè),、企業(yè)需要誠實(shí)恪守法律和道德義務(wù),，保障消費(fèi)者的知情權(quán)及權(quán)益受到企業(yè)行為損害后的追償權(quán)。
《可口可樂內(nèi)幕》一書分為兩大部分,。第一部分講述這家公司在美國試圖掩蓋的,、消費(fèi)者理應(yīng)知情的重要信息�,？煽诳蓸吩�19世紀(jì)80年代被推出時(shí),，最早是作為“專利藥”，這個(gè)“內(nèi)幕”實(shí)際上是許多人知道,，也并不會對其后來的飲料用途產(chǎn)生影響,。但可口可樂公司官方并不愿意正面披露或回應(yīng)這項(xiàng)信息，原因在于可口可樂的廣告,、品牌攻略來源于當(dāng)初“專利藥”的虛假宣傳,、色情廣告宣傳，而當(dāng)時(shí)可樂讓人上癮,，是因?yàn)槠渲泻锌煽ㄒ颉?/P>
可口可樂變成美國的文化象征,，要?dú)w功于兩次世界大戰(zhàn)期間公司高層對美國政府展開的有效游說,，使得其產(chǎn)品隨軍供給，進(jìn)一步強(qiáng)化了美國消費(fèi)者的可樂飲用習(xí)慣,，還將此擴(kuò)散到歐洲等地,。積極的院外游說還使得這家公司擺平了與納粹勾結(jié)的麻煩，不被秋后算賬——二戰(zhàn)期間,，公司仍與納粹德國合作,，在集中營使用關(guān)押者生產(chǎn)產(chǎn)品，甚至還推出了專門發(fā)明的新產(chǎn)品“芬達(dá)”,。
《可口可樂內(nèi)幕》書中將大量篇幅花在了分析和批評這家公司無處不在的廣告攻略之上,，歸結(jié)起來，可概括為對“廣告洗腦”的揭批,。這方面批評其實(shí)弱化了書作者邁克爾·布蘭丁想要達(dá)到的批評目標(biāo),。本文開篇就已提到，可口可樂們的廣告和品牌攻略本質(zhì)上是文化戰(zhàn)略,，是市場經(jīng)濟(jì)社會中市場主體體現(xiàn)市場理性（盡管帶來了消費(fèi)者不理性的后果）的行為,，如果切實(shí)保障消費(fèi)者的知情權(quán)等權(quán)利，就可以在不損害市場自由的情況下將“廣告洗腦”危害降到最低,。
可口可樂產(chǎn)品對美國乃至全球消費(fèi)者帶來的傷害,，一是碳酸飲料極大的損害了消費(fèi)者身體健康，二是這家全球知名企業(yè)的研發(fā)管理,、質(zhì)量管理,、供應(yīng)鏈管理并沒有其宣稱的那樣出色，產(chǎn)品質(zhì)量丑聞時(shí)而曝出,；并且,，公司還在努力掩蓋這兩方面?zhèn)Α?/P>
《可口可樂內(nèi)幕》書中回顧了可口可樂因超高含糖量導(dǎo)致飲用者肥胖，消費(fèi)者,、消費(fèi)者組織,、科學(xué)研究機(jī)構(gòu)與這家公司展開的曠日持久“戰(zhàn)爭”�,？煽诳蓸愤�通過贊助學(xué)校,、醫(yī)院、體育場館等設(shè)施,，將可樂售賣機(jī)擺進(jìn)了這些場所,，讓更多人能夠更為便利的買到可樂，與之同時(shí)竭盡所能的打壓飲用可樂對學(xué)生,、患者健康造成影響的科研成果和科普報(bào)道的披露,。即便在科學(xué)家、消費(fèi)者組織和媒體不斷沖破公司壓力及金元攻勢,，在美國社會普及了碳酸飲料弊端之后,，公司依舊通過廣泛的院外游說,，將碳酸飲料排除在法律認(rèn)定垃圾食品清單之外。
《可口可樂內(nèi)幕》一書第二部分命名為“教全世界唱歌”,，這取自可口可樂公司神話式的表述話語體系,。經(jīng)濟(jì),、貿(mào)易全球化帶給這個(gè)世界的,，是趨同化的文化和生活方式，這其中當(dāng)然也包括飲用可口可樂,，以及進(jìn)麥當(dāng)勞就餐,、看好萊塢的影片、購買耐克等品牌的服飾,，等等,。可口可樂及其老對手百事可樂的廣告中,，如今頻繁出現(xiàn)各種膚色人群在飲用可樂時(shí)友善歡樂相聚的場面,。為了標(biāo)榜自己是一家講求社會責(zé)任的企業(yè)，可口可樂的宣傳片和文案中也包括從灌裝廠到零售終端,，該公司員工兢兢業(yè)業(yè)工作的“幸�,！眻D景。
邁克爾·布蘭丁在書中披露了可口可樂多家美國海外企業(yè)殘酷壓迫工人,，甚至不惜與非法武裝人員勾結(jié),，以暴力“殺雞駭猴”的方式逼迫工會解散，進(jìn)而達(dá)到控制生產(chǎn)成本的內(nèi)幕,。具有諷刺意味的是,，這些事件、案件最終真相大白,，不是因?yàn)槟切┖Ｍ馄髽I(yè)所在國,、所在地的政府和司法機(jī)關(guān)主持了公道（他們選擇的是庇護(hù)可口可樂這家巨無霸），而是美國律師代理受害者親屬的訴求,，在美國的法院起訴可口可樂,，獲得美國媒體的廣泛報(bào)道，最終通過美國消費(fèi)者,、公平貿(mào)易組織等方面的力量逼迫公司讓步,。