唐·舒爾茨是享譽世界的營銷大師,，現(xiàn)為美國西北大學(xué)整合營銷傳播教授,、美國國家廣告研究基金會整合營銷傳播委員會的聯(lián)合主席,，因其開創(chuàng)和完善整合營銷傳播理論的貢獻，而被譽為“整合營銷傳播之父”,。舒爾茨的新著《SIVA范式：搜索引擎觸發(fā)的營銷革命》是專門寫給中國企業(yè),、營銷界的一本書，采用并深刻剖析了大量中國本土營銷案例,。書中分為兩大部分,，一是強調(diào)大數(shù)據(jù)時代、交互式市場時代的到來,，以及新時代對市場營銷提出的全新要求,，指出在傳統(tǒng)4P理論指導(dǎo)下的舊營銷已經(jīng)不合時宜；二是具體闡釋了舒爾茨提出的SIVA范式,。
舒爾茨在書中回顧了市場營銷各主要理論,，特別就各派理論的提出背景作了探討。這方面回顧并非多余,，長期以來,，無論是作為營銷知識、方案的“生產(chǎn)者”,，還是各行業(yè)企業(yè)中的營銷部門,，都理解和執(zhí)行的營銷都接近于靜態(tài)體系，忽略了營銷學(xué)的多學(xué)科融合背景,、營銷實踐（有效經(jīng)驗）的可變性——正因為此,，迄今，許多營銷人仍然大談特談4P理論（產(chǎn)品或服務(wù)product,、價格price,、渠道place、促銷promotion）,，拒絕正視已經(jīng)發(fā)生了巨大改變的外部環(huán)境,。舒爾茨指出，4P理論是從銷售方的角度出發(fā),，注重產(chǎn)品,，適用于大批量生產(chǎn)、大規(guī)模分銷和大規(guī)模消費的市場,；在這種理論及其指導(dǎo)下的營銷實踐中,，消費者是行為特征趨同、單一的接受者,，談不上主動性,。
問題在于，而今的時代已經(jīng)經(jīng)過了多年科技和環(huán)境突變,，市場環(huán)境和消費者需求發(fā)生了很大變化,，信息掌控權(quán)從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移到購買者,，渠道特征、消費者生活方式,、零售系統(tǒng)都已經(jīng)有了很大變化,，服務(wù)變得更為重要。這種情況下,，一些企業(yè)開始自主探索,，建立起了消費者和數(shù)據(jù)庫驅(qū)動供應(yīng)鏈，試圖對消費者的發(fā)現(xiàn),、研究,、購買、吸引多個決策環(huán)節(jié)進行更深入了解,。
舒爾茨總結(jié)指出,，而今的營銷人必須重視影響著市場營銷的5大要素：媒體大爆炸，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)為載體的新興社交網(wǎng)絡(luò),；大數(shù)據(jù)和分析,；行為經(jīng)濟學(xué),；神經(jīng)營銷學(xué)（綜合了神經(jīng)科學(xué),、臨床心理學(xué)和消費者市場營銷學(xué)的交叉學(xué)科）、科技領(lǐng)導(dǎo)者,。尤其要注意到,，消費者的決策思維混合了快思考與慢思考，前者是無意識的,、毫不費力的,、自然而然的思維模式，是根據(jù)市場環(huán)境所提供的各類信息形成的綜合印象得出的快速判斷,；后者則是審慎的,、緩慢的和有意識的思維模式，表現(xiàn)出更多的理性色彩,。在傳統(tǒng)4P理論指導(dǎo)下的營銷實踐,，對應(yīng)對快思考顯得無能為力，而在面對消費者的慢思考上,，也表現(xiàn)出極大的不適應(yīng)：而今的消費者知道得更多,、更全面，更能權(quán)衡其功能利益,、情感利益,、自我表達利益而作出判斷。
SIVA范式,，S是解決方案（solution）,，I是信息（information）,、V是價值（value）、A是途徑（access）,，是以消費者為中心,、適應(yīng)交互式市場而設(shè)計出的新體系。SIVA意味著要搭建起一個整體框架來了解消費者并評估期價值,，消費者將被看成是真正的人,、有著獨特需求和獨立意愿的無數(shù)個體。過去沿用已久的市場或細分市場理論應(yīng)就此畫上句號,。
SIVA的起點是幫助消費者找到合適的解決方案,，這就要求企業(yè)主動了解消費者動機，通過與消費者的直接互動交流,、采集數(shù)據(jù)以分析消費者意見和想法,、研究消費者在互聯(lián)網(wǎng)上談及的問題、以合法方式追蹤消費者的搜索活動（總體數(shù)據(jù),，而不是具體到每一個消費者的搜索痕跡）等方式,，縮短消費者需求、想法提出與企業(yè)決策,、行動的時間差,。
SIVA中的信息，指的是消費者的信息需求,。在過去,，企業(yè)迷信促銷的作用，希望借助促銷將企業(yè)信息“灌輸”給市場,、消費者,，但在今天，已經(jīng)有相當(dāng)部分的消費者完全掌控了信息搜尋過程,。數(shù)據(jù)證明,，無論在美國，還是中國,，不少消費者購物前都會在網(wǎng)上搜索相關(guān)信息,，重視企業(yè)、品牌的消費者點評,、媒體報道等信息來源,，特別關(guān)注聲譽信息；還有意識的開展上下文信息,、導(dǎo)航信息等信息搜索,。舒爾茨指出，企業(yè)必須注重為消費者特別是利用智能手機等移動終端的消費者搜索信息提供方便,，為之提供有深度,、廣度,、及時性強和表現(xiàn)形式多元的信息。
4P理論中的價格,，是舊營銷最為重視的一點,，并因此讓舊營銷最常用的促銷手段變異為了價格戰(zhàn)�,！禨IVA范式：搜索引擎觸發(fā)的營銷革命》書中提到的價值,，是品牌解決方案對消費者的價值，即消費者如何看待與品牌解決方案相關(guān)的成本和利益,。一款產(chǎn)品價格較低,，如果消費者認為其可以提供的功能利益有限，而且不盡符合品位,、偏好,、環(huán)境、需求,、問題的輕重緩急等要素需要,，仍可能覺得其沒有價值，從而拒絕購買,。反過來,，如果企業(yè)給出的品牌解決方案，讓消費者感知的利益高于感知的成本,，就更有可能促成銷售,。舒爾茨在書中就此細致的分析了消費者認知成本和利益的方式,，并對應(yīng)提出了企業(yè)凸顯品牌解決方案價值的操作建議,。
SIVA中的途徑，與4P理論中的渠道也有很大區(qū)別,，后一名詞僅僅是分銷渠道,，而前者更具體的包含消費者如何獲得產(chǎn)品或服務(wù)、在哪里獲得售前和售后支持,、他們的服務(wù)需求是如何滿足的,，他們?nèi)绾卧诰�上和線下購買產(chǎn)品。舒爾茨在書中第10章,，針對中國消費者獲得品牌解決方案的線上和線下渠道信息,，對兩類購物情況作了探討。他專門提到,，無論線上還是線下,，而今不少商家口頭上強調(diào)維護消費者忠誠度，但事實上卻對商家如何回饋對重復(fù)或持續(xù)購買的消費者（即商家忠誠度問題）重視不足,，從而讓客戶維護又回到了過去的那種粗放促銷模式,。