我們的現代生活已經越來越依賴亞馬遜網站。數百萬人習慣于直接把他們的瀏覽器導航到與其齊名的網站或衛(wèi)星站點，如美捷步（Zappos.com）和Diapers.com,，它們已經成為資本主義社會的強大助推器，那就是刺激消費,。亞馬遜網站的商品一應俱全,，其中有書籍,、影片,、園藝工具、家具,、食品和一些稀奇古怪的玩意兒,，如貓咪的玩具——充氣獨角獸（價格9.5美元），
還有1
000磅重的電子鎖槍柜（價格903.53美元）,；3到5天內到貨,。公司在“即時滿足”上幾乎做到了盡善盡美，電子產品幾秒就到,，實物幾天就到,。經常能夠聽到顧客對貨物遞送的驚人速度大加贊揚。
2012年,，亞馬遜的銷售額達到610億美元,，此時公司已經走過17年的歷史，有希望成為歷史上最快達到1
000億美元銷售額的零售商,。它集顧客的萬千寵愛于一身,，同時也被業(yè)界同仁視為眼中釘，連公司的名字都被收進了商業(yè)詞典,，但并非溢美之詞,。“亞馬遜化”（Amazoned）是指：“我們這些傳統企業(yè),，只能眼巴巴地看著一家來自于西雅圖的暴發(fā)戶網站把所有的顧客和利潤都搶走,。”
正如許多人所了解的那樣,，亞馬遜網站是互聯網時代的標志,。公司剛起步時只是一家網上書店，而后置身20世紀90年代末的網絡大潮,，把業(yè)務擴展到音樂,、影片、電子產品和玩具領域,。一方面,，亞馬遜要小心翼翼地規(guī)避風險，同時還要回應對其前景的一片質疑聲,。因為在2000年和2001年時,，網絡發(fā)展不太景氣，亞馬遜結合自身網絡銷售的復雜特征,，把業(yè)務拓展至其他領域,，如軟件、珠寶,、服裝,、運動產品及汽車零部件等,。當其確立互聯網頂級零售商的地位，并成為其他銷售商淘貨的主要平臺時,，亞馬遜又把自身重新定位為一家通用技術公司,，在亞馬遜網絡服務平臺銷售云計算設施，并且提供廉價實用的電子設置,，如Kindle電子閱讀器和平板電腦,。
Google董事會主席埃里克·施密特（Eric
Schmidt）說：“亞馬遜就是一個輝煌創(chuàng)業(yè)者的故事，它讓夢想飛翔,�,！彼恍Q自己是亞馬遜的對手，同時也是提供48小時貨到服務的亞馬遜Prime服務的一名會員,�,！皫缀鯚o人能出其右�,；蛟S蘋果公司能與其一爭高下,，但人們可能忘記了，大多數人都曾相信亞馬遜注定會失敗,，因為它從不精打細算,。它的虧損不斷飆升，損失了數億美元,。杰夫雖然愛嘮叨,，但非常聰明。他是最優(yōu)秀的技術公司創(chuàng)始人,，因為他了解每一個細節(jié)且比任何人都更注重細節(jié),。”
盡管近期股價飆升,，但亞馬遜依舊是一家個性十足且令人費解的公司,。亞馬遜資產負債表上的盈虧總計一項相當令人失望，2012年,，亞馬遜在瘋狂進軍新領域和其他產品業(yè)務的過程中,，總體上是虧損的。但華爾街似乎并不在意,。杰夫·貝佐斯一再宣稱,，他的公司有長遠打算，他從股東那里獲得了足夠的信心,，因此這些投資者愿意耐心等待,。他決定減緩擴張速度，并使公司財務進入良性循環(huán),。
貝佐斯已經表現出對其他人觀點的漠視,，有時甚至連高管的意見也聽不進去,。他善于解決難題，并且能把綜合意見巧妙整合,，對眼前的競爭態(tài)勢了如指掌，并像象棋大師一樣運籌帷幄,。即使對公司的財務狀況及當地社區(qū)的經濟狀況造成惡劣影響,，他也要用吸引眼球的手段來取悅顧客，提供類似免費送貨和免除消費稅這樣的服務,。
許多員工都認為,，在貝佐斯手下工作并非易事。盡管他擁有招牌式的開懷大笑和樂觀的公眾形象,，但也會像蘋果的前掌門人史蒂夫·喬布斯（Steve
Jobs）那樣尖酸刻薄,，會讓和他同乘電梯的員工感到不安。貝佐斯是一位微觀管理者,，不斷有新的想法涌現,，他對不能嚴格執(zhí)行公司標準的做法絕不留情。
像喬布斯一樣,，貝佐斯也有一個現實扭曲力場（reality-distortion
field）——人們對他的公司一開始還好言相勸,，但最終卻演化成一種惡意的宣傳。他經常會說,，亞馬遜公司的使命是“提升全世界各產業(yè)的水平,，這就意味著以顧客為導向”。貝佐斯及其員工真心為顧客服務,，在和競爭對手甚至合作伙伴較量時毫不留情,。貝佐斯一直認為，亞馬遜角逐的市場非常廣闊,，能涌現出許多贏家,。這或許非常正確，但顯而易見的是,，亞馬遜加速了大量競爭對手的滅亡,，其中不乏一些知名企業(yè)，如電路城（Circuit
City）,、鮑德斯書店（Borders）,、百思買集團（BestBuy）和巴諾書店（Barnes & Nobel）。
一般情況下,，美國人對這么多大公司聚集在一起而感到憂心忡忡,，尤其當它們扎堆聚集在城市邊緣時，它們的成功會以社區(qū)的環(huán)境為代價,。沃爾瑪超市（Walmart）,、西爾斯百貨（Sears）和伍爾沃斯超市（Woolworth’s）以及其他每個時代的零售業(yè)巨頭都遭遇了同樣的質疑,；A&P食雜店在連鎖經營時代，曾于20世紀40年代與具有毀滅性的反壟斷訴訟案進行過斗爭,。美國人為了方便和低價一窩蜂來到大型零售店,。但從一定程度上來說，這些公司太過強大,，致使與顧客從眾心理相左的矛盾暴露出來,。我們雖然希望買到便宜的東西，但不希望那些街邊的夫妻小店和當地的書店消失,。數十年來,，他們的生意一直受到排擠，當初是由于出現了像巴諾一樣的連鎖書店,，如今是因為亞馬遜的異軍突起,。
為維護公司的利益，貝佐斯行事精明而謹慎,。他對其計劃的細節(jié)一直秘而不宣,，總獨自揣摩想法和意圖。在西雅圖商業(yè)集團和廣闊的技術領域里,，他是謎一樣的人物,。他很少在會上發(fā)言，也不大接受媒體采訪,。即使其崇拜者和亞馬遜的擁躉,，有時也把他的名字讀成“Bay-zose”，而非“Bezos”,。
作為一名風險投資家,，約翰·杜爾（John
Doerr）早年曾力挺亞馬遜，10年來一直是它的董事會成員,，他把亞馬遜吝嗇的公關風格稱為“貝佐斯公關理論”（the Bezos Theory of
Communicating）,。他說，參加新聞發(fā)布會,、產品推介會,、演講或閱讀股東信函時，貝佐斯習慣手持紅筆,，把那些顧客很難聽懂和對顧客不利的言辭刪掉,。我們自認為了解亞馬遜的成長史，但我們真正了解的是那些神話,，那些新聞發(fā)布會,、演講以及采訪中的臺詞，因為貝佐斯沒有刪掉這些。
亞馬遜在西雅圖聯合湖以南擁有12座普通的辦公樓,。這是由內河航道連接的一小片清澈的冰川湖,，以西是普吉特海峽，以東是華盛頓湖,。這個地區(qū)離一家鋸木廠很近,，19世紀以前，此處是美國土著人的聚居地,。昔日的田園風光現已不再,，新興的生物化學基地、一家癌癥研究中心和華盛頓大學醫(yī)學院大樓分布在這個人口稠密的街區(qū),。
放眼望去,，亞馬遜低矮的現代辦公區(qū)沒有引起任何人的注意,。但當你步入位于北部的“一日游”廠區(qū)的時候,，亞馬遜最高統帥的辦公地就坐落于此。它位于特里大道和共和黨大街上,，迎接你的是掛在墻上的亞馬遜微笑的標志,，前面是用來接待來訪者的長條桌子。桌子的一側擺著一碗寵物餅干,，用來招待員工攜帶的狗（對于一家要求員工支付停車費和飯費的公司來說,，這是一項罕見的員工福利）。附近的電梯口立著一面黑色牌匾,，上面用白字提醒來訪者,，他們已經進入了哲學家式的CEO（首席執(zhí)行官）的領地。上面寫道：
有這么多需要創(chuàng)造的東西,。
有這么多新生事物會發(fā)生,。
人們不知道互聯網會發(fā)展到何種程度，這就是廠區(qū)“一日游”的意義所在,。
杰夫·貝佐斯
亞馬遜的企業(yè)文化非常有特色,。會議展示時從來不使用PPT（幻燈片），而是要求員工書寫長達6頁的短文,，用散文體來陳述觀點,，因為貝佐斯相信，這樣做可以培養(yǎng)員工的批判性思維,。對于每一件新產品,，他們都要以新聞的風格來設計文稿，目的是勾勒出一幅具有創(chuàng)新意義的藍圖,，讓顧客有一種新鮮感,。每次會議一開始，每位員工默讀文案，然后開始討論——就像在橡樹河小學校長辦公室的創(chuàng)意思維練習一樣,。我首次約見貝佐斯探討出版計劃時,，決定先考察亞馬遜的企業(yè)文化，然后準備一篇具有亞馬遜風格的稿子,，撰寫一篇本書的新聞稿,。
貝佐斯約我在位于8層的一間會議室見面，我們在一個由6個門板拼成的大桌子旁坐下,，貝佐斯曾在20年前用過這樣的淺黃色木板當工作臺,，當時他在車庫里創(chuàng)建了亞馬遜。這些門板桌是公司節(jié)儉風格的象征,。我初次采訪貝佐斯是在2000年,，當時他剛剛結束了一段耗時多年的不間斷旅行，因此面容憔悴,，面色蒼白,，身體狀況不佳。現在雖然身材消瘦,，但身體狀況還不錯,；他用改造亞馬遜的方式改變了自己身體的狀況。雖然已經謝頂了,，但還是剃了個平頭,，這使他看起來非常干練，讓人聯想到科幻片《星際迷航
：下一代》（Star Trek: Next Generation）里的主人公皮卡德艦長,。
我們落座后,，我把新聞稿順著桌子遞給他。當他明白我正在忙活什么時,，突然仰天大笑,，唾沫四濺。
對于貝佐斯招牌式的大笑,，我早就有所耳聞了,。他的笑異常突兀，往后仰脖時發(fā)出攝人心魄的長鳴,。他雙目閉合,，喉嚨里發(fā)出的聲音像是海象交配時的愜意嘶吼和電動工具轟鳴的交響曲。笑聲來得很突然,，但其實根本沒什么好笑的,。貝佐斯的笑聲多少帶有一絲神秘感，人們?yōu)榇烁械劫M解,；沒人愿意聽到如此全身心投入的刺耳笑聲,，連他的家人都受不了。
員工基本上都熟悉他的笑聲，這種刺耳的聲音能夠中斷談話,，有時讓你連找他談話的目的都忘了,。
有好幾位他的同事認為這多少有些故意為之——因為貝佐斯把笑聲當成了防御武器。亞馬遜前任首席信息官瑞克·達爾澤爾（Rick
Dalzell）說：“你肯定明白,，這種笑聲可以讓人消除戒心,，并讓人精疲力竭。他是在懲罰你,�,！�