書名叫做《跟XX（名人）學(xué)XX（戰(zhàn)略、管理,、銷售,、管人）》的財(cái)經(jīng)書，一般都是“垃圾書”,，無(wú)論被學(xué)者是歷史名人,，還是知名企業(yè)家。這類書多是攢出來(lái)的低劣貨,，其一貫特點(diǎn)在于,，生硬的將戰(zhàn)略、管理,、營(yíng)銷,、人力資源等經(jīng)管原理跟名人事跡套在一起，其實(shí)也就是中學(xué)生寫議論文選用事例的水平,。出版機(jī)構(gòu)出版這類書,，就是為了忽悠一下外行。當(dāng)然也不排除,，確實(shí)會(huì)有新手從錯(cuò)漏百出的經(jīng)管書中萌發(fā)出對(duì)管理實(shí)踐的濃厚興趣,，得出某種靈感（找到創(chuàng)業(yè)點(diǎn)子），逐漸提升經(jīng)管閱讀的品種層次,，等等,，這一連串的可能性。
“Drucker on Marketing:Lessons from the World’s Most
Influential Business
Thinker”是不是該譯為《跟德魯克學(xué)營(yíng)銷》的書名,，譯者和出版社可能有自己的考慮,，但在筆者看來(lái)，這是此書簡(jiǎn)體中文版的一大敗筆。這樣一個(gè)書名,，很可能會(huì)讓逛實(shí)體書店和瀏覽網(wǎng)上書店的很多讀者誤以為,，又是某個(gè)“消費(fèi)”大師的人在跟風(fēng)！
但其實(shí)不是這么回事,，此書作者威廉·科恩博士現(xiàn)任美國(guó)加州高等管理學(xué)院院長(zhǎng),，是百年管理學(xué)歷史上最受推崇的管理學(xué)大師彼得·德魯克親自培養(yǎng)出來(lái)的第一位管理學(xué)博士，還是美國(guó)空軍退役少將,。德魯克生前從來(lái)沒(méi)有就營(yíng)銷寫過(guò)哪怕一篇系統(tǒng)性的論文,，更沒(méi)有出版過(guò)營(yíng)銷學(xué)專著，但在他的許多著作中,，涉及到營(yíng)銷問(wèn)題,，提出過(guò)一系列在而今看來(lái)仍然很難被超越的見(jiàn)解。威廉·科恩梳理了這些見(jiàn)解和思想,，并根據(jù)自己多年來(lái)參與管理學(xué)課程教學(xué)和學(xué)科研究,，結(jié)合大量政治、社會(huì)和商業(yè)領(lǐng)域的案例,，進(jìn)行了深入分析,。這本書也獲得了被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”的菲利普·科特勒的盛贊。
按照威廉·科恩的解讀,，德魯克營(yíng)銷思想的核心在于,，成功的營(yíng)銷者應(yīng)該滿足社會(huì)所需，并因此符合商業(yè)倫理,。德魯克明確反對(duì)將贏利最大化作為企業(yè)的宗旨,，而強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造客戶的重要性，因?yàn)楹笠贿x擇會(huì)必然帶來(lái)贏利,，但如果將著眼點(diǎn)放在贏利上,，必然扭曲管理層、股東,、員工的價(jià)值思維,，從而誘發(fā)投機(jī)式的高風(fēng)險(xiǎn)行為。
德魯克生前曾獨(dú)辟蹊徑般的指出,，營(yíng)銷與創(chuàng)新是所有企業(yè)最基本的職能,。盡管德魯克如此推崇創(chuàng)新，卻也同時(shí)指出了盲目創(chuàng)新,、盲目啟動(dòng)無(wú)法駕馭的過(guò)多的創(chuàng)意念頭的危險(xiǎn)性,，“好點(diǎn)子的問(wèn)題是它們往往風(fēng)險(xiǎn)最大,、成功概率最低”,。威廉·科恩梳理了創(chuàng)新的7個(gè)來(lái)源：意料之外的事情、不一致的事情、進(jìn)程需要,、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)結(jié)構(gòu),、人口學(xué)特征的變化、觀念的變化,、新知識(shí),，就每個(gè)來(lái)源都分析了創(chuàng)意念頭到成型創(chuàng)新概念提出的過(guò)程；在此基礎(chǔ)上,，分別就需求驅(qū)動(dòng)型創(chuàng)新,、供給驅(qū)動(dòng)型創(chuàng)新的方法作了探討。
營(yíng)銷和創(chuàng)新都不可避免涉及到對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè),，德魯克曾明確指出,，未來(lái)是不可知的，未來(lái)不同于現(xiàn)實(shí)以及我們的預(yù)期,；也同時(shí)指出,，根據(jù)既定事件的未來(lái)影響，對(duì)趨勢(shì)可以形成有一定準(zhǔn)確性的預(yù)判,。比如,，德魯克早在1970年代就曾預(yù)測(cè)醫(yī)療保健行業(yè)的崛起和景氣、知識(shí)型工人的誕生與壯大,、企業(yè)高管對(duì)高薪酬的追求將導(dǎo)致美國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)重大問(wèn)題,。威廉·科恩在書中重述了德魯克預(yù)測(cè)和創(chuàng)造未來(lái)的方法計(jì)劃，并更進(jìn)一步闡述了德魯克對(duì)企業(yè)制定包括營(yíng)銷戰(zhàn)略在內(nèi)各層次戰(zhàn)略需考慮的5大外部因素：當(dāng)代國(guó)家出生率不斷下降,、可支配收入分配格局有所變動(dòng),、企業(yè)對(duì)什么是業(yè)績(jī)的定義在發(fā)生改變、全球競(jìng)爭(zhēng)格局不斷改變,、經(jīng)濟(jì)全球化與政治碎片化之間的矛盾日益突出,。
不少上規(guī)模企業(yè)面臨的重大困惑是，在營(yíng)銷調(diào)研,、專家咨詢等環(huán)節(jié)中投入了大量經(jīng)費(fèi),，得出的調(diào)研和咨詢結(jié)論看似也很有說(shuō)服力，但卻被市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)所證明為錯(cuò),。德魯克生前就批評(píng)過(guò)大企業(yè)對(duì)營(yíng)銷調(diào)研和專家意見(jiàn)的迷信,，認(rèn)為在公司如果不懂得自主思考，就根本不可能理解客戶,，相應(yīng)的量化分析,、營(yíng)銷調(diào)研、專家咨詢反而可能越走越偏,。IBM1970年代末就根據(jù)營(yíng)銷調(diào)研,，判斷個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)空間有限，從而為喬布斯、蓋茨等人的創(chuàng)業(yè)成功讓出了空間,；可口可樂(lè)曾根據(jù)口味“盲測(cè)”的營(yíng)銷調(diào)研,，更換百年配方，險(xiǎn)些動(dòng)搖了行業(yè)地位,。威廉·科恩在書中歸納指出,，企業(yè)不要對(duì)未出現(xiàn)的產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研；對(duì)專家建議要進(jìn)行進(jìn)一步的獨(dú)立分析,，而不必盲從,；在營(yíng)銷中更要重視現(xiàn)實(shí)檢驗(yàn)；要明確產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值是由客戶定義的,，不是企業(yè)家確定的,；營(yíng)銷者要在搜集掌握內(nèi)部信息、合作伙伴和同盟者的信息,、外部信息的前提下,，開展?fàn)I銷調(diào)研；營(yíng)銷者需要了解潛在客戶及其購(gòu)買習(xí)慣,。
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