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經(jīng)濟(jì)參考網(wǎng)讀書(shū)頻道

讓信息在關(guān)系鏈中流動(dòng)

龐大的用戶群從社交網(wǎng)絡(luò)中點(diǎn)擊訪問(wèn),、下載,、注冊(cè)到外界網(wǎng)站或應(yīng)用中去這一系列的結(jié)果，都發(fā)源于用戶分享,、發(fā)布信息這么一個(gè)小小的動(dòng)作,。更多用戶以自然的狀態(tài)將信息分享在社交網(wǎng)絡(luò)中,，引發(fā)自然、真實(shí)的互動(dòng),，引起了自己好友的點(diǎn)擊,、購(gòu)買、閱讀的興趣,�,！白屝畔⒃陉P(guān)系鏈中流動(dòng)”,，是率先被建立起來(lái)的基礎(chǔ)理解。如果簡(jiǎn)單點(diǎn),，可以稱為是“讓人們討論你”,�,！�
　　信息可以是視頻,、音樂(lè)、報(bào)道,、應(yīng)用或者其他自己感興趣的東西,。這些用戶分享出的細(xì)微的數(shù)據(jù)，匯聚成一個(gè)龐大的洪流,，引發(fā)出用戶關(guān)注度,、口碑、流量,、購(gòu)買等結(jié)果從社交網(wǎng)絡(luò)中流動(dòng)到合作伙伴處,。因此，每條信息都是一個(gè)重要的入口與管道,。
　　不同的社交網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出截然不同的特點(diǎn)與發(fā)展方向,，發(fā)生作用的效果也各有不同。我們常被詢問(wèn)一個(gè)問(wèn)題,，QQ空間,、騰訊微博、微信之間有什么相同和不同,？其實(shí),，如果將它們乃至郵件和論壇都看作是通信工具，通過(guò)四象限來(lái)區(qū)分它們,，就能看到它們之間的分別定位,。騰訊賴以為根基的QQ是一對(duì)一即時(shí)通信工具，郵件的重心被放在一對(duì)一延時(shí)象限中,。論壇可以看成是一對(duì)多的延時(shí)工具,，不追求實(shí)時(shí)互動(dòng)，微博則偏向一對(duì)多即時(shí)通信工具,。
　　人們會(huì)默認(rèn)微博就像在廣場(chǎng)中發(fā)言那樣,，信息是公開(kāi)的，可查詢,、可流動(dòng)的,，他人無(wú)須經(jīng)過(guò)自己的同意即可閱讀或轉(zhuǎn)發(fā)。信息得以迅速流淌到更多人群,、更多產(chǎn)品,、更多關(guān)系鏈,、更多人群中去（這甚至就是人們希望看到的）。微信與QQ強(qiáng)調(diào)私密溝通,，你不會(huì)希望自己和友人私聊的信息被第三人知曉,。
　　在這里，微博,、微信,、QQ空間，甚至論壇等更多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,，都是以融合和互補(bǔ)的形態(tài)出現(xiàn),。信息流動(dòng)的無(wú)礙令他們之間的界限得以打破，哪怕曾經(jīng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。又因?yàn)榉窒淼臒o(wú)礙,，服務(wù)也會(huì)變化成各種信息而得以在另外的社交網(wǎng)絡(luò)中提供。貌似所有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的都是用戶的時(shí)間,，某一款產(chǎn)品占有時(shí)間越多,，對(duì)其他產(chǎn)品的生存空間侵占就越多。在這種流動(dòng)的無(wú)礙與分享的無(wú)礙中,，時(shí)間的共同享用逐漸發(fā)生了新的改變,，也在悄然影響著業(yè)界格局�,！�
　　這些不同的網(wǎng)絡(luò),，細(xì)究其本質(zhì)能發(fā)現(xiàn)諸多共同點(diǎn)，主要集中在用戶發(fā)出的“信息”上,、用戶與用戶互相收聽(tīng)關(guān)注結(jié)成的好友“關(guān)系鏈”上,，及相互之間的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論而產(chǎn)生的“互動(dòng)”上,。理解這些共同點(diǎn),，就有可能讓這些大型社交網(wǎng)絡(luò)，變成一種可資利用的能源動(dòng)力,。
　　我們可以從構(gòu)成這句話的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)出發(fā)去建立對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)的理解,，一為信息，二為關(guān)系鏈,，三為互動(dòng),。所有的收益也是來(lái)自對(duì)這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的觀察與運(yùn)用：
　　“收益=信息×關(guān)系鏈×互動(dòng)�,！�

“信息”是肉
　　
　　用戶分享出什么樣的信息,？能夠引起多少位好友的注意？在社交的世界里，信息的質(zhì)量非常重要,，有趣嗎,？蘊(yùn)含了什么情感？甚至文字的簡(jiǎn)單與否,，都會(huì)決定它能引發(fā)的互動(dòng)次數(shù)及因此所能覆蓋的人群大小,，企業(yè)和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在細(xì)微的信息之上承載的不同訴求有賴于此。
　　觀察社交網(wǎng)絡(luò)中縱橫往來(lái)的信息,，最受用戶歡迎的類型可被歸納為：利益（利己或利他）,、娛樂(lè)、情感（充沛流動(dòng)的好奇心,、八卦心,、泛濫的愛(ài)心、俠義心）等,。某一程度上說(shuō)，社交網(wǎng)絡(luò)中充沛流動(dòng)的是情感/情緒,、利益,，毫不為過(guò)。而現(xiàn)實(shí)則是,，大部分網(wǎng)站與應(yīng)用中鼓勵(lì)用戶分享到微博,、空間、微信中的消息,，大量為干巴巴的機(jī)器語(yǔ)言,，這是大部分網(wǎng)站無(wú)法或只能獲得小部分收益的原因之一。
　　稍后的章節(jié)中,，我們會(huì)詳細(xì)解析細(xì)微的信息所釋放的意義�,，F(xiàn)在，可以先感受一下其中的簡(jiǎn)明特點(diǎn)：　
　　- 擬人,。機(jī)器語(yǔ)言并不被用戶接受,。真實(shí)的個(gè)人始終是鮮活的，也希望看到鮮活的信息,。因此,，從用戶角度出發(fā)，鼓勵(lì)發(fā)出真實(shí)的信息,，效果會(huì)大幅優(yōu)于冷冰冰的機(jī)器語(yǔ)言,。
　　- 充分體現(xiàn)情感與情緒。人們希望世界更美好,，希望能幫到他人,，希望和他人分享美好的事物，這些樸素的情感推動(dòng)著微博、微信,、QQ空間中充沛流動(dòng)著樂(lè)于助人的信息,。但美好的情感往往一不小心也會(huì)變成負(fù)面情緒，這就是我們可見(jiàn)許多熱點(diǎn)事件中充斥著負(fù)面情緒,、憤怒,、指責(zé)等的原因。并不是因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)在放大這些負(fù)面情緒,，而是人們本身面對(duì)著某一事物就有著許多天然反應(yīng),。　
　　- 熱點(diǎn),。熱點(diǎn)事件總是滿足著人們的好奇心和八卦心,，因此也格外受人關(guān)注。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,，熱點(diǎn)總是一個(gè)接著一個(gè),，也在源源不斷地提供著切入點(diǎn)給企業(yè)與創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。
　　- 與利益相關(guān),。獲利沖動(dòng)是吸引用戶參與活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的另一大因素,，也是在微博和微信上快速崛起的內(nèi)容大號(hào)、自媒體賬號(hào)的背后推力,。
　　- 簡(jiǎn)單與豐富相結(jié)合,。文字少寫點(diǎn)，略帶輕松幽默,，會(huì)引起好友們的興趣,。要是再配上圖片或視頻就更好了，在網(wǎng)上,，視頻比圖片會(huì)容易受到更多用戶歡迎,，同樣，圖片的表現(xiàn)又優(yōu)于文字,�,！�
　　- 個(gè)性化與多變。用戶量大的應(yīng)用有時(shí)反而會(huì)需要更留心,，比如游戲,，如果許多用戶都分享出一樣的消息，那么他們發(fā)了也不會(huì)起到任何作用,。如果能準(zhǔn)備多種不一樣又有趣的文案,，并且定期替換，那么就能避免上面的尷尬了,。
　　其實(shí)許多企業(yè)對(duì)這些信息不太留心,，這些工作基礎(chǔ)而有效，略微做出改進(jìn)后，獲得的用戶點(diǎn)擊與回流效果都截然不同,。

“關(guān)系鏈”是骨
　　
　　社交網(wǎng)絡(luò)中,，企業(yè)在通過(guò)一切的方式方法，將目標(biāo)用戶聚攏到自己的賬號(hào)下,，由此建立起了一個(gè)個(gè)企業(yè)大號(hào),。這無(wú)可厚非，因?yàn)檫@不僅可以隨時(shí)為用戶提供客服,、增值服務(wù),，還可以通過(guò)發(fā)布消息等方式，反復(fù)影響他們,。這是社交網(wǎng)絡(luò)提供的巨大便利,。
　　但企業(yè)賬號(hào)的聽(tīng)眾粉絲再多，終究也是少數(shù),，關(guān)鍵仍是發(fā)動(dòng)起更多的用戶及他們的好友,，那樣關(guān)系鏈的力量才會(huì)充分爆發(fā)。用戶的社交賬號(hào)中,，都有或多或少的好友,，這就是對(duì)關(guān)系鏈的簡(jiǎn)單理解。能否被更多用戶的好友關(guān)注,，一方面驗(yàn)證著信息文案的質(zhì)量，一方面也會(huì)拉動(dòng)更多的互動(dòng),。在這一點(diǎn)上,，社交網(wǎng)絡(luò)都在努力打好基礎(chǔ)，鼓勵(lì)用戶添加更多的好友,。至于要選擇哪個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)反而不重要了,，任何一個(gè)大的平臺(tái)都可以帶來(lái)可觀的數(shù)據(jù)。用戶在哪兒,，服務(wù)就應(yīng)同時(shí)出現(xiàn)在哪兒,。
　　
　　企業(yè)與創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)可以考慮如何邀請(qǐng)、鼓勵(lì)用戶幫助自己分享：

- 激發(fā)更多用戶主動(dòng)發(fā)布,。經(jīng)常被用在線下與線上的活動(dòng)策劃開(kāi)始不斷結(jié)合這一訴求,，這會(huì)取得很好的效果。
　　- 鼓勵(lì)用戶主動(dòng)分享�,，F(xiàn)在,，分享到微博、空間,、微信的分享按鈕已經(jīng)隨處可見(jiàn),，分享成了許多用戶看到喜歡的內(nèi)容后最基礎(chǔ)的動(dòng)作。
　　- 動(dòng)作Feeds化。和分享一樣,，鼓勵(lì)用戶在應(yīng)用,、網(wǎng)頁(yè)上發(fā)出的評(píng)論同步到社交網(wǎng)絡(luò)中來(lái)，其實(shí)等于是“評(píng)論并分享”,。如果“評(píng)論”這個(gè)動(dòng)作可以實(shí)現(xiàn),，那么“贊、頂,、喜歡,、收藏、發(fā)布了,、看了”等動(dòng)作就都可以通過(guò)“贊并分享,、頂并分享、喜歡并分享,、收藏并告訴好友,、發(fā)布和看了某條資訊或視頻之后告訴好友”變成一條條流動(dòng)在社交網(wǎng)絡(luò)中的信息。在互聯(lián)網(wǎng),，越是輕量的動(dòng)作,，背后的用戶基數(shù)越大。
　　- 應(yīng)用化,。將自己的功能和服務(wù)變成一個(gè)個(gè)應(yīng)用,，進(jìn)入到各個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放平臺(tái)中去。在開(kāi)放的范疇下,，用戶在哪里都可以用自己的功能和服務(wù),。

“互動(dòng)”是血
　　
　　在“讓信息在關(guān)系鏈中流動(dòng)”這一句話中，互動(dòng)就像是放大器,，越高的互動(dòng),，會(huì)讓這些信息流動(dòng)到更多用戶面前，帶來(lái)更大的效果,�,！盎�(dòng)”因此也成 “流動(dòng)”的代稱�,！盎�(dòng)”（評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)）的發(fā)生本身取決于“信息”文案寫得如何,，及用戶好友數(shù)量的多寡和緊密程度�,；�(dòng)也是最簡(jiǎn)單最直接的激勵(lì),，推動(dòng)有價(jià)值的消息在人們中口口相傳流動(dòng)開(kāi)來(lái)，形成口碑效應(yīng)和病毒傳播,。
　　日常運(yùn)營(yíng)中,，互動(dòng)可以通過(guò)幾種形式拉動(dòng)：
　　- 官號(hào)互動(dòng),。官方賬號(hào)互動(dòng)等于在宣告：這個(gè)賬號(hào)不是僵死的，是有用的,，是值得收聽(tīng)和關(guān)注的,，最終會(huì)增加用戶忠誠(chéng)度和信賴。這里所指的互動(dòng),，更多指向客戶服務(wù),、疑難解答，這也是官方賬號(hào)最核心的價(jià)值所在,。
　　- 大號(hào)互動(dòng),。企業(yè)邀請(qǐng)或付費(fèi)請(qǐng)其他大號(hào)發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)自己的內(nèi)容，這是目前企業(yè)在微博和社交網(wǎng)絡(luò)最常見(jiàn)的商業(yè)行為,。一些特性互補(bǔ)的大號(hào)在微博,、微信上也結(jié)成聯(lián)盟，互相轉(zhuǎn)發(fā)拉動(dòng)聲勢(shì),�,！�
　　- 運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。大號(hào)及大號(hào)引發(fā)的互動(dòng)畢竟只占極少數(shù),，和邀請(qǐng)更多用戶分享一樣,，激發(fā)好友們的互動(dòng)熱情也是企業(yè)需要思量的方向。大規(guī)模運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的展開(kāi),，不僅能夠推動(dòng)信息更多進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò),，也能拉升互動(dòng)次數(shù)的增加。諸多成功的案例指向活動(dòng)策劃亦有規(guī)律可循：“簡(jiǎn)單,、有趣,、免費(fèi)、透明,、可累計(jì)、可兌現(xiàn)”是其中六個(gè)關(guān)鍵法則,。 
　　- 產(chǎn)品調(diào)整,。激發(fā)用戶自身真實(shí)的互動(dòng)很重要，除了運(yùn)營(yíng)活動(dòng),，產(chǎn)品思路上適度略微調(diào)整,，本身就能提供諸多優(yōu)秀的解決方案。
　　企業(yè)對(duì)三個(gè)環(huán)節(jié)的不同分解與側(cè)重,，衍生出不同的風(fēng)格,。強(qiáng)調(diào)信息的企業(yè)與創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，以策劃和活動(dòng)見(jiàn)長(zhǎng),；強(qiáng)調(diào)大號(hào)的價(jià)值,，微博營(yíng)銷多云集于此,；強(qiáng)調(diào)應(yīng)用與產(chǎn)品，多是技術(shù)型創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì),。合作伙伴上,，無(wú)線App和網(wǎng)站則會(huì)傾向于通過(guò)接口和組件的方式綜合運(yùn)用。不同的側(cè)重,，還會(huì)在數(shù)據(jù)的體現(xiàn)上差異明顯,。
　　單獨(dú)看信息或者互動(dòng)環(huán)節(jié)，碎片的現(xiàn)狀會(huì)令人產(chǎn)生許多錯(cuò)覺(jué),。例如信息的生命周期更加短促,，短短數(shù)分鐘可能就淡出人們視線。但在數(shù)量與互動(dòng)的累積背后,，許多龐大的效應(yīng)會(huì)得以發(fā)生：經(jīng)由一個(gè)個(gè)互動(dòng),，細(xì)微的激勵(lì)再實(shí)時(shí)、快速反饋給用戶,，這種良好的氛圍會(huì)協(xié)助企業(yè),、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)賬號(hào)累積起巨大的信任；而在互動(dòng)間,，信息的生命周期與承載的作用也在陡然提升,。
　　換個(gè)角度看，創(chuàng)業(yè)者如何能讓社交網(wǎng)絡(luò)為我所用,？至少在這些細(xì)分的拆解中,，創(chuàng)業(yè)者不必再擔(dān)心大平臺(tái)對(duì)自己的封殺。信息像水一樣流動(dòng)在數(shù)以億計(jì)的用戶面前,，任何一個(gè)明智的平臺(tái)都不會(huì)簡(jiǎn)單拒絕,。換而言之，將自己劃入社交網(wǎng)絡(luò),，是最大的安全保障,。
　　在這些細(xì)分的拆解中，我們也可以略窺得充分利用社交網(wǎng)絡(luò)的幾個(gè)基礎(chǔ)特點(diǎn)：
　　忘掉自己,。我既是一款應(yīng)用（App）,，也是一條消息。既在騰訊微博,，也在QQ空間和微信,，當(dāng)然，還可以在新浪微博,、人人網(wǎng),、開(kāi)心網(wǎng)，乃至任何的社交網(wǎng)絡(luò)中看到我,。企業(yè)可以盡可能地與成熟社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)生聯(lián)系,，令自己無(wú)處不在,，無(wú)處不見(jiàn)。
　　融入平臺(tái),。簡(jiǎn)單的分享按鈕的添加,，以及使用大型社交網(wǎng)絡(luò)的賬號(hào)體系是這一思路的最簡(jiǎn)單體現(xiàn)，盡可能鼓勵(lì)用戶將自己應(yīng)用上的信息通過(guò)他們的賬號(hào)分享和同步到這些社交網(wǎng)絡(luò),、朋友們中去,。這意味著背后是一個(gè)成熟的人脈圈，信息可以直接通過(guò)這些關(guān)系鏈縱橫開(kāi)來(lái),，并為自己帶來(lái)良好的回流訪問(wèn)或轉(zhuǎn)化效果,。一些網(wǎng)站也會(huì)將自己的功能與服務(wù)拆分組合成一些新的應(yīng)用，植入到這些社交網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放平臺(tái)中去,，與成熟的社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)生更多聯(lián)系,。
　　保持輕盈。在社交網(wǎng)絡(luò)中,，輕松簡(jiǎn)單的內(nèi)容與應(yīng)用會(huì)率先進(jìn)入到更多用戶面前,。因此，不管是一條輕松有趣的信息暗合用戶情感,，還是讓用戶盡可能簡(jiǎn)單地使用一款輕松的應(yīng)用,，都會(huì)在早期吸引更多用戶。但輕盈簡(jiǎn)單只是開(kāi)始,，如果用戶能在簡(jiǎn)單的使用中,，享受到好的體驗(yàn)過(guò)程，用戶會(huì)更愿意停留下來(lái),。
　　傾注情感,。每條信息都是一個(gè)入口，鼓勵(lì)用戶用自己的話語(yǔ)說(shuō)出,、分享出自己的感受是最佳的狀態(tài),。如果無(wú)法做到更好，那么在冷冰冰的機(jī)器語(yǔ)言中,，默認(rèn)擬寫好的信息盡可能像一個(gè)真實(shí)的用戶一樣說(shuō)話,，會(huì)更容易打動(dòng)用戶。
　　專業(yè)細(xì)分,。大平臺(tái)橫向擴(kuò)展的用戶關(guān)系鏈，會(huì)讓用戶的好友越來(lái)越多,，無(wú)數(shù)細(xì)分的機(jī)會(huì)與功能就留給了創(chuàng)業(yè)者,。正如在一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的平地上，可以起出無(wú)數(shù)壯觀的高樓（垂直應(yīng)用）一樣,。不管是對(duì)圖片,、音頻,、視頻這樣的內(nèi)容，還是購(gòu)物,、旅游,、社交這樣的服務(wù)的再解讀與創(chuàng)新，都能夠誕生許多精彩的細(xì)分應(yīng)用,。
　　以終為始,。社交網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)出的是碎片的信息、碎片化的用戶來(lái)源,，但每個(gè)用戶點(diǎn)擊過(guò)來(lái)時(shí),，所見(jiàn)都是一個(gè)個(gè)性化的頁(yè)面，沒(méi)有首頁(yè),，又每個(gè)頁(yè)面都是首頁(yè),。這將是吸引、轉(zhuǎn)化用戶的常態(tài),。在這一點(diǎn)上,，騰訊微博2013新版上線后，非常注重單條微博查看后的體驗(yàn),，方便用戶點(diǎn)擊查看更多類似的微博信息,。美麗說(shuō)、蘑菇街網(wǎng)站的最終頁(yè),，也都是單條信息瀏覽完后附帶著新的廣場(chǎng)內(nèi)容,，方便用戶繼續(xù)瀏覽。

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