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經(jīng)濟(jì)參考網(wǎng)讀書頻道

回流的差異與優(yōu)化

2012年底,，一家知名互聯(lián)網(wǎng)公司在自己的平臺上展開活動,，鼓勵用戶在參與之余將信息分享到微博上。這家有著巨大用戶群的公司，一天之內(nèi)引導(dǎo)了近150萬消息到微博上,。結(jié)果出乎意料，盡管有著龐大的參與用戶群,，活動結(jié)束后,，這家公司發(fā)現(xiàn)自己并沒有從微博中獲得理想的回流，數(shù)據(jù)很慘淡（不足1萬）,。微博中的人們對于這個活動無動于衷,。
　　這并不意味著用戶對活動毫無興趣，活動展開前后,，正值傳說中的瑪雅歷法中提到的“世界末日”前后,，無數(shù)用戶在微博上創(chuàng)造了關(guān)于“世界末日”的自娛內(nèi)容，同時期展開的活動在這一熱點的影響下,，多參與者眾,。活動困境在網(wǎng)絡(luò)上尤其是微博中困擾了很多企業(yè),，相比數(shù)字客觀的參與人數(shù),，所追求的效果總是可以忽略不計。
　　在上面這個案例中,，問題呈現(xiàn)正是在消息的文案撰寫上,。該公司的文案類似于：我在參加一個XX活動，分享就能有機(jī)會獲得大獎,，還有多部iPad mini,、手機(jī)等獎品等你來，快來參加吧,。
　　這樣的文案其實充斥在社交網(wǎng)絡(luò)中,，絕大多數(shù)的網(wǎng)站默認(rèn)分享信息與應(yīng)用的活動、分享文案都是如此,。我們形容它是機(jī)器語言：冷冰冰的,，沒有任何感情色彩。用戶及其好友圈被排斥在了信息之外,、互動也就不會產(chǎn)生,。這形成了一個斷裂，即用戶在自己的網(wǎng)站和應(yīng)用上,，分享了大量消息到社交網(wǎng)絡(luò),，但并不是用戶所需要的內(nèi)容，導(dǎo)致用戶的好友圈不愿意從社交網(wǎng)絡(luò)來到目標(biāo)網(wǎng)站,。數(shù)據(jù)上顯示,，這家公司活動展開后,，用戶點擊率不足1%。相對于龐大的參與用戶群,，這樣的點擊率聊勝于無,。　
　　在社交網(wǎng)絡(luò)中,，分享行為是一種快速擴(kuò)散的病毒,，信息的質(zhì)量本身（尤其是其中所蘊(yùn)含的情感、傳遞的資訊）更像是病毒所具備的感染能力,，并是推動信息在人群間二次乃至更大范圍擴(kuò)散的第一推力,。
　　單純的機(jī)器語言信息會經(jīng)歷一個被自然抑制的過程，不管是被平臺還是被用戶自發(fā)抑制,。雖然在社交網(wǎng)絡(luò)中,，信息并無好壞之分，更多取決于“合適的信息“能否在”合適的時間“出現(xiàn)在”合適的人“面前,，但一個時間點上,，對某一用戶無意義的信息會淹沒他需要的信息，導(dǎo)致用戶獲取信息的效率下降（好友之間的關(guān)系緊密程度,，使用戶對無意義信息有不同的容忍度,，關(guān)系越密切容忍度越高）。當(dāng)無效信息在微信朋友圈中開始泛濫時,，微信曾采取了直接關(guān)閉接口的方式,，微博面對同樣問題則采取了”微博管家“的產(chǎn)品模式，將這些信息收納在一個地方,，而不是直接出現(xiàn)在用戶面前,。
　　單一信息在龐大的用戶群面前極其易腐。當(dāng)單一消息大量涌入社交網(wǎng)絡(luò),，尤其是微博時,，一旦人數(shù)達(dá)到一個數(shù)量級，對于信息的個性化與變化就會迅速提高要求,。任何優(yōu)秀的文案在經(jīng)過無數(shù)人發(fā)布后,，其蘊(yùn)含的好奇與好玩都將被榨取得一干二凈，引發(fā)的效果也將銳減,。這很好做出對比,，比如，在近期的《瘋狂猜圖》應(yīng)用不斷刷著用戶的微信朋友圈的同時,，仍然拉動了下載量的迅速提升,，這是因為盡管總數(shù)可觀，每一條信息都是個性化的,、向好友求助的娛樂信息,，和上述所說針對某大型活動發(fā)出的信息有著巨大的差異。
　　面對社交網(wǎng)絡(luò),，業(yè)界的一些慣性思維尚未扭轉(zhuǎn),。大家默認(rèn)關(guān)注的依然是平臺的資源，即使是微博,、微信這樣的平臺,，也很難再像過去網(wǎng)絡(luò)媒體那樣置頂頭條的形式去強(qiáng)制影響用戶，這樣的方式正在被越來越慎用,。在媒介的演變中,，權(quán)力被越來越多地還給了普通用戶本身，用戶所處的行業(yè),、領(lǐng)域,、關(guān)系鏈、圈子構(gòu)成了自身權(quán)力的基礎(chǔ),。對于用戶本身的關(guān)注,，鼓勵企業(yè)激發(fā)出用戶的分享欲望，通過一條條真實個性的信息,，才能將他們的影響力收攏起來,，匯聚成一個可觀的收獲。
　　在大多數(shù)社交產(chǎn)品上,，信息的質(zhì)量非常重要,，每條消息都是一個用戶了解、接觸自己的入口,。因此在信息上要投入和花費更多的時間與精力,，反復(fù)優(yōu)化。這些高質(zhì)量的信息即使沉淀在社交網(wǎng)絡(luò)中,，也會發(fā)生可觀的長尾效應(yīng),。如果我們抽取部分在微博獲得超大流量的網(wǎng)站的信息，都能看到這樣的特點,。
　　2013年5月,，旅游網(wǎng)站螞蜂窩與騰訊微博之間有一個合作試點展開，其中關(guān)于信息的不斷優(yōu)化所帶來的回流變化,，非常全面地詮釋了相關(guān)差異,。試點是一次基于旅游的垂直服務(wù)試點，螞蜂窩在微博上為正準(zhǔn)備出行的用戶提供相關(guān)的攻略內(nèi)容,。旅游行業(yè)將人們的出行劃分為出行前,、出行中、出行后三個大的階段,，其中僅出行前就誕生了機(jī)票預(yù)訂,、酒店預(yù)訂,、租車、攻略準(zhǔn)備等數(shù)個知名網(wǎng)站,，攻略準(zhǔn)備與參考是受到外界影響最小的普適服務(wù)之一,。基于微博的特點,，螞蜂網(wǎng)的服務(wù)是為這些用戶準(zhǔn)備好內(nèi)容,，然后在微博上@提及或評論的方式進(jìn)行服務(wù)提供，配套的還有通過展開分享活動,、@企業(yè)官方賬號索取服務(wù)等方式提供,。
　　第一次進(jìn)行時是在5月3日，螞蜂窩按照自己的理解準(zhǔn)備下了一條標(biāo)準(zhǔn)文案,，他們是這樣寫的：
　　親,，【123456】個螞蜂窩網(wǎng)友和你一起關(guān)注【三亞】的旅行，這里有眾多網(wǎng)友真實而精彩的三亞旅游攻略,，點擊查看,。
　　【123456】方框內(nèi)的數(shù)字和地點會根據(jù)真實情況自動進(jìn)行調(diào)整變化。這樣的文案和上述的案例一樣,，都是從企業(yè)角度出發(fā),，硬邦邦的沒有情感色彩，用戶難以喜歡,。因此,，第一天的文案發(fā)出后，只有3.7%的用戶通過信息附帶的鏈接點擊來到網(wǎng)站瀏覽,。幾天后,，工作人員在這個基礎(chǔ)上也進(jìn)行了一些調(diào)整，軟化了一些語氣,，轉(zhuǎn)化有所提升,，第二次試點的比例提升到了約22%。
　　第三次,，文案不再是小修小補(bǔ),，而是重新進(jìn)行了擬寫。這次,，螞蜂窩準(zhǔn)備了五條信息文案,。仍以目的地三亞為例，他們是這樣寫的：
　　1,、去三亞,？還沒做好攻略吧，我之前需要的信息都是在這里找的,，吃喝住行很全面,，你還不參考下,？　
　　2、我也即將去三亞,，景點,、住宿、美食,、交通輕松都搞定，這兒的信息幫了我大忙,，強(qiáng)烈推薦,。
　　3、帶朋友出去玩,，行程必須充滿驚喜呀,，這里有好多情侶回來后寫的三亞精彩游記，趕緊學(xué)習(xí)學(xué)習(xí),�,！�
　　4、Hi,，去三亞旅行也是我的最愛,。玩什么、吃什么都難不倒我,，因為我在這里找到了最實用,、最全面的三亞旅游攻略�,！　�
　　5,、到三亞旅行，玩得怎么樣,？去過三亞的朋友都在這里,。分享精彩旅行，你還不來看看,？
　　五條不同的文案,，在同一天分別發(fā)了出去。當(dāng)天試點結(jié)束后我們看到,，前面三條的轉(zhuǎn)化點擊比例在60%以上,，后兩條在6%～7%。單獨從這五條文案看,，只是言語的出發(fā)點不同就能帶來點擊訪問回流上的很大差異,，前三條數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好，正是因為簡單而直接地提出了衣食住行的實用信息,，這對出行前的用戶有著巨大的幫助,。從文案本身看,，繼續(xù)朝向這些角度優(yōu)化還能獲得再度提升。
　　后續(xù)的試點在針對前面三條留下的實用風(fēng)格上繼續(xù)進(jìn)行,。到第四輪時,，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)有的已經(jīng)超過120%，這是因為更為人性化的信息也引起了用戶的好感,，引發(fā)的評論和轉(zhuǎn)發(fā)又吸引了周邊好友點擊進(jìn)來查看,。由于試點仍在進(jìn)行，文案的優(yōu)化尚有巨大空間,，所引發(fā)的互動次數(shù)也尚不多,，因此，后續(xù)的效果還有大幅提升的空間,。在其他的案例中,，我們甚至能夠看到，一句單純的“我喜歡”這樣的話,，都能激起連串的互動反應(yīng),。關(guān)于互動提升所帶來的效果，后續(xù)“讓每個用戶的動作都產(chǎn)生收益“和”互動與放大效應(yīng)“兩個小節(jié)中會有更詳細(xì)探討,。
　　對于合作伙伴而言,，鼓勵更多用戶分享高質(zhì)量的內(nèi)容到社交網(wǎng)絡(luò)、微博之中來是應(yīng)有之義（并非是單個用戶分享更多雷同的消息）,。但并不意味著大量的消息充斥就會帶來價值,，如本節(jié)開篇提到的那個活動，類似的還有許多游戲應(yīng)用在一些關(guān)卡處會引導(dǎo)用戶分享,，海量而雷同的消息迅速沖到微博之中,，反而降低了用戶的接受度。這時,，可以采取“一降兩升”的改進(jìn)措施：降低單個用戶分享信息的數(shù)量,、提升信息的個性程度，提升主動分享的用戶數(shù),。與其一個用戶每天分享10條,，不如10個用戶每天分享一條精彩而又有個性的信息。

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