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信息的承載 　　我們回到之前講述的煙煙的故事中去,，它還說明了另一個(gè)關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)中信息的承載力問題,。一年前，微博中也有類似案例,，一些珠寶企業(yè)能夠賣出名貴的首飾,，略有不同的是，珠寶銷售沒能持續(xù),，而煙煙的信任效應(yīng)仍在進(jìn)行,。 　　如果我們把信息能夠滿足企業(yè)訴求的能力解釋為承載力的話，同樣一條單薄的微博信息上,，為什么有人能持續(xù)賣出昂貴的商品,，有人則什么都無法實(shí)現(xiàn)？在社交網(wǎng)絡(luò)上,，企業(yè)的訴求大部分是：帶來高質(zhì)量的轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng),、贏得口碑、吸引目標(biāo)用戶群（追求更多粉絲）,、吸引用戶點(diǎn)擊鏈接或購(gòu)買,。簡(jiǎn)單的信息之上，承載的訴求是如何變得越來越重,？ 　　如果企業(yè)追求的效果轉(zhuǎn)化關(guān)乎每個(gè)普通用戶對(duì)好友的信任,，信息又是簡(jiǎn)單的，我們就不難理解這個(gè)現(xiàn)象：第三方微博營(yíng)銷公司微博易在針對(duì)客戶投放數(shù)據(jù)及效果回饋?zhàn)龀鼋y(tǒng)計(jì)后看到,，在微博上影響商品銷售的第一位因素是品牌,。這是因?yàn)槠放票旧淼闹�名度及用戶群�?huì)率先打消用戶對(duì)于商品的疑慮。事實(shí)上,，我們?cè)谀膬憾寄芸吹郊儇浄簽E,，也是蹭品牌的光,，這個(gè)都無須過多解釋�,！� 　　緊隨其后的是價(jià)格因素,。當(dāng)商品定價(jià)在100～200元區(qū)間時(shí)，客戶的投入與獲益會(huì)成正比,。價(jià)格越高,，用戶的瀏覽轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為所需決策時(shí)間的心理交易成本就越容易急劇上升；價(jià)格越低,，用戶試錯(cuò)成本越低,，效果越趨向明顯。第三要素是外觀及銷售時(shí)間,。一款價(jià)格合理又款式不錯(cuò)的商品,，且在應(yīng)季有需求的時(shí)刻推出，更加容易推動(dòng)用戶通過微博瀏覽轉(zhuǎn)化為購(gòu)買用戶,。 　　微信也有同樣的規(guī)律,。南京開發(fā)者張自創(chuàng)的多個(gè)微信公眾賬號(hào)，擁有總共百萬當(dāng)?shù)赜脩�,，他通過這些賬號(hào)初步嘗試微信銷售（在上面出售南京桂花鴨等本地特色產(chǎn)品,。看到這里是不是有種暴殄天物的感覺,？相比其他費(fèi)盡心力才只能獲得幾百幾千名粉絲規(guī)模的企業(yè),，他們有這么多用戶居然只是用來賣桂花鴨？,！呵呵,，玩笑輕松一下），現(xiàn)在每天流水入賬約2萬～3萬元人民幣,。匯總分析過去數(shù)萬筆訂單,，張自創(chuàng)看到：68%的用戶購(gòu)買的是100～200元區(qū)間的商品,，35.2%用戶選擇購(gòu)買百元以下的商品,。　 　　當(dāng)賬號(hào)初步建立用戶完成添加好友的動(dòng)作時(shí),，尤其是面向企業(yè)和內(nèi)容賬號(hào),，信任并沒有隨之建立，不信任感,、試試看的意味依然存在,。選擇試錯(cuò)成本低的商品購(gòu)買，也是用戶在有意試探賬號(hào)及背后的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是否值得信賴,。這種信任在建立過程中同樣伴隨著其他現(xiàn)象,，如：　 　　1.掉粉,。張自創(chuàng)發(fā)現(xiàn)，如果自己下發(fā)的信息過多,，用戶會(huì)因?yàn)樘�騷擾而直接取消關(guān)注,；如果下發(fā)的信息不是用戶需要的，也會(huì)被直接取消關(guān)注,。如果用戶回復(fù)了信息而沒有回應(yīng),，用戶還是會(huì)取消關(guān)注。適度的互動(dòng)能夠建立信任,，信息滿足了用戶需求也能建立信任,。　 　　2.轉(zhuǎn)化,。試錯(cuò)購(gòu)買完成后,，獲得商品的現(xiàn)實(shí)接觸與賬號(hào)互動(dòng)的聯(lián)合結(jié)果會(huì)告訴用戶，某個(gè)陌生賬號(hào)是否值得信任,。在統(tǒng)計(jì)中,，顯示有9.6%的用戶在二次購(gòu)買以上。這意味著信任在逐步加強(qiáng),，用戶在漸漸信任這個(gè)賬號(hào),。 　　3.價(jià)格的提升。現(xiàn)在超過200元的商品在張自創(chuàng)所展開的銷售比例中并不多見,。微博中更貴的商品銷售也多無法大規(guī)模展開,。不僅如此，越貴的商品銷售轉(zhuǎn)化率在社交網(wǎng)絡(luò)中呈現(xiàn)下降趨勢(shì),。走秀網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人黃勁就曾注意到,，過去電商通過運(yùn)營(yíng)微博所獲得的訂單轉(zhuǎn)化比例，就下降了不少,。但隨著二次購(gòu)買人群上升,、信任的加強(qiáng)，商品的升級(jí)也就變得有可能實(shí)現(xiàn),。這個(gè)數(shù)字會(huì)逐漸增加并體現(xiàn),。如在煙煙的經(jīng)歷中，大批貴重商品的銷售轉(zhuǎn)化就倏忽而至,，好像突然發(fā)生的一樣,。不僅是珠寶，其他商品都呈現(xiàn)出類似的軌跡,。越接近用戶需求的商品會(huì)率先呈現(xiàn)出來,。 　　以時(shí)間和流動(dòng)的維度來看社交網(wǎng)絡(luò)中的信息，會(huì)發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)出明顯的悖論，即單條信息的生命周期越發(fā)短暫,，表現(xiàn)出來為易腐,、快速過保質(zhì)期。但堅(jiān)持互動(dòng),，會(huì)帶來用戶對(duì)賬號(hào)之間（好友之間不大存在這個(gè)問題,，更多是指企業(yè)和內(nèi)容賬號(hào)）信任的變化，并體現(xiàn)在對(duì)他們信息的信任上,。 　　同樣以微博為觀察樣本,。如果說，日?qǐng)?bào)的新聞生命周期是以天為單位來計(jì)算的話,，網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)代一條新聞的熱度是就將以小時(shí)計(jì)算,。到了微博平臺(tái)上就以分鐘計(jì)。更多的互動(dòng)發(fā)生在微博發(fā)出的10分鐘內(nèi),，用戶很少記得一周,、一個(gè)月前微博上的熱點(diǎn)。人們已經(jīng)習(xí)慣了快速瀏覽,，泛濫的信息會(huì)被輕易過濾,。這個(gè)習(xí)慣自論壇時(shí)代就已經(jīng)開始建立，不斷炒作的紅人與熱點(diǎn)事件可能會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)引起關(guān)注,，但很快重歸沉寂,。在微信中，尤其是在微信群中討論的信息積累到一定程度時(shí),，人們更是干脆直接放棄閱讀,。 　　從社交網(wǎng)絡(luò)尤其是微博來看，企業(yè)切入的角度多半是一個(gè)精妙的策劃帶動(dòng)消息在目標(biāo)人群中快速擴(kuò)散,，這能夠在短期內(nèi)產(chǎn)生一個(gè)人造的熱點(diǎn),。只是社交網(wǎng)絡(luò)中信息生命周期過短、易腐的特點(diǎn),，會(huì)促使企業(yè)的宣傳很快過期,，尤其當(dāng)企業(yè)的人造熱點(diǎn)中的信息單一而機(jī)械時(shí)，覆蓋的人群越大,，所產(chǎn)生的效果更是銳減,。上一節(jié)“信息的回流與優(yōu)化“中，就討論了一個(gè)案例,，一家互聯(lián)網(wǎng)公司一天之內(nèi)將150萬條一樣的消息壓到微博中去,，所能引起的關(guān)注和互動(dòng)微乎其微,，部分原因也在于此,。 　　這樣的消息無法持續(xù)協(xié)助企業(yè)完成其需要的品牌、流量,、銷售的需求轉(zhuǎn)化,，更無法持續(xù)獲得社交網(wǎng)絡(luò)中的紅利,。 　　微博易在監(jiān)測(cè)客戶投放訂單時(shí)也看到了一個(gè)新的跡象，即許多企業(yè)投放的微博營(yíng)銷信息不再附帶任何鏈接,，不再追求所謂點(diǎn)擊與轉(zhuǎn)化,，轉(zhuǎn)而投放與自己有關(guān)的生動(dòng)幽默的品牌故事信息，類似于人們茶余飯后所講的段子,。人們更加樂見這樣的信息,，互動(dòng)比例相比大幅提升。因?yàn)檫@些互動(dòng),，段子信息往往有著頑強(qiáng)的生命力,，自然流動(dòng)在微博中。 　　這樣的投放在變得有持續(xù)性,，企業(yè)也因此獲得的應(yīng)用轉(zhuǎn)化,、訂單轉(zhuǎn)化也在提升。微博易將之總結(jié)為： 　　1.重復(fù),。通過在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)講述同一品牌的不同故事,，經(jīng)過用戶的關(guān)系鏈擴(kuò)散后反復(fù)傳遞到目標(biāo)用戶前去。由于輕松,，用戶會(huì)樂于接受,。 　　2.影響力與信任背書。邀請(qǐng)或選擇部分名人明星,、認(rèn)證賬號(hào)發(fā)布微博,，借助發(fā)布者的影響力，對(duì)于他們,，用戶建立信任所需要的時(shí)間顯然更短,，也更易被影響。這個(gè)做法很眼熟,，和企業(yè)投放電視廣告的策略一樣,，只是講述的內(nèi)容和故事在不斷變化，甚至以天,、小時(shí)為單位進(jìn)行調(diào)整,。 　　時(shí)間的延續(xù)會(huì)帶來巨大的改善，信息能夠承載更多,、更大的企業(yè)訴求,。這背后，正是信任在逐漸累積,。特別需要強(qiáng)調(diào)的是,，專業(yè)的互動(dòng)是建立這種信任很有力的支點(diǎn)。哪怕用戶當(dāng)時(shí)沒有轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，他仍看在眼里記在心里,，并在某一刻跟上企業(yè)的步伐,。企業(yè)本身已經(jīng)擁有一定的品牌知名度和用戶人群，在社交網(wǎng)絡(luò)中這一切已經(jīng)存在,。品牌的背后承載的是信任,，用戶愿意收聽、跟隨是對(duì)這種信任的初步呈現(xiàn),。此前所述,，發(fā)布信息者個(gè)人的專業(yè)、情感,、價(jià)值,、判斷、喜好,、歷史等關(guān)鍵要素,，會(huì)依附在信息上，流動(dòng)在關(guān)系鏈中,，接收或看到信息的人也會(huì)將自己對(duì)該人的信任及專業(yè),、情感、價(jià)值,、判斷,、喜好、歷史等做出對(duì)應(yīng),，并傳遞下去,。 　　社交網(wǎng)絡(luò)都將經(jīng)歷信任建立這一段過程。企業(yè)對(duì)于一家新的社交平臺(tái)的利用渴望溢于言表,，對(duì)時(shí)間與產(chǎn)出的關(guān)注推動(dòng)著大量企業(yè)更加快速地用微博營(yíng)銷來縮短,、置換這個(gè)信任建立所需的較長(zhǎng)時(shí)間。當(dāng)然,，不論如何,，都需要時(shí)間來推動(dòng)信任的不斷建立與加深，越是新品牌與新團(tuán)隊(duì),，越是如此,。微博和微信、QQ空間都是如此,。企業(yè)與創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)通過一條條信息所釋放的各種訴求,，盡管因?yàn)樾畔⒈旧淼纳�命周期越來越短，卻在通過不斷與聽眾,、粉絲群中展開的良好且專業(yè)的互動(dòng)中,，形成更為牢固的品牌黏著,。這種信任黏著一旦發(fā)生，用戶即為擁躉,�,！� 　　從這個(gè)角度看,，我們建議許多企業(yè)官方賬號(hào)在社交網(wǎng)絡(luò)的重心,，不是單純的發(fā)布信息或給自己背上一些其他任務(wù)，如獲得流量,、獲得用戶等,，最重要的工作是互動(dòng)，協(xié)助用戶解答,、解決問題,。相比微信的強(qiáng)交互特點(diǎn)及因此本身具有的客服屬性，這一定位在微博中存在的問題更為明顯,，大部分官方賬號(hào)都是生硬而冷冰冰的存在,，隨意搜索一下，都能發(fā)現(xiàn),，許多企業(yè)官方賬號(hào)要么更新怠慢,，要么只發(fā)些語錄、心靈雞湯,，用戶獲取不到自己需要的信息或者是幫助自然會(huì)棄之而去,，這也是許多企業(yè)徘徊在自己用戶人群之外的一個(gè)原因。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 頁