這是一種零售信仰,，一套經(jīng)營(yíng)文化，而不僅僅是一句漂亮的口號(hào),。沒(méi)有低價(jià)運(yùn)營(yíng)的管理支撐,，天天低價(jià)只是一片浮云。
天天低價(jià)源自美國(guó)沃爾瑪,。如今在國(guó)內(nèi),，有很多零售企業(yè)都在喊天天低價(jià)，都在說(shuō)要成為中國(guó)的沃爾瑪,，其實(shí)卻未必清楚“天天低價(jià)”這幾個(gè)字的核心,。
做零售的不管是傳統(tǒng)的線(xiàn)下還是電商，大家都在致力于為顧客提供物美價(jià)廉的商品,。也就是說(shuō)用低價(jià)來(lái)吸引零售用戶(hù)，靠低價(jià)來(lái)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，從而獲得更好的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)和市場(chǎng)份額,。
全世界的顧客，不管是哪個(gè)國(guó)家,，哪個(gè)民族,，什么年紀(jì)，怎樣的收入,，能夠低價(jià)購(gòu)買(mǎi),，或者說(shuō)以比較低的價(jià)格獲得他所要買(mǎi)的商品，這是顧客的一個(gè)永恒追求,。誰(shuí)都不想當(dāng)冤大頭,，這和消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力沒(méi)什么關(guān)系，是消費(fèi)者的一種自我肯定,。因此,，幾乎所有的零售商，除了特別高端的奢侈品銷(xiāo)售外，大家都在高舉低價(jià)旗幟,，但是這里面有一個(gè)誤區(qū),，就是什么是低價(jià)？什么是可持續(xù)的低價(jià),？很多企業(yè)都喜歡用“天天低價(jià)”作為口號(hào),，這是美國(guó)沃爾瑪最早提出的銷(xiāo)售概念Every
day low
price（EDLP），把它翻成中文可能還和我有關(guān)系,。90年代中期我參與創(chuàng)辦上海易初蓮花,，那時(shí)易初蓮花購(gòu)買(mǎi)了沃爾瑪?shù)恼琢鞒獭Ⅲw系,，其中也包括沃爾瑪?shù)墓芾砗投▋r(jià)策略,。公司內(nèi)部對(duì)沃爾瑪系統(tǒng)中EDLP的漢化做過(guò)若干種排列，包括每天低價(jià),、每日低價(jià)等,，天天低價(jià)則是我當(dāng)時(shí)提的方案，后來(lái)逐漸被用上了,。
首先我們要明白什么叫EDLP,，即什么叫天天低價(jià)，它的來(lái)源是什么,。天天低價(jià)來(lái)源于這么一個(gè)信念,，即怎么去吸引和比較長(zhǎng)時(shí)間地保有消費(fèi)者。零售業(yè)有兩種做法,，一種叫作HIGH
LOW,，就是高低價(jià)格策略，還有一種叫作EDLP,。我們?cè)诤芏嗟胤�,，如百貨公司及很多線(xiàn)下超市、大賣(mài)場(chǎng),，很多時(shí)候都是采取HIGH LOW
的價(jià)格策略,。今天的電商也幾乎都采用HIGH LOW，即經(jīng)常性地組織大促銷(xiāo),，希望通過(guò)促銷(xiāo)商品的價(jià)格讓利來(lái)吸引顧客,。如淘寶商城推出的“雙十一”， 京東商城的
618周年大慶,，全場(chǎng)打折活動(dòng)就是很典型的HIGH LOW,。如果畫(huà)一個(gè)圖來(lái)表示，HIGH LOW
表現(xiàn)出來(lái)的就是高高低低的價(jià)格線(xiàn),。意思就是說(shuō)零售商在每一天或者每個(gè)階段都有一期特別低價(jià)的商品,，甚至低于進(jìn)價(jià),，以期通過(guò)這些特別低價(jià)的商品促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引人購(gòu)買(mǎi)。顧客在前來(lái)消費(fèi)的過(guò)程中,，零售商希望消費(fèi)者除了購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)商品以外還能購(gòu)買(mǎi)別的東西,。這個(gè)時(shí)候
LOW是一個(gè)吸引消費(fèi)的工具，類(lèi)似一塊磁鐵吸引消費(fèi)者過(guò)來(lái),。打個(gè)比方,，一聽(tīng)啤酒進(jìn)價(jià)為2元，現(xiàn)在賣(mài)1.88元,。此時(shí),，作為商家希望你來(lái)了以后除了購(gòu)買(mǎi)這款啤酒還買(mǎi)別的東西，而別的東西因?yàn)椴辉诖黉N(xiāo)期尚處于常規(guī)售價(jià),，即所謂的HIGH,。顧客一起購(gòu)買(mǎi)多樣商品，組合下來(lái),，給予零售商的綜合毛利貢獻(xiàn)通常不會(huì)太低,。我們看到線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)中不同企業(yè)，不同時(shí)間點(diǎn)有不同的促銷(xiāo)品,，以此來(lái)拉動(dòng)全場(chǎng)銷(xiāo)售,。20世紀(jì)90年代我管理線(xiàn)下大賣(mài)場(chǎng)的時(shí)候，經(jīng)�,？吹接屑彝ブ鲖D手上拿著一堆不一樣的促銷(xiāo)廣告,，乘坐不同零售公司提供的免費(fèi)班車(chē)轉(zhuǎn)戰(zhàn)各個(gè)賣(mài)場(chǎng)，以把各家的促銷(xiāo)品分別買(mǎi)下來(lái),，這樣雖會(huì)節(jié)省一些錢(qián)但十分費(fèi)時(shí)間,。
……
線(xiàn)下零售則兩種做法都采用，對(duì)于兩種做法不能說(shuō)哪個(gè)更有效,，我覺(jué)得兩種做法都有效,。不同的用戶(hù)可能對(duì)不同的定價(jià)吸引點(diǎn)感覺(jué)不同，而不同的零售公司采取不同的定價(jià)策略也有經(jīng)營(yíng)上不同的特點(diǎn),。例如家樂(lè)福，典型的
HIGH LOW公司,，所以每期的促銷(xiāo)商品都很吸引人,，但經(jīng)常數(shù)量不能保證，或者干脆有價(jià)無(wú)貨,。在中國(guó),，HIGH LOW的價(jià)格策略被運(yùn)用得更多一些。HIGH
LOW通常來(lái)說(shuō)比較適用于以下幾種經(jīng)營(yíng)環(huán)境,，一是發(fā)展中國(guó)家,，相對(duì)于四處奔跑的時(shí)間成本,，消費(fèi)者還是更在意價(jià)格，以時(shí)間換省錢(qián),，較少考量時(shí)間成本,；二是消費(fèi)周期比較長(zhǎng)的商品類(lèi)別，例如數(shù)碼家電,，單價(jià)高使用周期長(zhǎng),，HIGH
LOW策略可以有更多的節(jié)省，消費(fèi)者也可以等待下一個(gè)合適的促銷(xiāo)期,。
電商的定價(jià)策略基本是從線(xiàn)下零售延伸過(guò)來(lái)的,，現(xiàn)在我們看到國(guó)內(nèi)電商企業(yè)幾乎都采取HIGH
LOW的價(jià)格策略，利用顧客點(diǎn)擊首頁(yè),、郵件短信發(fā)布促銷(xiāo)期低價(jià)商品的信息來(lái)吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi),。這里邊有一點(diǎn)要注意的就是相對(duì)于線(xiàn)下零售，消費(fèi)者到線(xiàn)上電商公司進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候,，他的購(gòu)買(mǎi)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于線(xiàn)下零售,。所謂的購(gòu)買(mǎi)成本包括時(shí)間成本，即購(gòu)物過(guò)程中顧客可能產(chǎn)生的在途成本,。例如我到地面賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物要停車(chē)或者借助公交車(chē),，這些成本容易使得用戶(hù)在逛街、比價(jià)和掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)之間選擇一個(gè)平衡,，你不可能為了買(mǎi)一條牛仔褲把全市的賣(mài)場(chǎng)都逛一遍,，那樣不現(xiàn)實(shí)。所以地面零售通過(guò)選擇幾款特別低的促銷(xiāo)商品吸引用戶(hù),，希望因此產(chǎn)生關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi),，但這種做法的有效性其實(shí)在線(xiàn)上是沒(méi)有那么明顯的。例如今天到家樂(lè)�,？吹接幸豢钇【苾r(jià)格是1.88元,，很便宜，你買(mǎi)了,，但總歸你已經(jīng)去了一趟,，就花3.76元買(mǎi)兩聽(tīng)啤酒好像不太合算，于是你很可能順便就把家里要買(mǎi)的別的東西,，如大米,、油、洗發(fā)水之類(lèi)一起購(gòu)買(mǎi)了,。那些其實(shí)都處在家樂(lè)福商品定價(jià)的HLGH階段,，有足夠高的毛利，由于你被低價(jià)的促銷(xiāo)品吸引的同時(shí)又購(gòu)買(mǎi)了很多別的東西,，整體購(gòu)買(mǎi)給零售商奉獻(xiàn)的綜合毛利率對(duì)于該零售商來(lái)講是能夠掙到錢(qián)的,，也可以彌補(bǔ)促銷(xiāo)商品的低毛利運(yùn)作,。這也是線(xiàn)下零售經(jīng)常用的促銷(xiāo)手段：叫作用價(jià)格敏感度高的商品做特價(jià)吸引用戶(hù)上門(mén)，但同時(shí)希望顧客購(gòu)買(mǎi)更多的正常標(biāo)價(jià)商品,。
對(duì)于電商,，這樣的做法就比較困難。電商環(huán)境下用戶(hù)相對(duì)來(lái)說(shuō)沒(méi)有這個(gè)時(shí)間成本,。你給我5折,，我就買(mǎi)完5折走掉了，你不太容易僅僅利用幾個(gè)促銷(xiāo)商品的超低價(jià)作為杠桿來(lái)拉動(dòng)整體銷(xiāo)售,。在線(xiàn)下,，以前家庭主婦還要靠坐大半天的各路班車(chē)來(lái)分地點(diǎn)買(mǎi)齊各個(gè)公司的促銷(xiāo)品，花費(fèi)了時(shí)間成本,，而在線(xiàn)上可能用幾個(gè)點(diǎn)擊就都完成了,。事實(shí)上很多消費(fèi)者也是這么做的，看看A商品淘寶什么價(jià),，京東什么價(jià),；B商品卓越多少錢(qián)，當(dāng)當(dāng)賣(mài)幾折,，揀便宜的買(mǎi),，何況大多電商都有免費(fèi)送達(dá)的條款。
EDLD是一個(gè)價(jià)格策略,，而我們現(xiàn)在經(jīng)�,？吹降氖牵芏嚯娚坦静⒉皇钦嬲\(yùn)用天天低價(jià),，而是把低價(jià)作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)口號(hào),，稱(chēng)作價(jià)格戰(zhàn)，這是一個(gè)很不良性的價(jià)格策略,。
你怎么看待低價(jià),？這個(gè)低價(jià)是不是一個(gè)可持續(xù)的低價(jià)？所謂的可持續(xù)的低價(jià)是說(shuō)從公司運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)講,，可以靠這種低價(jià)一直持續(xù)運(yùn)營(yíng)下去,。低價(jià)銷(xiāo)售策略的背后是通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，對(duì)商品更精準(zhǔn)地定位,，通過(guò)你更好的貨源組織,，通過(guò)你整體運(yùn)營(yíng)效率的提升使得你的銷(xiāo)售成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如原來(lái)賣(mài)100塊的東西我現(xiàn)在可以賣(mài)95塊,，因?yàn)槲以阡N(xiāo)售環(huán)節(jié)的成本優(yōu)化了，這種即是可持續(xù)的低價(jià),。反過(guò)來(lái)看,，價(jià)格戰(zhàn)則是不計(jì)成本,，是一種掠奪式的促銷(xiāo)方法。
打一個(gè)比方,，我們還分析上面的例子�,，F(xiàn)在商品的進(jìn)價(jià)成本是80元錢(qián)，這是商品的成本,。要把該商品最后銷(xiāo)售到終端用戶(hù)手里,，中間需要有銷(xiāo)售成本。做一個(gè)簡(jiǎn)單的算術(shù),，假設(shè)銷(xiāo)售成本是20元錢(qián)的話(huà),，那就是說(shuō)該商品必須賣(mài)100元錢(qián)才能保本，即你的可持續(xù)性最低商品售價(jià)是100元錢(qián),。
你可能定價(jià)為101元或102元,，甚至109元，那是你的定價(jià)策略,，但是基礎(chǔ)價(jià)格為100元錢(qián),。你可能覺(jué)得100元錢(qián)太貴了，覺(jué)得現(xiàn)在要做低價(jià),，賣(mài)95元錢(qián)行不行呢,？可以。在正常情況下,，把一個(gè)原來(lái)賣(mài)100元錢(qián)的變成現(xiàn)在賣(mài)95元錢(qián),，可以通過(guò)兩種途徑去實(shí)現(xiàn)。
第一種途徑,，通過(guò)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化,、管理效率的提升壓縮商品在銷(xiāo)售過(guò)程中的成本，使成本不再是20元錢(qián),，變成15元,，即變成是95元，這其中可改善的空間很多,。例如提高商品的周轉(zhuǎn)率,，減少商品的庫(kù)存周期，靠人工成本的優(yōu)化等,，總體上講都是屬于管理方面的優(yōu)化,，你達(dá)到了從20元降低到15元的提升，在這種情況下產(chǎn)品的整體成本就是15加80,，即95元,。此時(shí)你可以賣(mài)95元，從而使自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于低價(jià)銷(xiāo)售的領(lǐng)先地位,。
第二種途徑,，短期內(nèi)也許你看不出運(yùn)營(yíng)效率里有多少提升的空間,，但是你可以把商品的進(jìn)價(jià)進(jìn)一步壓縮，即可以減少商品在供應(yīng)鏈過(guò)程中的中間環(huán)節(jié)從生產(chǎn)廠商直接進(jìn)貨,，或者說(shuō)加大單品的采購(gòu)規(guī)模,，使商品的單價(jià)降低，如原來(lái)進(jìn)價(jià)80元錢(qián)現(xiàn)在變成75元錢(qián),，那么75加20也是95元,。
當(dāng)然還有第三種途徑，也是最好的一種方法,。
就是說(shuō)運(yùn)營(yíng)效率也提升了,，商品進(jìn)價(jià)也往下壓縮了，盈利的空間就更大了,，或者說(shuō)可以提供商品低價(jià)銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)更加明顯了,。不管怎么說(shuō)，這個(gè)商品從原來(lái)賣(mài)100元能夠到賣(mài)95元的基礎(chǔ)是進(jìn)價(jià)和流通成本的優(yōu)化,，這是前提,。通過(guò)這個(gè)基礎(chǔ)和前提才能夠給用戶(hù)提供一個(gè)更低價(jià)格，即在同樣的商品質(zhì)量,、同樣的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的前提下給顧客提供一個(gè)更低的銷(xiāo)售價(jià)格,。這是零售業(yè)的優(yōu)化價(jià)值，也是現(xiàn)代零售經(jīng)營(yíng)的核心所在,。
但是我們現(xiàn)在看到的電商情況并不是這樣�,，F(xiàn)在看到的電商情況是，商品成本還是80元,，運(yùn)營(yíng)成本還是20元,，但是仍要賣(mài)95元甚至是90元。也就是說(shuō)每賣(mài)一件商品可能虧5元錢(qián)或者10元錢(qián),，且一路虧下去,。這是一個(gè)行業(yè)的普遍現(xiàn)象。那怎么辦呢,？一是銷(xiāo)售補(bǔ)貼,，就是靠融資來(lái)拉動(dòng)交易量；或者就是有價(jià)無(wú)貨,，僅僅靠幾款低價(jià)但貨源極為有限的商品吸引用戶(hù)眼球,，做釣魚(yú)式的促銷(xiāo)。
……
我一向?qū)﹄娚绦袠I(yè)不考慮盈利狀況盲目追求發(fā)展的惡性經(jīng)營(yíng)環(huán)境不以為然,。特別是很多時(shí)候,，許多公司喜歡援引沃爾瑪?shù)腅DLP做例子，其實(shí)EDLP不僅僅是一個(gè)定價(jià)策略，更重要的是一種零售經(jīng)營(yíng)理念,。每一家準(zhǔn)備運(yùn)用EDLP的零售企業(yè),，都應(yīng)當(dāng)首先理解天天低價(jià)背后的邏輯。要看清楚自己有沒(méi)有能力,，有沒(méi)有資格做EDLP，即天天低價(jià)的價(jià)格策略,。電商作為新興的一個(gè)銷(xiāo)售渠道,，要從傳統(tǒng)零售中去獲得市場(chǎng)份額，去獲得更多的用戶(hù),，給用戶(hù)提供一個(gè)更低價(jià)的商品,，我覺(jué)得這都沒(méi)問(wèn)題，問(wèn)題是你本身的運(yùn)營(yíng)效率,，本身商品的采購(gòu)價(jià)格能不能支撐這種低價(jià),。以京東為例，京東有很多了不起的成績(jī),，但我們現(xiàn)在看到分析師們?cè)u(píng)論說(shuō)京東整體的毛利率還只是個(gè)位數(shù),，一直無(wú)法覆蓋其運(yùn)營(yíng)各項(xiàng)成本，且這樣的虧損已經(jīng)持續(xù)了這么多年,。如果再往前看,，從評(píng)估你的運(yùn)營(yíng)狀況來(lái)說(shuō)能不能在比較短的時(shí)間內(nèi)扭虧為盈？如果不能扭虧為盈,，那么這種虧損其實(shí)就如同例子中那個(gè)還含著奶嘴的10歲孩子一樣,，你還含著奶嘴，哪怕你再大器晚成,，到10歲還含著奶嘴的話(huà)恐怕也已經(jīng)沒(méi)有多少說(shuō)服力了,。拿市場(chǎng)規(guī)模開(kāi)脫可以，但不要忘了企業(yè)終究是要有利潤(rùn)產(chǎn)出的,。我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句很重的話(huà)：長(zhǎng)期沒(méi)有盈利能力的企業(yè)管理是不道德的,，因?yàn)樗褑T工、供應(yīng)商,、投資人,，把相關(guān)利益的各方都扔到了一個(gè)天井里，仰望明亮的天空卻跳不出來(lái),。站在任何一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上,，如果你是一個(gè)投資人，你就要對(duì)這個(gè)行業(yè)有個(gè)判斷,；如果你是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者,，那更要清楚自己的出路在哪里，目標(biāo)還有多遠(yuǎn)，怎樣去實(shí)現(xiàn),。
……
EDLP來(lái)自沃爾瑪,，我們因而聽(tīng)到過(guò)很多沃爾瑪做EDLP的精髓。比如我們?cè)?jīng)聽(tīng)說(shuō),，沃爾瑪作為一家全球老大的零售公司,，它的CEO退休后轉(zhuǎn)成董事，新任CEO上班后搬進(jìn)原來(lái)CEO的辦公室,，他發(fā)現(xiàn)這間辦公室同時(shí)也是最早沃爾瑪創(chuàng)始人山姆的辦公室,，這么多年過(guò)去了沒(méi)有大的裝修或升級(jí)。更有意思的是,，這位新任CEO到辦公室以后發(fā)現(xiàn)這間辦公室沒(méi)有椅子,，于是詢(xún)問(wèn)秘書(shū)，得到的回答是對(duì)不起,，你可以把你原來(lái)的椅子搬過(guò)來(lái),，因?yàn)槟俏煌巳蔚腃EO成為了董事去了新的辦公室，就把自己原來(lái)坐的椅子帶過(guò)去用了,。這就是幾十年EDLP價(jià)格策略背后的低成本運(yùn)營(yíng)文化的支撐,。據(jù)我所知，至少直到六七年前我離開(kāi)地面零售的時(shí)候,，沃爾瑪高管們出差都還是住三星級(jí),、最多四星級(jí)的酒店，這是很典型的沃爾瑪例子,。
亞馬遜也有類(lèi)似的文化,。亞馬遜在西雅圖的總部位于西雅圖郊區(qū)一棟很偏僻的破樓里。我去其總部拜訪(fǎng)的時(shí)候,，感覺(jué)像是到了線(xiàn)下零售公司的總部,，而不是類(lèi)似谷歌那種超豪華（據(jù)說(shuō)還有五星級(jí)餐廳）的辦公環(huán)境。所以說(shuō),，比較成功的零售企業(yè),，線(xiàn)上也好線(xiàn)下也好，只要做EDLP,，基本上背后都是一個(gè)低成本的運(yùn)作理念,，而這種理念在電商行業(yè)目前是整體缺失的。用一個(gè)很小的例子來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題,。20多年的零售經(jīng)歷使我養(yǎng)成了一個(gè)習(xí)慣,，不管在自己的辦公室還是在客戶(hù)那里開(kāi)會(huì)，離開(kāi)前一定會(huì)隨手把燈關(guān)掉,。這是幾十年低成本運(yùn)營(yíng)環(huán)境下養(yǎng)成的習(xí)慣,。而我在許多電商公司中看到,，他們的辦公區(qū)不管有人沒(méi)人都是燈火通亮的，沒(méi)有人去關(guān),，他們不屑,，用他們的說(shuō)法就是：“這有什么？費(fèi)那勁干嗎,？”低成本運(yùn)營(yíng)實(shí)際上是滲透在你的血液里面的,。如果說(shuō)你沒(méi)有一個(gè)低成本運(yùn)作的企業(yè)文化，你的公司運(yùn)作缺乏這種DNA的話(huà),，那么是不可能成功運(yùn)作EDLP的,。很簡(jiǎn)單的道理，運(yùn)營(yíng)成本壓不下來(lái)卻要降低銷(xiāo)售價(jià)格,，那怎么可能呢？
這就是我把EDLP叫作魔咒的理由,。對(duì)于EDLP,，如果你真正理解它的精髓，會(huì)發(fā)現(xiàn)它是一種非常有效的零售擴(kuò)張方式,。因?yàn)槠浣⒌幕A(chǔ)就是通過(guò)自身的管理和供應(yīng)鏈的優(yōu)化,，讓用戶(hù)能夠以更低的價(jià)格享受到應(yīng)該享受的商品，而當(dāng)你用更好的服務(wù),、更優(yōu)惠的價(jià)格吸引顧客時(shí),，你是可以長(zhǎng)久獲得顧客的。但是如果你沒(méi)有背后的EDLC,，即通過(guò)細(xì)節(jié)管理的優(yōu)化節(jié)省每一分錢(qián),，不斷降低你的費(fèi)用率，那你今天給用戶(hù)的低價(jià)格實(shí)際上是一種補(bǔ)貼銷(xiāo)售,，這種補(bǔ)貼銷(xiāo)售不管是在國(guó)家與國(guó)家的層面上,，還是在公司與公司的層面上，或者零售業(yè)處于公司與個(gè)人的層面上都是不可持續(xù)的,。要知道當(dāng)補(bǔ)貼停止,，輸血的血源被斷掉之后，就沒(méi)有辦法再去維系了,，這一點(diǎn)是已經(jīng)走了10年的整個(gè)電商業(yè)界最大的一個(gè)反思和思考,。
低售價(jià)只能來(lái)自低成本運(yùn)營(yíng)，從一家公司的辦公樓裝修和日常費(fèi)用就能看得出其有沒(méi)有天天低價(jià)的基因,。