低價是零售商追求顧客，吸引更多消費者，刺激銷售的有效武器,，但是價格戰(zhàn)卻是自取其辱。為什么這么說,？首先從消費者來講，全世界的消費者都追求三樣東西,，價格,、品質、服務,。如果我們在一家五星級飯店聊天時需要點一瓶水,，這時對我們來講服務可能是最主要的，這個服務包括便利性,，即有沒有人給我們提供及時良好的服務,，價格或許不是我們的首要考量。如果你要給領導或者你的老丈人買一份生日禮物,，那此時你肯定覺得質量是最重要的,。價格、品質,、服務三樣東西對于不同的消費者,，在不同的消費環(huán)境下有不同的先后順序組合，但核心就是這三個方面,，不論種族、收入,、年齡,、性別。價格不等于價格戰(zhàn),，這是這些年我最常提醒同仁們的一句話,。作為零售企業(yè)，不管是線上還是線下都應該堅持一個低價策略,，這個低價策略即希望用戶能夠用比較低的價格買到他所中意的商品,。
那么什么叫價格戰(zhàn)？價格戰(zhàn)是別人賣100塊,，我就賣99塊,，別人賣95塊，我賣94塊,，不計成本,，不計場合，不考慮商情，是一種非理性的行為,。這種價格戰(zhàn)其實是沒法持續(xù)的,。當別人賣100塊的時候，其成本可能是98塊,，而你賣96塊時,，你的成本很可能是105塊，賠本應對競爭對手,，這樣的價格戰(zhàn)是不可持續(xù)的,，這是第一。
在你本身進入不可能持續(xù)的價格戰(zhàn)爭的時候,，你的潛臺詞是告訴顧客說可以不在我這里買東西了,。因為顧客今天比較這個商品時你比對手便宜，而另外一款商品對手也許會比你低價,。零售界有句名言叫作“你可以在某個時間所有的產品比某個對手便宜,，或者可以某一種產品在所有的時間比別人便宜，但你不可能做到所有的產品在所有的時間比所有人便宜”,。所以打價格戰(zhàn)表面很好聽,，比比誰更低，但其實是等于把顧客往外推而不是往里拉,，因為你在告訴顧客,，不要考慮別的，誰價格戰(zhàn)打得兇就找誰買,。這是價格戰(zhàn)很負面的一個表現,。
實行價格戰(zhàn)策略還有一個很危險的地方，一次我跟京東老大聊天,，對方說這個角度我倒真是從來沒有想過,。我提醒對方：有沒有想到做價格戰(zhàn)實際上是送給潛在的競爭對手一把殺你的刀子。為什么這么說,？一家公司不斷地靠價格戰(zhàn)來打天下,，那么誰能最終打倒你？最有威脅的不是現有的競爭對手,，而是潛在的競爭對手,。潛在的競爭對手怎么打倒你？很簡單,，所謂的潛在競爭對手就是新企業(yè),，新冒出來的對手，對新人來說最有利的武器是接過你的價格戰(zhàn)大旗,。一個新來的人要搶占你的地盤,，體量比你小,，這個時候來跟你打價格戰(zhàn)，不管這時候誰是價格戰(zhàn)的倡議者,，或者誰是價格戰(zhàn)的跟蹤者,，你對他都沒有辦法。你的體量是上百億,，他的體量只有3000萬,，你怎么跟他打？你便宜5%,，他會便宜8%,，他3000萬的8%是那些錢，你3百億的5%又是多少錢,？所以說這是一個很危險的信號,。
瘋狂價格戰(zhàn)的做法在線下零售也一度很盛行，尤其是百貨公司,、服裝銷售,，動輒就是買一百返五十、買五百返三百,，口號叫得分貝很高,，實際操作時卻在返券上做小動作，即通常是你要再買夠幾百才能用所返的幾十元的券,。這樣的做法流行過一段,，遭到顧客的普遍反感，因而類似的做法在線下零售已經不太常見了,，因為根本留不住用戶,，而線上卻還在拼命用這招。
如我們所說,，電商最大的一個問題,，就好比一個大馬力的水泵往不斷漏水的水桶里面灌水，漏水源于大家只關注市場增長,、規(guī)模、融資速度,、燒錢,、買流量這些花錢的KPI，價格戰(zhàn)就是在這樣的背景下應運而生,。電商的創(chuàng)始人和管理者們很少真正地關注用戶體驗,、用戶留存、商品組合的特色,、服務等,，而這里其實有很多可以做的功課,，例如產品特色，即如果你是自有品牌的話,，那么該考慮自有品牌的設計,、定位、款型是不是符合所針對的用戶群體,；如果你不是自有品牌,，賣第三方品牌的話，那么你的商品組合是不是更優(yōu)于對手,。比如說有公司要進入網上售書,，在這個領域其很難做到當當的商品覆蓋力，它在圖書這個領域里的深度——60多萬種在售圖書,，這種組合本身就給顧客提供了一個不太可能找到替代品的獨有價值,，其中包括很多偏門書，當然為此公司可能會有些代價,，因為有些書一年可能只賣兩三本,。但是從這個角度，它靠商品的豐富和庫存圖書齊全這個優(yōu)勢來吸引和留住愛買書愛讀書的顧客,，這個就是價格戰(zhàn)以外的東西,。還有顧客服務，大家都喜歡奢談優(yōu)質服務,，諸如顧客反應速度,、首席顧客體驗官等，我們應當擺脫掉這些華麗名詞和高談闊論,，回到基本面上,，顧客服務就是你對顧客問題的解決能力。作為一個普通用戶,，我在中國亞馬遜體驗到的就比絕大多數B2C電商公司高出一個段位,，它不是靠客服電話的追蹤，也不是靠賠禮道歉,，而是用它的行為和及時糾正失誤的能力去告訴顧客它在意你的反饋,，這就是服務顧客的能力。這個例子的細節(jié)我在另外一章還會詳細介紹,。
恰恰很多淘品牌經營者在商品設計,、款式、配送服務等方面比買賣式B2C網站更為關注,，所以在商品同質化現象很嚴重的淘寶生態(tài)圈,，淘品牌和淘寶大賣家們特別在意顧客收藏，并為此推出了不少富有商業(yè)成效的創(chuàng)新,，例如服裝測試款,，即輪轉式的在其頁面展示下個季度的新款設計服裝,，邀請顧客點評、收藏,，通過用戶的反饋情形決定是否批量生產以及商品價格帶,，這樣的措施不僅僅充分運用了網絡互動的特點，還能夠大大提升用戶黏性,，比起價格戰(zhàn)口水戰(zhàn),，段位高出了一大截。
所以你想止住水桶的漏水,，不應是靠價格戰(zhàn),，要靠產品的定位、產品的組合,，靠服務以及你在優(yōu)化運營前提下可持續(xù)的低價策略,。
還有一個現象需要特別注意，那就是不要使用釣魚式的價格戰(zhàn),，這樣的方法不僅僅留不住忠誠用戶,，反倒容易引起消費者的反感。很多時候我看到報道,，說某某電商公司昨天推出幾款特價,，導致用戶訪問數量上升了多少倍。我想提醒的是,，你在評估一項促銷活動的時候,，不能只看正作用，即來訪人數上升了多少,，還應當估算你的負作用,，有多少客人因為慕名而來買不到東西從此離你而去？這個成本你是否計算在內,？這就是我對所謂用幾款限量低價商品搞活動的做法不以為然的原因,。當然閃購模式和秒殺活動那是另一種生意。
價格戰(zhàn)是一種惡意競爭,，是對正常商業(yè)秩序的破壞,，更是一種潛性的自殺行為。