近日,，作家葉兆言在微博上炮轟自己新書《動(dòng)物的意志》的廣告語“有傷風(fēng)化”,。只見這樣一段話被赫然印上這本書的腰封：“中國具備奪取諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)實(shí)力的作家不止一個(gè),，除了莫言,，至少還有葉兆言�,！比绱苏Z出驚人，為兩位文壇大家公然導(dǎo)演出“叫板”的狗血橋段,，不僅令讀者反感,，也讓作者本人惱了。
時(shí)下,，圖書正被五花八門的營銷手段所綁架,。上述手段，不過是套路之一,，名為“踩上位”,。類似只管銷量、不顧底線的圖書營銷手段比比皆是,。
不擇手段的圖書營銷玩得有些過
一位不愿透露姓名的出版人向記者坦言：“現(xiàn)在做書太難了,！這是一個(gè)信息爆炸的年代，每天讀者都能接受到太多的圖書信息,，報(bào)紙上,、電視上、微博上,、讀書網(wǎng)站上,，我們不得不在營銷方面動(dòng)腦筋，琢磨怎么樣讓讀者記住你的書并且產(chǎn)生興趣,�,！比欢絹碓蕉嗟膱D書營銷也因吆喝得過猛,、虛張聲勢(shì)得太過,，而頻頻為人們所詬病。
圖書的宣傳語比拼進(jìn)入白熱化階段,，就看誰的泡泡吹得大,。不止一本書的腰封上寫著“發(fā)行量僅次于圣經(jīng)”，這第二名未免也太多了,！小說《北緯已北》的作者——青春作家郭敖被出版方包裝成了“文壇王家衛(wèi)”,、“紙上梁朝偉”，反倒引來一片罵聲,�,！胺▏妗对姜z》”、“劉翔的減壓書”，這些指向的居然都是新星出版社版本的《基督山伯爵》,。不止葉兆言,，懸疑作家蔡駿也曾因圖書營銷的不靠譜而一度和出版方反目——為了推銷小說《天機(jī)》，出版方竟為年紀(jì)輕輕的蔡駿冠以“終結(jié)”式用語“《天機(jī)》是他一生無法逾越的高度”,。
受出版方雇傭的網(wǎng)絡(luò)水軍,，借“注水”哄抬某些書的口碑，左右某些讀者的選擇,。沒有任何實(shí)質(zhì)內(nèi)容的贊美與鼓勵(lì),，或是從書中摘抄些“金句”，圖書好評(píng)的數(shù)量一下子就上去了,。而像《劉太醫(yī)說：是藥三分毒》,、《劉太醫(yī)說：病是自家生》、《劉太醫(yī)談養(yǎng)生：三分治七分養(yǎng)》這一系列書,，完全是依靠出版方大肆吹捧才為人所知甚至成為當(dāng)年暢銷書的,。
北京某圖書公司甚至提出“像賣牙膏一樣賣書”的營銷思路，將圖書明確定位成像牙膏一樣的快速消費(fèi)品,，在出版界掀起軒然大波,。其中引發(fā)最多爭議的是一段重口味的視頻：蹲在馬桶上的人捧著《藏地密碼》看得如癡如醉，外面想上廁所的人敲門敲得悲痛欲絕,。庸俗又如何,，這家公司揚(yáng)言就是要向以前沒有閱讀習(xí)慣的人推銷圖書，突破傳統(tǒng)的圖書購買群體,。
不妨試著拉近圖書與讀者的關(guān)系
“商品時(shí)代,，采用一些普遍的市場(chǎng)營銷手法以推動(dòng)圖書的購買，例如適當(dāng)?shù)男麄魍茝V,、策劃活動(dòng),，再正常不過。但是圖書作為一種商品,，有特殊的地方,。它是一種文化產(chǎn)品，所具備的‘傳道授業(yè)’的功能是其它商品所不具備的,，它作為商品的價(jià)值更多地體現(xiàn)在精神層面,。可惜,，很多圖書營銷一味追求銷量,，將圖書等同于其它商品，而無視其自身的特點(diǎn)和功能,，在營銷過程中采用一些低級(jí)甚至欺騙的手法,，最終傷害讀者,，也傷害自己�,！鄙虾u(píng)人嚴(yán)杰夫向記者坦言,。在他看來，這種現(xiàn)象的出現(xiàn),，是趨向功利的簡單化圖書營銷目的所致,，“市場(chǎng)營銷是一門學(xué)問，怎么可以不顧所售商品特性,，只想著忽悠,？忽悠可不是市場(chǎng)營銷的應(yīng)有之義”。
事實(shí)上,，歐美不乏為人稱道的圖書營銷案例,，它們往往把心思花在拉近圖書與讀者的關(guān)系上,。羅琳的《哈利·波特》系列圖書就是一例,。其營銷方式是瞄準(zhǔn)具有共同特點(diǎn)的顧客群來打造品牌，讓品牌隨著顧客的成長而成長,。在小說《哈利·波特》中,，哈利·波特一年一年長大，小說的讀者也在一年一年長大,，隨著《哈利·波特》續(xù)集的接連推出,，多數(shù)讀者不僅沒有疏遠(yuǎn)主人公，反而與他建立起日漸深厚的感情,。試讀本也是歐美暢銷書常常采用的營銷方式,，這指的是抽取新書的部分精彩章節(jié)及故事梗概印成免費(fèi)贈(zèng)送的小冊(cè)子，讓讀者看著覺得滿意了再?zèng)Q定是否購買,，以書中扣人心弦的內(nèi)容黏住讀者,。