Netscape、Ning,、Hotmail,、eBay、LinkedIn,、PayPal,、Flickr,、Youtube、Facebook,、Myspace,、Twitter、Digg……有一本書把這些曾經(jīng)及當(dāng)下熱門的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展簡史都寫了個(gè)遍,，當(dāng)你以為這會是一本像《硅谷之光》,、《硅谷熱》或國內(nèi)《浪潮之巔》、《沸騰十五年》的書時(shí),，那么,，你就錯了——它實(shí)際上是一本講網(wǎng)絡(luò)營銷的書，確切地講,，是“病毒營銷”,。
病毒營銷，人們不陌生,。正面的,，如一段視頻、一個(gè)網(wǎng)站,；負(fù)面的,，就像垃圾郵件、網(wǎng)絡(luò)水軍,。但知道它并不等于認(rèn)清它,。正如在《病毒循環(huán)》一書中，亞當(dāng)·潘恩伯格觀點(diǎn)鮮明地指出：病毒營銷,，成就偉大企業(yè),！不信？請看前述公司花名冊,。
“這些企業(yè)之所以能夠成功,，離不開身后‘病毒循環(huán)’的支持�,！迸硕鞑駥懙�,，“所謂‘病毒循環(huán)’，是指將產(chǎn)品的病毒性與功能性相結(jié)合,。簡單來說,，是指公司依靠用戶吸引用戶來實(shí)現(xiàn)增長�,！毙液门硕鞑駥懙氖且槐旧虡I(yè)暢銷書,，對于概念的精準(zhǔn)性自然就不加苛責(zé)。從定義來看,，潘恩伯格說的“病毒循環(huán)”就是“口碑營銷”,，只不過借助互聯(lián)網(wǎng)的媒介屬性使傳播更顯幾何級和病毒性（效果）,。
當(dāng)然，潘恩伯格需要一個(gè)新詞匯,，就像互聯(lián)網(wǎng)泡沫之后IT業(yè)界和資本圈都需要一個(gè)“Web2.0”的劃分，以表示跟過去訣別,、邁入新紀(jì)元,。同樣的道理，倘若用“口碑營銷”的理論,，不足以全面描述網(wǎng)絡(luò)上究竟發(fā)生過什么,。在《病毒循環(huán)》一書的開篇（前言部分），潘恩伯格提到了曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的Am
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Not網(wǎng)站的創(chuàng)業(yè)故事,，講述其兩位創(chuàng)始人詹姆斯?洪和吉姆?楊是如何靈機(jī)一動想做這樣一個(gè)網(wǎng)站,，又是怎樣將這個(gè)網(wǎng)站在短短時(shí)間內(nèi)通過口口相傳在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播開的。但請注意,，在隨后的篇幅,，也就是正文第一個(gè)案例，潘恩伯格講的卻是特百惠的發(fā)展史,，它實(shí)則開創(chuàng)了直銷模式的先河,。用文化歷史學(xué)家、《特百惠：20世紀(jì)50年代美國塑料產(chǎn)品的希望》一書的作者,，埃里森·J·克拉克的說法,，直銷模式之所以能在大蕭條時(shí)期蓬勃發(fā)展，主要得益于高失業(yè)單位迫使失業(yè)人員轉(zhuǎn)向從事“低資本,、低技能,、低學(xué)歷”的臨時(shí)工作。試比較這兩個(gè)不同時(shí)期,、不同產(chǎn)業(yè),、不同產(chǎn)品形態(tài)、不同媒介形式,，但共同賴以“推薦人模式”成功的企業(yè),，Am
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Not成長在虛擬空間，特百惠扎根于現(xiàn)實(shí)社會,；一個(gè)通過網(wǎng)絡(luò)傳播,，一個(gè)借助面面交流；一個(gè)注重趣味性,，一個(gè)貴在實(shí)用性,；兩者傳播人數(shù)都可以是復(fù)利式增長，但前者速度要更迅猛,、更具爆炸性——潘恩伯格認(rèn)為,，病毒更適合在沒有任何摩擦力的互聯(lián)網(wǎng)“生長”,，在那里，足夠多的點(diǎn)擊率就能將一條信息傳播給數(shù)千萬人,。從這個(gè)角度講,，不妨說病毒循環(huán)就是口碑營銷的Web2.0版。
談到互聯(lián)網(wǎng),，《病毒循環(huán)》幾乎把篇幅都用在討論過去,、現(xiàn)在那些知名的互聯(lián)網(wǎng)公司，但很可惜,，僅限于電視上的“以案說法”水平——大段落的案例敘事,，少量淺嘗輒止式的要點(diǎn)提煉，既然面向大眾,，不求理論體系,、觀點(diǎn)間自洽、相互照應(yīng),，而是講求個(gè)見招拆招,、略懂即可。例如,，潘恩伯格在介紹Hotmail,、iTunes時(shí)，總結(jié)的病毒營銷策略是“有機(jī)式”,，那么什么是“有機(jī)式”,，具體怎么運(yùn)用，通常在什么時(shí)候下使用,，它和“推薦人模式”是什么關(guān)系,，對于病毒營銷而言，它是必要,、充分哪一個(gè)條件,？類似種種，潘恩伯格都語焉不詳,。又如,，潘恩伯格指出“病毒循環(huán)可分為三個(gè)類：病毒循環(huán)、病毒式網(wǎng)絡(luò),，以及雙重病毒循環(huán)”,，這三個(gè)概念怎么理解、如何區(qū)分,，潘恩伯格無一說透,，他的“只管生，不管養(yǎng)”的寫作著實(shí)讓讀的人不看倒罷，越看越糊涂的感覺,。要做好心理準(zhǔn)備,，類似的提法還有擴(kuò)展病毒式平原、病毒系數(shù),、病毒式集群,、疊堆……
在引進(jìn)出版《病毒循環(huán)》時(shí)，國內(nèi)出版社贊這本書是“全球病毒營銷案例大全”和“社會媒體和科技類必讀書”,，這話說對了一半,，就前部分。作為一本走“以案說法”群眾路線的科技讀本,，書中不乏故事，但缺乏觀點(diǎn)和理論,，因而也缺少力度與深度,。就拿“病毒循環(huán)”的定義來說，潘恩伯格總共用了“病毒性”和“功能性”兩個(gè)短語四兩撥千斤,，倘若病毒性尚可自行體悟,，那么，功能性從何說起呢,？難道除那些榜上有名的互聯(lián)網(wǎng)公司外,，其他失敗者都敗在了功能性不足？再者說了,，僅產(chǎn)品的一個(gè)功能性就夠了嗎,？
自歐萊禮媒體公司（O'Reilly Media）總裁兼CEO蒂姆·奧萊理（Tim
O'Reilly）最早提出“病毒營銷”這一概念以來，營銷學(xué)界也在不斷豐富其內(nèi)涵外延,。譬如,，美國著名的電子商務(wù)顧問拉爾夫·威爾森（Ralph F.
Wilson）博士將一個(gè)有效的病毒性營銷戰(zhàn)略歸納為六項(xiàng)基本要素：（1）提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)；（2）提供無須努力地向他人傳遞信息的方式,；（3）信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散,；（4）利用公共的積極性和行為；（5）利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)路,；（6）利用別人的資源,。同時(shí)他強(qiáng)調(diào)，一個(gè)病毒性營銷戰(zhàn)略不一定要包含所有要素,，但是,，包含的要素越多，營銷效果可能越好,。
很多時(shí)候,，病毒營銷（或潘恩伯格筆下的“病毒循環(huán)”）被視為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)典營銷途徑。對此，前面提到的Netscape創(chuàng)始人馬克·安德森（Marc
Andreessen）在一次活動上對病毒營銷的理解值得借鑒,。他說,，“病毒營銷”中的“病毒”為主，而“營銷”為輔,。他提出,，大多數(shù)企業(yè)家都低估了病毒營銷的難度�,！澳銢]有辦法拿一個(gè)已經(jīng)開發(fā)出的產(chǎn)品,，點(diǎn)一點(diǎn)鼠標(biāo)，選擇去‘病毒營銷’它,。人們過于憧憬這一方式的原因是：如果做得對的話,，公司甚至不用在廣告或者營銷人員身上花錢。然而,，病毒營銷的關(guān)鍵在于,，該產(chǎn)品的核心功能必須是有一些‘病毒’的特質(zhì)的。例如,，Dropbox的功能是讓人們分享文件,，這就隱含了一個(gè)意思，即一名用戶將與另外一個(gè)用戶分享文件,，而這另外一個(gè)用戶就有可能是一個(gè)新用戶,。Spotify則在音樂領(lǐng)域達(dá)到了同樣的效果。當(dāng)人們使用某樣產(chǎn)品時(shí),，他們會鼓勵身邊的其他人也去使用,。但這并不是簡簡單單的說在產(chǎn)品上加一個(gè)按鈕叫‘去告訴朋友吧！’就可以了的,�,！卑驳律慕Y(jié)論是，“病毒營銷”的關(guān)鍵還是要在產(chǎn)品上下工夫,。
見山是山,，見山不是山，見山又是山,。循著馬克·安德森的啟發(fā),，讀著亞當(dāng)·潘恩伯格的《病毒循環(huán)》，我覺得當(dāng)務(wù)之急,，還是趕緊想想去培育一個(gè)能讓消費(fèi)者“哇,！”的病原體吧！