其實(shí)我現(xiàn)在都不知道教科書里面的營銷是怎么定義的,，我也沒有在這個(gè)詞上面去琢磨過,。但是我在營銷上考慮的還是比較多的。
營銷,，我覺得最核心的一個(gè)問題,，還是要了解你是銷給誰。把目標(biāo)消費(fèi)群研究透了,，路子對(duì)了,，然后再適當(dāng)用一些表現(xiàn)手法，說法上用一些技巧,，把你的這個(gè)想法當(dāng)面給他,；把當(dāng)面說的那些話，變換一種方式告訴他,。
這個(gè)定義我一下說不清楚,，下面我們談一些具體的東西。
賣腦白金,，要對(duì)老頭老太的兒子女兒說
腦白金廣告形成的過程是這樣的,。
我在腦白金推出初期的時(shí)候，還沒有正式銷售,、還在試銷的時(shí)候,，有一次我?guī)Я藥讉�(gè)人去公園實(shí)地調(diào)研。一些老頭老太太在公園亭子里聊天,。因?yàn)槟莻�(gè)城市我們已經(jīng)在銷售腦白金,，我就上去找他們搭話。
我問他們對(duì)腦白金了不了解,，他們說知道腦白金,。
有一兩個(gè)老頭老太太說他們是吃過的。大部分人說有興趣，但是沒吃過,。后來我就問他，為什么不吃呢,？他們回答說,，買不起。
其實(shí)他們的收入是夠的,，買不起的原因是什么呢,？
后來我在聊天過程中發(fā)現(xiàn)，中國的老頭老太太其實(shí)對(duì)自己是最摳的,，對(duì)孫子他是很大方的,。他的錢存在那想養(yǎng)老，如果要花,，他都想花在孫子孫女身上,，就是對(duì)自己太摳，不舍得自己花錢,。
怎么樣才能讓他買腦白金呢,？
他們就說，除非兒子或者女兒要給他買,，他就愿意吃,。
我發(fā)現(xiàn)有多半的老人都是這樣的。并不是不想吃,，其實(shí)在等他的兒子或女兒買,。
其中有一個(gè)買了腦白金的人就說，他每次吃完了之后,，自己舍不得買,，想讓兒子幫他買，怎么辦呢,？他就把那個(gè)空盒子放在窗臺(tái)上面,，提示他兒子。他兒子有時(shí)候看見了就幫他買,，沒看見的時(shí)候十天二十天都不幫他買,。
所以根據(jù)這種情況，我們就覺得,，要賣腦白金,，不能跟老頭老太說話，要跟他的兒子或者女兒說話,。
向老頭老太太說沒有用,。
定位就兩個(gè)字：送禮
中國的傳統(tǒng)，如果給老人送禮就是盡孝道，這又是一個(gè)傳統(tǒng)美德,。所以我們回來就討論,，這個(gè)定位必須要對(duì)（老頭老太的）兒子女兒說，不要說得太多,，就說兩個(gè)字——“送禮”,。所以我們當(dāng)時(shí)市場(chǎng)調(diào)研下來得到這樣一個(gè)結(jié)論。
病句是最容易讓人記住的
得到這個(gè)結(jié)論之后,，后面就是怎么包裝的問題,。就是怎么把這個(gè)“送禮”對(duì)兒子和女兒說出去，讓他們能記住,。
后來我組織我們的員工,，幾十個(gè)人，每個(gè)人都想,，搞了好幾百個(gè),，最后在一個(gè)員工的提案基礎(chǔ)上改進(jìn)，改進(jìn)成現(xiàn)在這個(gè),。選了一句容易記憶的,。
因?yàn)檫@句話“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”是病句,。
其實(shí)病句是最容易讓人記住的,，因?yàn)楹竺嬉痪湓捀懊嬉痪湓捠敲艿摹?BR> “今年過節(jié)不收禮，收禮……”這個(gè)“禮”字重復(fù)得也比較多,，容易記得住,。這個(gè)廣告語，就這樣確定下來了,。
當(dāng)時(shí)也說,，這個(gè)廣告語要打就準(zhǔn)備打十年，不能變,。