由于數(shù)字化市場(chǎng)的發(fā)展，電子書(shū)定價(jià)策略發(fā)生了快速的變化,，幾年前行之有效的做法,，到現(xiàn)在可能已經(jīng)不適用了。以下是對(duì)出版商以及作者關(guān)于電子書(shū)定價(jià)的幾點(diǎn)小貼士,。
電子書(shū)價(jià)格下降只是局部現(xiàn)象
美國(guó)書(shū)展國(guó)際數(shù)字出版論壇的一個(gè)座談會(huì)上,，Kobo的首席內(nèi)容官（CCO）邁克爾·湯伯林說(shuō)，從世界范圍來(lái)看,，Kobo今年的電子書(shū)售價(jià)比去年同期下降了8%,。今年第一季度，Kobo電子書(shū)的全球平均售價(jià)為7.5美元,。
湯伯林表示,，電子書(shū)售價(jià)的下降趨勢(shì)主要是由自助出版推動(dòng)的。他強(qiáng)調(diào),，從世界范圍來(lái)看,，傳統(tǒng)出版商的電子書(shū)平均售價(jià)大體上是穩(wěn)定的，變化幅度僅在0.5美元左右,。隨著美國(guó)幾大出版商與美國(guó)司法部就電子書(shū)定價(jià)案達(dá)成和解,，他們的電子書(shū)售價(jià)也隨之穩(wěn)定下來(lái)——“比之前的代理模式略有提升，”
湯伯林說(shuō)道,�,！拔覀兘裉煸谌蚍秶鷥�(nèi)看到的所有電子書(shū)售價(jià)的變化，都是由自助出版引起的,，自助出版是引起電子書(shū)售價(jià)下降的根源,。”
丹·呂巴爾提供的數(shù)字卻與Kobo公司的發(fā)現(xiàn)互相矛盾,。丹·呂巴爾是技術(shù)服務(wù)公司Iobyte
Solutions的創(chuàng)始人,，現(xiàn)擔(dān)任哈珀柯林斯銷(xiāo)售分析資深副總裁。他利用可公開(kāi)獲取的Kindle和Nook暢銷(xiāo)書(shū)榜,，按價(jià)格區(qū)間編寫(xiě)Digital Book
World的每周暢銷(xiāo)電子書(shū)榜單,。丹·呂巴爾發(fā)現(xiàn)，Kindle暢銷(xiāo)書(shū)榜的平均售價(jià)從2012年假日購(gòu)物季開(kāi)始跳水,，并一直維持較低水平,，這還是在剔除定價(jià)在4美元以下作品（其中既有自助出版作品，也有傳統(tǒng)出版商的促銷(xiāo)產(chǎn)品）的情況下,�,！霸谖覀兗磳⒖吹降氖袌�(chǎng)現(xiàn)實(shí)面前，出版商將不得不繼續(xù)降低售價(jià),，”
呂巴爾說(shuō)道,。
我問(wèn)湯伯林為何他們的發(fā)現(xiàn)與丹·呂巴爾的數(shù)字互相矛盾，湯伯林解釋說(shuō),，從暢銷(xiāo)書(shū)榜來(lái)看電子書(shū)價(jià)格趨勢(shì)是很片面的,，因?yàn)楹蛢赡昵跋啾龋N(xiāo)售情況中等的圖書(shū)和銷(xiāo)量較低的長(zhǎng)銷(xiāo)書(shū)所占市場(chǎng)份額要大得多,。他還提醒說(shuō),，Kobo的發(fā)現(xiàn)是基于全球范圍的，而呂巴爾的數(shù)字僅限于美國(guó)區(qū)域,。
那么,，與全球范圍相比，美國(guó)的電子書(shū)平均價(jià)格水平到底是怎樣的,？“美國(guó)既不是我們經(jīng)營(yíng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng),，也不是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最小的市場(chǎng)，”
湯伯林表示,�,！霸谝粋�(gè)以市場(chǎng)規(guī)律為基礎(chǔ)的市場(chǎng)，消費(fèi)者可以接受的價(jià)格是多樣的,�,！盞obo的電子書(shū)在美國(guó)的平均售價(jià)是7.2美元，在加拿大是8.12美元,。在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最激烈的英國(guó),，Kobo的電子書(shū)平均售價(jià)為5.76美元。在歐盟,，無(wú)論是有價(jià)格保護(hù)法的國(guó)家（德國(guó),、法國(guó)）,，還是沒(méi)有價(jià)格保護(hù)法的國(guó)家（荷蘭），消費(fèi)者都能接受更高的電子書(shū)售價(jià),。德國(guó)的電子書(shū)平均售價(jià)是9.9美元,，法國(guó)是10.4美元，荷蘭是11.29美元,。
免費(fèi)并不總是能推動(dòng)銷(xiāo)售
無(wú)論是傳統(tǒng)出版商還是自助出版作家,，都越來(lái)越喜歡采用限時(shí)免費(fèi)的方式促銷(xiāo)。座談會(huì)上,，坐在湯伯林旁邊的BookBub網(wǎng)站創(chuàng)始人Josh
Schanker分享了他們公司的發(fā)現(xiàn),。BookBub網(wǎng)站每天向會(huì)員發(fā)送電子書(shū)打折信息的郵件，他們發(fā)現(xiàn),，“出版商打的折扣越大,，獲得的回應(yīng)越多”。90%-99%的折扣吸引的點(diǎn)擊率和購(gòu)買(mǎi)率是打6折時(shí)的3倍,。
BookBub發(fā)現(xiàn),，電子書(shū)在打折期間的折扣力度越大，售價(jià)恢復(fù)正常后的銷(xiāo)量也越大,。他們還發(fā)現(xiàn),，如果出版商直接免費(fèi)促銷(xiāo)，免費(fèi)結(jié)束后通常也都能獲得極大的銷(xiāo)量增長(zhǎng),。
然而,，湯伯林認(rèn)為，免費(fèi)的效果取決于作者是誰(shuí),�,！叭绻髡呤且晃挥衅放朴绊懥Φ臅充N(xiāo)書(shū)作家，免費(fèi)促銷(xiāo)當(dāng)然管用,，但是你換個(gè)不知名的自助出版作者來(lái)試試,？”
對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)，讀者并非“聞風(fēng)而動(dòng)”
2012年7月,，索尼在英國(guó)的商店以20便士（折合0.3美元）的價(jià)格促銷(xiāo)電子書(shū),，很多其他零售商，包括Kindle英國(guó),，都跟風(fēng)進(jìn)行促銷(xiāo),，但Kobo沒(méi)有�,！皩�(shí)際上我們的市場(chǎng)份額在這些促銷(xiāo)活動(dòng)期間沒(méi)有變化,，”
湯伯林說(shuō)道。“這些促銷(xiāo)活動(dòng)主要吸引的是他們自己的顧客,，而基本上沒(méi)有搶走別人的顧客,。這種促銷(xiāo)本質(zhì)上只是大幅削減了他們自己的利潤(rùn)而已，這是非常有趣的一課,，說(shuō)明了顧客基數(shù)的穩(wěn)定性,，以及消費(fèi)者對(duì)最初加入的特定平臺(tái)的忠誠(chéng)度�,！�