在最新一期由《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)布的“2013年全球最佳CEO排行榜”上,，已故的蘋果創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯名列榜首，緊隨其后的是亞馬遜的CEO杰夫·貝佐斯,。如果這只是一份榜單,，仁者見仁，智者見智,，不能說(shuō)明太多,。那么，再看CNN,、《彭博商業(yè)周刊》與《連線》雜志,，不約而同地給這位創(chuàng)業(yè)十八年的CEO加封了一個(gè)稱號(hào)：“喬布斯后第一人”。這個(gè)贊譽(yù)不得了,，大有喬布斯之外,，舍我其誰(shuí)的味道，重點(diǎn)是,，喬布斯的商業(yè)生涯已劃上了句號(hào),。
貝佐斯總是敢于創(chuàng)新、奮勇前行,。在他的帶領(lǐng)下,，如今的亞馬遜早已經(jīng)不是一家賣書的電商網(wǎng)站了，而是全球最大（沒有之一）的在線零售商,。也因此,，貝佐斯樹敵眾多，從蘋果,、谷歌,、沃爾瑪?shù)桨椭Z（Barnes
and Noble,，全美最大的實(shí)體書店）、玩具反斗城,、通路電路城（Circuit
City,，美國(guó)第二大消費(fèi)電子）、CDNow,，后者早在2003年就被亞馬遜收購(gòu)。除了賣產(chǎn)品,，亞馬遜還賣服務(wù),，就像以前賣電腦現(xiàn)在賣一攬子解決方案的“藍(lán)色巨人”IBM，貝佐斯致力于將亞馬遜打造成云時(shí)代的“微軟”——事實(shí)上,，今天只要你在Adobe網(wǎng)站更新PDF版本,，上推特（Twitter）聊天，用Flipboard定制新聞查閱,，上社交網(wǎng)站Instagram分享圖片,，背后提供技術(shù)服務(wù)的都是亞馬遜，三分之一的上網(wǎng)者與它產(chǎn)生關(guān)系,。亞馬遜擁有云端服務(wù)產(chǎn)業(yè)最大市占率,。
不難發(fā)現(xiàn)，亞馬遜在“吞并自我收入”（意指新業(yè)務(wù)消滅老業(yè)務(wù)）這一點(diǎn)上做得極為出色,。從亞馬遜商店（Amazon
Store）到應(yīng)用市場(chǎng)（Amazon Marketplace）,，從印刷業(yè)到電子書，從實(shí)體商品到計(jì)算服務(wù),，還有比如Kindle,、亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Amazon
Web Services）、亞馬遜優(yōu)惠（Amazon
Prime）等等,。這些成績(jī),，足以讓貝佐斯成為“當(dāng)今科技第一人”。對(duì)此,，CNN曾撰文這樣分析道：“蘋果現(xiàn)任CEO庫(kù)克不可能如喬布斯般激勵(lì)創(chuàng)新,，而馬克·扎克伯格的Facebook公司又太年輕，還未受檢視……環(huán)顧四周,，只有貝佐斯能符合上述條件,。”
或許,，現(xiàn)在是到了該重新理解貝佐斯和審視亞馬遜的時(shí)候了,。因?yàn)樨愖羲拐徊揭徊健⒋鬅o(wú)畏地領(lǐng)導(dǎo)著一家“會(huì)吃掉全世界的企業(yè)”,。不過(guò)很可惜的是,，同樣是頂著全球最佳CEO的光環(huán),，貝佐斯的名氣顯然大不如喬布斯。相比寫喬布斯和蘋果的書目眾多,，關(guān)于貝佐斯和亞馬遜的卻少得可憐——國(guó)內(nèi)能看到的幾本書最早可追溯到2000年麗貝卡·桑德斯的《亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店傳奇》和張志偉的《Amazon.com：亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店發(fā)跡傳奇》,，隨后十來(lái)年幾乎處于斷檔、空白,，直到最近由理查德·勃蘭特寫的《一鍵下單：杰夫·貝佐斯與亞馬遜的崛起》才算對(duì)這位“網(wǎng)絡(luò)界的山姆·沃爾頓”的討論有了點(diǎn)進(jìn)展（當(dāng)然,，像林允溥寫的《AWS云端企業(yè)實(shí)戰(zhàn)圣經(jīng)：亞馬遜如何構(gòu)造云端計(jì)算》這類純粹技術(shù)研究的書籍則不在我們的議題范圍內(nèi)）。
理查德·勃蘭特是專門報(bào)道硅谷新聞的一個(gè)知名記者,，寫作生涯超過(guò)20年,。以這樣的資歷，再加上前期采訪眾多亞馬遜公司員工,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和觀察家,，寫起貝佐斯這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大佬來(lái)自然駕輕就熟。倘若以中規(guī)中矩,、客觀記錄為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),，那么，勃蘭特的這本書是合格的,，而且給的分?jǐn)?shù)不會(huì)太低,。但如果以沃爾特·艾薩克森當(dāng)年寫《史蒂夫·喬布斯傳》的層級(jí)來(lái)看待，《一鍵下單》顯然有點(diǎn)小兒科,。畢竟這本書實(shí)在太薄了,，區(qū)區(qū)200來(lái)頁(yè)，且又無(wú)當(dāng)事人貝佐斯的授權(quán),，于是,，勃蘭特的這部作品更像是某財(cái)經(jīng)雜志上的一則長(zhǎng)篇“封面故事”。
看來(lái)不過(guò)癮,，讀完又意猶未盡,，這是在所難免的。不過(guò)相比較無(wú)新作,，市場(chǎng)空缺,，勃蘭特的《一鍵下單》仍不失為一本最全面梳理貝佐斯創(chuàng)業(yè)和亞馬遜發(fā)跡的書。書中除了人們通過(guò)各大財(cái)經(jīng)媒體了解的那些事情外,，還記錄了一些鮮為人知的細(xì)節(jié),。比如，連貝佐斯都不清楚其生父是誰(shuí),，他常說(shuō)“我真正的父親是把我養(yǎng)大成人的那個(gè)人”,。關(guān)于公司名字，一開始是叫Cadabra,，意思是魔術(shù)師反復(fù)吟誦的咒語(yǔ)的一部分,，這么爛的名字差點(diǎn)導(dǎo)致某個(gè)早期員工不想加盟,。后來(lái)貝佐斯選了Amazon，因?yàn)锳在任何按字母順序排名的列表中,，都能排行靠前,。同時(shí)，作為世界上最長(zhǎng)的河流,，體現(xiàn)貝佐斯對(duì)這家公司的雄心壯志,。另外，Amazon一詞還很容易拼寫,。還有,，貝佐斯建立世界上最大的書店并不是因?yàn)樗麑?duì)書籍的熱愛，盡管他真的愛書,，這完全是他深思熟慮的結(jié)果,。
勃蘭特寫道,，首先在“熟悉的產(chǎn)品”上,，貝佐斯深知誰(shuí)都知道書為何物，它不像電子產(chǎn)品,，沒有假冒或者質(zhì)量不一（美國(guó)不存在盜版書）,，購(gòu)書者無(wú)論從哪兒買書，品質(zhì)都是一樣的,；就“市場(chǎng)規(guī)�,！倍裕�1994年美國(guó)有5.13億冊(cè)書籍售出,，總價(jià)值是190億美元,，不得不說(shuō)是潛力巨大；“競(jìng)爭(zhēng)”呢,，大的連鎖書店只有巴諾和博德斯（Borders）兩家,，占市場(chǎng)份額25%。同時(shí),，因?yàn)槭軋?chǎng)地限制,，大部分書店的庫(kù)存還是很有限的；“獲得庫(kù)存”方面,，圖書經(jīng)銷商英格拉姆和貝克&泰勒主導(dǎo)了市場(chǎng),，并在美國(guó)都戰(zhàn)略性地設(shè)置了倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施，能夠在兩天內(nèi)把書送到,；“創(chuàng)建一個(gè)在售圖書的數(shù)據(jù)庫(kù)”,，當(dāng)時(shí)經(jīng)銷商已經(jīng)為進(jìn)入電子時(shí)代搭好了舞臺(tái)。所有圖書都被給予了一個(gè)ISBN編號(hào)（國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)書號(hào)）,，對(duì)貝佐斯來(lái)說(shuō),，“所有書籍信息已經(jīng)被精心地整理好了,，可以放到網(wǎng)上了”；“折扣機(jī)會(huì)”,，網(wǎng)上書店可以直接從經(jīng)銷商那里訂貨,，而用不著有自己的庫(kù)存，所以在價(jià)格上有很大的優(yōu)勢(shì),；至于“運(yùn)輸成本”,，像軟件和CD一樣，書是很容易按照重量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)郵購(gòu)或者走第二天送達(dá)服務(wù)的,；最后一個(gè)“在線潛力”,，軟件程序可以整理，查找,，組織好署名和分類,，讓在線查找和購(gòu)買更加容易。最大的實(shí)體書店也只能存儲(chǔ)17.5萬(wàn)種圖書,，而貝佐斯知道,，只要有兩臺(tái)配置夠用的計(jì)算機(jī)，完全可憑借軟件就可以整理數(shù)據(jù)庫(kù)中的上百萬(wàn)冊(cè)圖書,。在分析了銷售不同產(chǎn)品的利弊后,，貝佐斯驚異于自己的發(fā)現(xiàn)：圖書看起來(lái)竟然是最適合做電子商務(wù)的。就這樣,，當(dāng)很多人以為這個(gè)想法太過(guò)簡(jiǎn)單,，不足以開展一場(chǎng)變革，但天降大任于貝佐斯,，他做到了,，并且很快將顛覆——不止是圖書出版業(yè)。
雖然貝佐斯一直強(qiáng)調(diào)亞馬遜是一家網(wǎng)站,，是一門新生意,，但他沒有把公司設(shè)在硅谷，卻是選擇了西雅圖,，這又是為什么呢,？對(duì)此，勃蘭特揭示了其中原因,。第一,，貝佐斯的很多早期雇員也是通過(guò)華盛頓州大學(xué)計(jì)算機(jī)學(xué)院的關(guān)系網(wǎng)獲得的，因此公司設(shè)立地必須有大量的企業(yè)家和軟件程序員人群,。第二,，美國(guó)不同州銷售稅不同，精明的貝佐斯考慮到了賦稅成本,。第三,，西雅圖靠近某個(gè)經(jīng)銷書商倉(cāng)庫(kù)的城市,。同時(shí)還要是各大都市樞紐，那樣就能很快地把書遞送給客戶了,。
最后是書名——一鍵下單,，這是亞馬遜的專利技術(shù)。貝佐斯總是希望利用先進(jìn)技術(shù)來(lái)為顧客提供卓越服務(wù),，這一哲學(xué)的直接產(chǎn)物便是“一鍵下單”,。可以說(shuō)它既是亞馬遜最著名的也是最受爭(zhēng)議的一個(gè)項(xiàng)目,。有人評(píng)價(jià)它說(shuō),，該專利將訂購(gòu)過(guò)程縮短成一次點(diǎn)擊究竟不需要多少思考，法律專家甚至將其稱作“臭名昭著”的專利,，“連最基本的新穎性和非顯而易見性都不滿足,，而且還會(huì)扼殺互聯(lián)網(wǎng)上的創(chuàng)造力”。然而,，貝佐斯可毫不在乎,。事實(shí)上，正是這種對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注使亞馬遜取得了成功,。貝佐斯會(huì)做他能想到的任何事情,，來(lái)使顧客應(yīng)用亞馬遜的流程更簡(jiǎn)單,，網(wǎng)上購(gòu)書體驗(yàn)更卓越,。貝佐斯知道，在一個(gè)被日益復(fù)雜的計(jì)算機(jī),、軟件,、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)淹沒的年代，在網(wǎng)上做任何事情都要極簡(jiǎn)至酷,。實(shí)際上,，幾年以后，當(dāng)佩奇和布林創(chuàng)建谷歌時(shí),，他們也采用了這一原則,。
勃蘭特沒有介紹自己的寫作初衷，也因此沒有解釋為何用“一鍵下單”作書名,，此舉雖然能昭示亞馬遜的企業(yè)文化,，但真的太簡(jiǎn)單了，像是都沒有盡力去想個(gè)更有噱頭的名字,，這就好比用“網(wǎng)頁(yè)排名（PageRank）”來(lái)做谷歌企業(yè)傳記的書名一樣,。同樣的，對(duì)于亞馬遜后來(lái)的進(jìn)展,，諸如Kindle,、亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù),、貝佐斯的內(nèi)心、下一步的戰(zhàn)略等等議題,，本書均未涉及,。這也難怪，以200來(lái)頁(yè)的篇幅,，要面面俱到,，實(shí)在難以負(fù)重。在這個(gè)意義上,，理查德·勃蘭特的這本書只是作為一則序章——既是他未來(lái)可能會(huì)推出修訂升級(jí)版的前哨,，也是后來(lái)人描繪更全更深刻貝佐斯肖像的指引。