□圖書定價(jià)銷售體系入法
□網(wǎng)絡(luò)書店打折將遭罰款
□實(shí)體賣點(diǎn)享增值稅優(yōu)惠
當(dāng)當(dāng)、京東在電子書戰(zhàn)場的“斷臂肉搏”,，幾天前還是中國書業(yè)的頭條新聞,。但是,，這種火拼現(xiàn)象，在德國卻是絕跡的：所有的書,，無論是在網(wǎng)上線下,、小書店大超市,，價(jià)格都差不多,，都不允許降價(jià)競爭。
德國的圖書定價(jià)銷售體系始于1888年,，在德國書業(yè)協(xié)會(huì)（又稱德國書商和出版社協(xié)會(huì),，以下簡稱協(xié)會(huì)）倡導(dǎo)下,，會(huì)員出版社和書商自愿簽署合同、鎖定書價(jià),，并承諾一旦違反合同將遭受其他會(huì)員制裁。這種定價(jià)銷售體系從此延續(xù)了100多年,。
如同3年前中國推出新書限折令，卻遭遇價(jià)格壟斷質(zhì)疑一樣,，德國的定價(jià)傳統(tǒng)受到了來自歐盟的質(zhì)疑：有觸犯反壟斷法之嫌。
時(shí)任德國主管文化的國務(wù)部長米夏埃爾·瑙曼撰文回憶說,，當(dāng)時(shí)德國同歐盟展開了一場“菜市場買菜般”的討價(jià)還價(jià)。一方面德國強(qiáng)調(diào)書籍作為文化載體,，是科學(xué)普及,、文化教育,、傳播知識(shí)和提高審美的工具。另一方面德國以否決歐盟文化預(yù)算案為要挾,，阻止歐盟出臺(tái)對德國定價(jià)銷售體系不利的政策。
這番交鋒最終以德國勝出告終,。2002年，德國通過法律將定價(jià)銷售合法化,，所有出版社和書店必須遵從,，違者將被最多罰款6000歐元,。4年后，德國將定價(jià)銷售體系延伸到網(wǎng)絡(luò)書店,。
協(xié)會(huì)法律顧問克里斯蒂安·施普朗表示，德國實(shí)行圖書定價(jià)銷售體系的主要依據(jù)是,，書店不僅僅是一個(gè)商店,，還是一個(gè)文化場所。通過定價(jià)銷售,，很多小出版社,，包括領(lǐng)域很偏的專業(yè)出版社也都獲得了生存之機(jī),。而在不實(shí)行這一體系的國家,，亞馬遜等網(wǎng)上書店和連鎖書店壟斷了書籍銷售,，一些名不見經(jīng)傳的,、專業(yè)范圍狹窄的書籍往往很難進(jìn)入市場,。實(shí)行圖書統(tǒng)一定價(jià)后,，書店可以用銷售暢銷書獲得的利潤來補(bǔ)貼其他種類的書籍,。
施普朗表示,，研究表明,，圖書定價(jià)銷售不僅沒有抬高書價(jià),，而且實(shí)施該體系的國家書價(jià)普遍低于自由競爭國家,。據(jù)了解，德國的書價(jià)在歐洲屬于較低水準(zhǔn),。她指出，不能僅從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度判斷圖書定價(jià)銷售體系，如果考慮到圖書的文化功能,，圖書定價(jià)銷售利大于弊。
米夏埃爾·瑙曼說，在定價(jià)銷售體系之下,，大中型書商可以培育不知名或者不熱賣的作者,，一旦作者獲獎(jiǎng),，書店即可大獲其利。德國目前每年出版9萬種新書，按人均計(jì)算是美國的4倍,。
除了圖書定價(jià)銷售體系,，德國政府還給文化產(chǎn)業(yè)提供稅收優(yōu)惠。書籍,、報(bào)紙和演出門票的銷售只需繳納7%的增值稅,，不到正常稅值19%的一半,。而網(wǎng)絡(luò)書店仍需繳納19%的增值稅,。這也讓網(wǎng)絡(luò)書籍的價(jià)格與實(shí)體書店相比,，并沒有太多優(yōu)勢,。
盡管如此,，人們消費(fèi)習(xí)慣的變化正對實(shí)體書店模式造成沖擊,。2011年,，德國書籍銷售額96億歐元,，多年來首次下跌,，同時(shí)電子圖書的銷售呈爆發(fā)式增長，占書籍銷售比例從若干年前的4%增長到11%,。德國連鎖書店塔利亞的首席執(zhí)行官米夏埃爾·博世說，電子圖書到2015年將把市場份額擴(kuò)大到15%,。德國傳統(tǒng)書商的應(yīng)對之策,，一是開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道,，二是開展廣告攻勢，打造書籍現(xiàn)代,、時(shí)尚的形象,。實(shí)體書店和網(wǎng)絡(luò)書店的競爭仍在演進(jìn)之中,。