□圖書定價銷售體系入法
□網(wǎng)絡(luò)書店打折將遭罰款
□實體賣點(diǎn)享增值稅優(yōu)惠
當(dāng)當(dāng),、京東在電子書戰(zhàn)場的“斷臂肉搏”，幾天前還是中國書業(yè)的頭條新聞,。但是，這種火拼現(xiàn)象,，在德國卻是絕跡的：所有的書,，無論是在網(wǎng)上線下,、小書店大超市，價格都差不多,，都不允許降價競爭,。
德國的圖書定價銷售體系始于1888年，在德國書業(yè)協(xié)會（又稱德國書商和出版社協(xié)會,，以下簡稱協(xié)會）倡導(dǎo)下,，會員出版社和書商自愿簽署合同、鎖定書價,，并承諾一旦違反合同將遭受其他會員制裁,。這種定價銷售體系從此延續(xù)了100多年。
如同3年前中國推出新書限折令,，卻遭遇價格壟斷質(zhì)疑一樣,，德國的定價傳統(tǒng)受到了來自歐盟的質(zhì)疑：有觸犯反壟斷法之嫌。
時任德國主管文化的國務(wù)部長米夏埃爾·瑙曼撰文回憶說,，當(dāng)時德國同歐盟展開了一場“菜市場買菜般”的討價還價,。一方面德國強(qiáng)調(diào)書籍作為文化載體，是科學(xué)普及,、文化教育,、傳播知識和提高審美的工具。另一方面德國以否決歐盟文化預(yù)算案為要挾,，阻止歐盟出臺對德國定價銷售體系不利的政策,。
這番交鋒最終以德國勝出告終。2002年,，德國通過法律將定價銷售合法化,，所有出版社和書店必須遵從，違者將被最多罰款6000歐元,。4年后,，德國將定價銷售體系延伸到網(wǎng)絡(luò)書店。
協(xié)會法律顧問克里斯蒂安·施普朗表示,，德國實行圖書定價銷售體系的主要依據(jù)是,，書店不僅僅是一個商店，還是一個文化場所,。通過定價銷售,，很多小出版社，包括領(lǐng)域很偏的專業(yè)出版社也都獲得了生存之機(jī),。而在不實行這一體系的國家,，亞馬遜等網(wǎng)上書店和連鎖書店壟斷了書籍銷售，一些名不見經(jīng)傳的,、專業(yè)范圍狹窄的書籍往往很難進(jìn)入市場,。實行圖書統(tǒng)一定價后,，書店可以用銷售暢銷書獲得的利潤來補(bǔ)貼其他種類的書籍。
施普朗表示,，研究表明,，圖書定價銷售不僅沒有抬高書價，而且實施該體系的國家書價普遍低于自由競爭國家,。據(jù)了解,，德國的書價在歐洲屬于較低水準(zhǔn)。她指出,，不能僅從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度判斷圖書定價銷售體系,，如果考慮到圖書的文化功能，圖書定價銷售利大于弊,。
米夏埃爾·瑙曼說,，在定價銷售體系之下，大中型書商可以培育不知名或者不熱賣的作者,，一旦作者獲獎,，書店即可大獲其利,。德國目前每年出版9萬種新書,，按人均計算是美國的4倍。
除了圖書定價銷售體系,，德國政府還給文化產(chǎn)業(yè)提供稅收優(yōu)惠,。書籍、報紙和演出門票的銷售只需繳納7%的增值稅,，不到正常稅值19%的一半,。而網(wǎng)絡(luò)書店仍需繳納19%的增值稅。這也讓網(wǎng)絡(luò)書籍的價格與實體書店相比,，并沒有太多優(yōu)勢,。
盡管如此，人們消費(fèi)習(xí)慣的變化正對實體書店模式造成沖擊,。2011年,，德國書籍銷售額96億歐元，多年來首次下跌,，同時電子圖書的銷售呈爆發(fā)式增長,，占書籍銷售比例從若干年前的4%增長到11%。德國連鎖書店塔利亞的首席執(zhí)行官米夏埃爾·博世說,，電子圖書到2015年將把市場份額擴(kuò)大到15%,。德國傳統(tǒng)書商的應(yīng)對之策，一是開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道,，二是開展廣告攻勢,，打造書籍現(xiàn)代,、時尚的形象。實體書店和網(wǎng)絡(luò)書店的競爭仍在演進(jìn)之中,。