《世界最賺錢零售店的經(jīng)營(yíng)課》一書的作者大久保恒夫擁有豐富的零售業(yè)實(shí)際從業(yè)經(jīng)驗(yàn),也曾長(zhǎng)期開展零售業(yè)經(jīng)營(yíng)咨詢工作,。大久保恒夫1979年進(jìn)入日本零售業(yè)巨頭伊藤洋華堂工作,曾負(fù)責(zé)該公司經(jīng)營(yíng)策略經(jīng)營(yíng)開發(fā)部,,受命推動(dòng)伊藤洋華堂的結(jié)構(gòu)改革,;1990年成立銷售科學(xué)株式會(huì)社,從事零售業(yè)經(jīng)營(yíng)咨詢,、軟件開發(fā)等工作,,期間指導(dǎo)過(guò)無(wú)印良品的經(jīng)營(yíng)改革并取得成功。而后,,他先后擔(dān)任日本九州大型綜合藥店Drug
Eleven總經(jīng)理,、成城石井總經(jīng)理、7-11&i food食品部經(jīng)理等零售企業(yè)要職,。
這本書的內(nèi)容說(shuō)起來(lái)實(shí)際上很簡(jiǎn)單,。大久保恒夫并不準(zhǔn)備兜售任何營(yíng)銷、零售新概念,,也不包裝任何獨(dú)家秘訣式的噱頭,。書中匯集的,大久保恒夫數(shù)十年來(lái)零售業(yè)從業(yè)及通過(guò)經(jīng)營(yíng)咨詢工作所積累的寶貴經(jīng)驗(yàn),,都是干貨,。而這些經(jīng)驗(yàn),相信時(shí)常閱讀商業(yè)案例書籍,、財(cái)經(jīng)報(bào)刊的讀者,,特別是對(duì)于零售業(yè)企業(yè)中高級(jí)管理人員,肯定都曾通過(guò)他人的敘述或相關(guān)案例而有所耳聞——但真正能注重應(yīng)用這些經(jīng)驗(yàn),,還能用好的就不那么普遍了,。
全書開篇即直面“銷售停滯時(shí)代”這樣一個(gè)極其不利的外部環(huán)境因素,。大久保恒夫在書中談到的是日本零售業(yè)企業(yè)面臨的外部環(huán)境,這種情況在中國(guó)內(nèi)地反映也同樣突出,。對(duì)于國(guó)內(nèi)的實(shí)體零售業(yè)企業(yè)而言,,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電商的沖擊很強(qiáng),,分流了大量的顧客購(gòu)買,;而前景不明的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì),則影響了消費(fèi)信心,。各地掀起的激越城市化浪潮,,建起了越來(lái)越多的商業(yè)綜合體,雖然為零售業(yè)企業(yè)購(gòu)置,、租用更佳的銷售場(chǎng)所提供了便利,,但卻帶來(lái)了更激烈的、常常陷入無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng),。
零售業(yè)企業(yè)為激活顧客購(gòu)買所常祭出的一招,,就是拼命打折。不惟日本企業(yè),,我國(guó)內(nèi)地的零售業(yè)企業(yè)如今也進(jìn)入常態(tài)化的低折扣競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期,。這種做法顯然會(huì)惡化零售業(yè)企業(yè)與供貨商的利益關(guān)系,更大弊端在于將陷入無(wú)底線可固守的惡性價(jià)格戰(zhàn),,讓企業(yè)苦心經(jīng)營(yíng)的品牌形象受到破壞,,并讓企業(yè)的營(yíng)收和利潤(rùn)大打折扣。這種情況下,,一些企業(yè)還會(huì)扣減人工費(fèi),,造成優(yōu)秀的零售員工乃至團(tuán)隊(duì)的流失。
大久保恒夫認(rèn)為,,零售業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)改變單純依賴低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)保住營(yíng)收額的做法,,用心挑選質(zhì)量?jī)?yōu)良、做工講究的商品,,滿足顧客多個(gè)層次的需求,。在他看來(lái),企業(yè)不能為了削減成本,,而簡(jiǎn)單化的降低人工費(fèi)指出,,而應(yīng)反過(guò)來(lái),提高人工費(fèi)支出所能獲得效益:第一,,通過(guò)應(yīng)用多方位經(jīng)銷發(fā),,實(shí)現(xiàn)最有效的“收銀作業(yè)”的人工費(fèi)。比如,,在銷售高峰期,,抽出一部分銷售人員承擔(dān)部分收銀工作,,加快收銀結(jié)算速度,避免顧客過(guò)長(zhǎng)時(shí)間等待,。第二,,在“上貨作業(yè)”中,根據(jù)確定的上貨規(guī)范實(shí)現(xiàn)有效作業(yè),。第三,,鼓勵(lì)員工多想辦法,通過(guò)采取直接與生產(chǎn)廠家交易,、配套進(jìn)貨,、科學(xué)配置進(jìn)貨頻率等方式,降低進(jìn)貨價(jià)格,,也一并降低人工費(fèi)支出所面臨的成本壓力,。
要保證一定時(shí)間表內(nèi)的基本銷售額,企業(yè)都寄望于“忠實(shí)顧客”,,這就是零售業(yè)企業(yè)出臺(tái)會(huì)員制顧客優(yōu)待政策的原因,。大久保恒夫卻提醒指出,會(huì)員制對(duì)于拉動(dòng)銷售的確能發(fā)揮一定作用,,但不可高估這類做法所能取得的成效,。在他看來(lái),如果企業(yè)能夠提升零售人員的服務(wù)態(tài)度,,從情感因素上做文章,才能真正留住或新培育所謂的“忠實(shí)顧客”,。他在《世界最賺錢零售店的經(jīng)營(yíng)課》書中第二章總結(jié)了提高銷售額的5種操作方法,,包括實(shí)現(xiàn)黃金貨位銷售、擴(kuò)大門臉數(shù)量,、堆積擺放促銷商品以顯示貨源充足,、有效布置店頭促銷廣告、重視接待顧客等,。
為了提高銷售利潤(rùn),,零售業(yè)企業(yè)通常還設(shè)法推出品類齊全的自營(yíng)產(chǎn)品。自營(yíng)產(chǎn)品不進(jìn)入網(wǎng)購(gòu)銷售渠道,,具有一定的獨(dú)特性,,確實(shí)會(huì)吸引部分消費(fèi)者的嘗試購(gòu)買,但也存在嚴(yán)重積壓的風(fēng)險(xiǎn),。大久保恒夫認(rèn)為,,推出自營(yíng)產(chǎn)品有賴于精確的規(guī)劃、策劃,,以及高效的銷售執(zhí)行,,必須在較短的時(shí)間內(nèi)完成銷售,,避免因積壓而打折降價(jià)銷售及由此帶來(lái)的企業(yè)品牌受損。而要達(dá)成這個(gè)目標(biāo),,企業(yè)需要培養(yǎng)獨(dú)創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā),、管理與銷售的人才體系,而不能寄望于投機(jī),。
“執(zhí)行力”這個(gè)名詞,,在企業(yè)界已經(jīng)被說(shuō)濫了。沒(méi)有企業(yè)不期望員工提高執(zhí)行力和績(jī)效的,,但很顯然的是,,單單通過(guò)灌輸要求和標(biāo)準(zhǔn),不可能達(dá)成這方面目標(biāo),。大久保恒夫整合分析伊藤洋華堂,、7-11、優(yōu)衣庫(kù)等日本零售企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)后指出,,企業(yè)經(jīng)營(yíng)者需要在銷售現(xiàn)場(chǎng)發(fā)出執(zhí)行內(nèi)容,,并就地貫徹落實(shí);反之,,那種熱衷于在企業(yè)總部制定大而無(wú)當(dāng)銷售規(guī)劃,、策劃的做法,只能讓銷售一線陷入執(zhí)行混亂,。
零售企業(yè)需要時(shí)時(shí)關(guān)注銷售動(dòng)態(tài),,通過(guò)數(shù)據(jù)考評(píng)和管理店鋪、員工成為一種通行做法,,也被視為最為公平的考核方式,。大久保恒夫在書中第5章中批評(píng)了這種認(rèn)識(shí),認(rèn)為用數(shù)據(jù)考評(píng)銷售業(yè)績(jī)存在太多問(wèn)題,,最直觀的就是誘使銷售部門犧牲利潤(rùn)降低價(jià)格銷售商品的傾向,;還會(huì)造成忽視經(jīng)費(fèi)使用,忽略產(chǎn)品開發(fā)及設(shè)計(jì),、定價(jià)等諸環(huán)節(jié)問(wèn)題,,破壞銷售團(tuán)隊(duì)團(tuán)結(jié)協(xié)作關(guān)系等問(wèn)題。零售業(yè)企業(yè)銷售額的70%-80%是從固定顧客那里獲得的,,因而有必要將對(duì)店鋪,、員工的關(guān)鍵考評(píng)指標(biāo)確定為,是否增加了固定顧客,,以及為此做了哪些工作,。