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第五媒體,、拇指時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián),、個(gè)性化工具以及恰克·馬丁筆下的“第三屏”,，沒錯(cuò)，說的都是手機(jī),。若以今天的語境,，稱“智能手機(jī)”會(huì)更精確。
事實(shí)上,，不管智能與否,、多大程度智能甚至第幾代通信標(biāo)準(zhǔn)，以手機(jī)為載體,，探討其特性,、應(yīng)用和產(chǎn)業(yè)上的對(duì)接，人們?cè)缭?年前就開始了,，而且曾經(jīng)一度備受關(guān)注,、被捧得很高。你應(yīng)該還記得,，最早《中國婦女報(bào)》推出了全國第一家手機(jī)報(bào)《中國婦女報(bào)——彩信版》,，引起各類媒體躁動(dòng),；隨后重慶各大報(bào)紙聯(lián)手推出《重慶晨報(bào)》、《重慶晚報(bào)》和《熱報(bào)》WAP手機(jī)上網(wǎng)版,，躍躍欲試者摩拳擦掌；又后來,，浙江手機(jī)報(bào)正式開通,，引發(fā)其他報(bào)業(yè)同行的上網(wǎng)熱，一時(shí)之間,，手機(jī)報(bào)熱潮迅速席卷全國,，它還被許多人視為報(bào)紙復(fù)興的希望；等手機(jī)報(bào)稍微冷了一陣,，手機(jī)視頻業(yè)務(wù)開始興起,，例如，上海文廣與中國移動(dòng)合作開通手機(jī)電視“夢(mèng)視界”,，中國聯(lián)通與央視新聞?lì)l道,、央視4套、9套以及鳳凰資訊臺(tái)等12個(gè)電視頻道聯(lián)手推出“視訊新干線”……
如果你的記憶足夠好,，在隨后的日子里,，像手機(jī)小說、手機(jī)音樂,、手機(jī)影院,、手機(jī)短劇等各類“新生玩意兒”將粉墨登場(chǎng)，然后又很快消失無蹤�,，F(xiàn)在回過頭去看,，當(dāng)時(shí)很多技術(shù)和應(yīng)用都很不成熟，初創(chuàng)階段難免顯得有些幼稚,。但不管摸索了多遠(yuǎn),，堅(jiān)持了多久，最終盈不盈利,，當(dāng)初有一個(gè)判斷是對(duì)的：隨著3G的到來,，手機(jī)將創(chuàng)造出一個(gè)巨大的媒體市場(chǎng)。秋去春來,，如今我們將迎來更快（速度）,、更高（性能）、更強(qiáng)（技術(shù)）乃至更多（應(yīng)用）的4G時(shí)代,。
然而即便如此,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)上有多大的作為，其取決于我們對(duì)移動(dòng)科技有多少的認(rèn)識(shí),，想象的邊界決定未來的空間,。換句說法,，早前我們可以務(wù)虛一點(diǎn)喊喊“移動(dòng)改變世界”、“移動(dòng)引爆革命”等口號(hào)而沒有實(shí)際措施,；可以在技術(shù)上指出其信息存儲(chǔ)量有限,、終端屏幕小、傳輸速度不夠等限制發(fā)展的瓶頸,；可以從價(jià)值鏈角度發(fā)現(xiàn)其缺乏作為一個(gè)真正產(chǎn)業(yè)應(yīng)該有的生產(chǎn)分銷體系和商業(yè)模式�,，F(xiàn)在，歷經(jīng)數(shù)年,，無論從技術(shù)還是從市場(chǎng),，從理論研究到商業(yè)實(shí)踐，都取得了長足的進(jìn)步——就像恰克·馬丁在《決戰(zhàn)第三屏：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)與營銷新規(guī)則》一書中所寫的：“本書詳細(xì)描述了企業(yè)如何利用新型的移動(dòng)市場(chǎng),、分析市場(chǎng)動(dòng)態(tài),，以及如何利用移動(dòng)技術(shù)建立新的商業(yè)模式。同時(shí)介紹了正在積極投身移動(dòng)營銷的品牌,，看看他們?cè)谧鍪裁�,，一路上有何發(fā)現(xiàn)，以此向讀者展現(xiàn)移動(dòng)行業(yè)的魅力,，以及各類商業(yè)應(yīng)用移動(dòng)科技的現(xiàn)狀,。”當(dāng)然,，在此基礎(chǔ)上,，我們還將看到移動(dòng)營銷如何潛移默化地改變消費(fèi)者行為，以及企業(yè)該如何踏浪前行,，積極作出回應(yīng),。總之,，“歡迎加入第三屏幕革命,！”恰克·馬丁在書中寫道。
前面提到過,，恰克·馬丁把智能手機(jī)稱作“第三屏幕”,，其相對(duì)于作為“第一屏幕”的電視和作為“第二屏幕”的個(gè)人電腦，并以其引起文化,、商業(yè),、互動(dòng)體驗(yàn)、消費(fèi)行為,、生活方式上的變化視為“一種革命”,。相比之下，“前兩次革命都黯然失色�,！痹隈R丁看來,，之所以第三屏幕引起的是質(zhì)的、突破性的變化,，原因在于人們與移動(dòng)終端（智能手機(jī)）之間是一種充分互動(dòng)的關(guān)系——拿到眼前式的（這里有個(gè)形象的比喻,，在課堂躺在沙發(fā)觀看電視是“后靠式”的，身體前傾盯著電腦屏幕是“前傾式”的）,�,！斑@種互動(dòng)是貼近性的、個(gè)性化的,，而且時(shí)刻在線的�,！�
這實(shí)際上就涉及到智能手機(jī)的獨(dú)有屬性,。雖然不少同類書籍都有提及,，但在馬丁的《決戰(zhàn)第三屏》中有系統(tǒng)地表述。馬丁認(rèn)為,，智能手機(jī)有以下十大獨(dú)特之處：個(gè)性化,、多元交互能力,、定時(shí)定位實(shí)現(xiàn)供需、站著用的媒體,、龐大的用戶群,、基礎(chǔ)設(shè)施完備、自助服務(wù)平臺(tái)、召集行動(dòng)能力,、移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)、以消費(fèi)者為中心,。這些特性的實(shí)現(xiàn),，有賴于智能手機(jī)的普及。倘若“論功行賞”,，應(yīng)該給iPhone記上一筆功勞,。對(duì)此，馬丁寫道：“隨著新一代的iPhone手機(jī)在全球超過17個(gè)國家發(fā)行,，智能手機(jī)的擴(kuò)張已經(jīng)變得非常全球化。全球的品牌和營銷者都在利用手機(jī)的各種功能,。”
不難發(fā)現(xiàn),，《決戰(zhàn)第三屏》像是通篇在為智能手機(jī)的光明前途和無限商機(jī)凱歌高奏,。例如在書的第二章,，恰克·馬丁專門討論了“智能手機(jī)一統(tǒng)天下”的話題。他指出，智能手機(jī)諸多功能,，例如網(wǎng)絡(luò)（可保持一直在線）,、定位（精準(zhǔn)位置查找）、攝像（視頻分享的前提）,、計(jì)算能力（相當(dāng)于一臺(tái)小型電腦）,、影音（可以觀看高清視頻，包括廣告）,、重力感應(yīng)（可辨識(shí)方向,、被搖動(dòng)及其他使用者做的動(dòng)作）、觸摸屏（對(duì)于觸摸及手勢(shì)非常敏感）,、便攜（隨時(shí)隨地跟隨用戶）,、語音（通話、語聊）等,，為手機(jī)實(shí)現(xiàn)各種用途打下基礎(chǔ),。同時(shí)，也不容忽視的是,，越來越多應(yīng)用程序（APP）、增值移動(dòng)業(yè)務(wù)的出現(xiàn),，讓一機(jī)在手,，越來越覺得心應(yīng)手、無所不能,，因此也愈加寸不離手,。這是對(duì)用戶而言的，從商家的角度來看,，移動(dòng)科技驅(qū)使他們走向一個(gè)空前徹底地“從實(shí)時(shí)到隨時(shí)”的時(shí)代,，無時(shí)不在、無處不在,、無所不能,，這邊是移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)業(yè)極具想象力和爆炸力的地方。
不過,，正如該書的副標(biāo)題所框定的議題——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)與營銷新規(guī)則,，因此，書中除了介紹像LBS（基于位置服務(wù)）,、LBM（基于位置銷售）,、RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）、移動(dòng)搜索,、拉動(dòng)型傳播,、020（線上線下）等商業(yè)新趨勢(shì)外，也同樣在介紹移動(dòng)營銷的新氣象，究其實(shí)質(zhì),，后者才是全書的重中之重,。馬丁通過大量具體案例，介紹了當(dāng)前那些走在創(chuàng)新前沿的公司是如何利用移動(dòng)互聯(lián)做好品牌推廣與市場(chǎng)營銷工作的,。在這一份榜樣名單中,，包括洲際酒店、百事,、銳步,、耐克、史蒂夫·馬登（知名鞋品牌）,、快思無線……借此,，馬丁形象而務(wù)實(shí)地向我們展示了移動(dòng)營銷中應(yīng)該考慮到的方案制定、廣告形式,、基于位置營銷策略,、移動(dòng)社交等。
移動(dòng)營銷,，其實(shí)是讓所有營銷成為最純粹的面對(duì)面營銷,，這有點(diǎn)像直銷。要完全實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的一對(duì)一溝通,。但知易行難,，即便算上馬丁及其這本書，眾人大談移動(dòng)營銷的優(yōu)勢(shì),、潛能,，這也只能說明一種“可能”，不是“可以”,。因?yàn)�,，這首先需要吸引消費(fèi)者的注意、引起他們的欲望,、挖掘他們的需求,；其次，企業(yè)必須有針對(duì)性地提供真正個(gè)性化的信息服務(wù),，而不僅僅是把廣告投放到第三屏里去,；最后，當(dāng)人人擁有“自媒體”,，渠道不再是王道,，內(nèi)容創(chuàng)意終究最主要。好吧,，如果嫌這個(gè)歸納啰嗦,，不適應(yīng)移動(dòng)化閱讀,，那就簡(jiǎn)單點(diǎn)：移動(dòng)營銷=移動(dòng)終端+社交媒體+基于位置+針對(duì)個(gè)人。
至于本書,，同樣簡(jiǎn)而言之：移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用從最早的手機(jī)報(bào)開始人們喊了8年,，如今倒有點(diǎn)漸入佳境；讀這本書,，或許在明確方向上有點(diǎn)找得著北的啟發(fā)和參考,。
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