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經(jīng)濟(jì)參考網(wǎng)讀書頻道

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌策略

別忽略谷歌的威力
　　
　　對(duì)于國家品牌來說，“谷歌把戲”—不管谷歌搜索上出現(xiàn)的是影響品牌形象的事件,，還是對(duì)品牌形象的正面報(bào)道,，都會(huì)或好或壞地影響品牌形象。對(duì)于一個(gè)想要在世界舞臺(tái)上有出色表現(xiàn)的國家來說,，在三個(gè)基本的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)因素中,，帝國主義已經(jīng)日薄西山,，土地也只能通過開墾來增加面積，另外兩個(gè)因素—?jiǎng)趧?dòng)力和資本—只有在不僅把國家品牌做好,，而且把它做大的情況下才會(huì)獲得,。
　　國家品牌是任何一個(gè)國家持續(xù)發(fā)展的生命之本：它可以幫助國家引進(jìn)實(shí)業(yè)投資和金融投資，吸引商務(wù)活動(dòng),，擴(kuò)大貿(mào)易,，發(fā)展旅游業(yè)以及其他的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)；它能刺激高端人力資源市場,，吸引更多的外國人成為本國永久居民和公民,。在人才、資源和金融的全球化競爭中,，只有把自己較好的優(yōu)勢擴(kuò)大為競爭優(yōu)勢的國家才會(huì)取得勝利,。比較優(yōu)勢①（經(jīng)濟(jì)學(xué)上的概念，它指即使一個(gè)國家在經(jīng)濟(jì)的方方面面缺乏絕對(duì)的優(yōu)勢,，也可以受益于本國的自由貿(mào)易）能使像新加坡這樣的小經(jīng)濟(jì)體國家彌補(bǔ)自身疆域狹小的不足,。新加坡在這方面做得很不錯(cuò)，在過去的近200年中,，新加坡一直是重要的國際貿(mào)易港口,。但如果想在全球競爭中永遠(yuǎn)保持領(lǐng)先，新加坡要做的不僅是這些,，還需要讓自己的國家品牌更具特色,。其他的因素對(duì)于所有的國家來說大致相當(dāng)，只有能塑造良好國家品牌形象的國家才能獲得額外的競爭優(yōu)勢,。
　　只有付出努力與目標(biāo)群體溝通品牌事宜,，而且持續(xù)不斷地向目標(biāo)群體傳遞品牌信息，身份才能成為品牌,。
　　新加坡以極大的熱情讓國民理解國家品牌這個(gè)概念,。自從1965年新加坡共和國獨(dú)立以來，它就有意識(shí)地致力于籌劃和創(chuàng)建新的國家品牌形象,。幾十年過去了,，它在這方面的成功遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過了其他國家。本書審視了新加坡塑造國家品牌的軌跡：誰試圖做什么,？產(chǎn)生了什么影響,？新加坡要成為亞洲重要的全球化城市的抱負(fù)如何實(shí)現(xiàn)？全書的重點(diǎn)就是講解新加坡如何成功地盡力影響它的主要目標(biāo)群體接受它的國家品牌,，這些群體不僅包括本國的國民,，也包括來自世界各地的其他群體。即使國家是人間天堂,，如果在世界上無人認(rèn)同,，那這個(gè)國家再好也是有限的,。這個(gè)信息要很好地傳達(dá)給目標(biāo)群體，使他們對(duì)國家有更清晰的認(rèn)識(shí),。這就是品牌區(qū)別于品牌身份的地方,。品牌身份是指獨(dú)特的品牌聯(lián)想，代表著品牌的狀況和對(duì)顧客的忠誠,。只有付出努力與目標(biāo)群體溝通品牌事宜,，而且持續(xù)不斷地向目標(biāo)群體傳遞品牌信息，身份才能成為品牌,。然后要讓目標(biāo)群體認(rèn)可并記住此品牌。最高層次便是在目標(biāo)群體中形成普遍的最先品牌記憶,。塑造國家品牌的重點(diǎn)和要點(diǎn)就是向目標(biāo)群體傳遞品牌信息,，而這并非是容易完成的任務(wù)。

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