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返回首頁(yè)　|　經(jīng)參·財(cái)智　|　經(jīng)參·思想　|　經(jīng)參·讀書(shū) 設(shè)為首頁(yè) | 加入收藏

名譽(yù)是最大的無(wú)形資產(chǎn) 　　品牌塑造的價(jià)值 　　 　　塑造品牌是指在塑造和培養(yǎng)一個(gè)產(chǎn)品,、一個(gè)政黨,、一個(gè)人或一個(gè)地方的形象過(guò)程中做出的有意識(shí)的努力。塑造品牌采用的方式往往是廣告和公關(guān)，通過(guò)大眾媒體,、網(wǎng)上社交媒體和第三方代言這樣的平臺(tái)創(chuàng)建品牌,。對(duì)于塑造國(guó)家品牌來(lái)說(shuō),，還需要在外交上作出努力,，即在國(guó)際舞臺(tái)上贏得友邦的支持，有能力影響民眾,。如果不是談?wù)撊ツ募也宛^吃什么飯菜,，而是談?wù)搰?guó)家—去哪個(gè)國(guó)家度假，去哪個(gè)國(guó)家度過(guò)后半生—這就取決于國(guó)家品牌,。 　　品牌塑造過(guò)程著重強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì),，有時(shí)這些優(yōu)勢(shì)會(huì)被過(guò)分地夸大，而對(duì)于瑕疵和錯(cuò)誤,，品牌擁有者則予以忽視,，甚至?xí)�加以掩飾。品牌宣傳可以聲�?shì)浩大,，也可以柔聲細(xì)語(yǔ),，可以通過(guò)最廣泛、最昂貴的宣傳手段來(lái)塑造品牌,，例如奢侈品（從豪華高級(jí)小轎車到高級(jí)女士?jī)?nèi)衣）的全球宣傳廣告牌,。有些品牌塑造過(guò)程不需要額外投入，因?yàn)檫@個(gè)過(guò)程也是采取嚴(yán)密步驟進(jìn)行品牌自我完善的過(guò)程,，就像公司讓客戶關(guān)系部針對(duì)用戶反饋意見(jiàn)作出改進(jìn),，然后使用已有的溝通渠道對(duì)客戶的意見(jiàn)進(jìn)行回復(fù)。 　　品牌是無(wú)價(jià)之寶,，因?yàn)樗�需要花費(fèi)很多努力來(lái)創(chuàng)建和維護(hù),，品牌一旦受到損傷,，就很難再恢復(fù),。 　　塑造品牌并不只是為了追求利潤(rùn)和促進(jìn)銷售。不僅營(yíng)利機(jī)構(gòu)有能力,、有需求塑造品牌,，非營(yíng)利機(jī)構(gòu)同樣也有能力、有需求塑造品牌,。非營(yíng)利性組織在其發(fā)展過(guò)程中缺乏影響力是由于品牌意識(shí)欠缺,。人們對(duì)一個(gè)集團(tuán)（營(yíng)利的或非營(yíng)利的）了解的越多，對(duì)它的評(píng)價(jià)就越高,，就越可能支持它所做的事業(yè),。一些品牌的塑造是通過(guò)免費(fèi)廣告的形式—在網(wǎng)上社交媒體做“病毒式推銷”，另一些品牌的塑造則是通過(guò)樹(shù)立良好的公共關(guān)系—做好該做的事情—影響別人理解認(rèn)可與接受該品牌所從事的事業(yè),，進(jìn)而贊賞該品牌所作的努力,。 　　塑造品牌是需要高投入的,，而且廣告要投在人們看得見(jiàn)的地方。整個(gè)過(guò)程大致如下：首先,，對(duì)于創(chuàng)造品牌理念來(lái)說(shuō),，人才是至關(guān)重要的；其次,，需要人力執(zhí)行計(jì)劃,，讓品牌生動(dòng)地展現(xiàn)在人們的生活中；最后,，當(dāng)然希望回報(bào)大于預(yù)期,。良好品牌的塑造是值得的，因?yàn)椴徽撌菍?duì)于男人還是女人,，還是對(duì)一家龐大的全球化企業(yè)來(lái)說(shuō),，名譽(yù)是最終的無(wú)形資產(chǎn)，這跟許多跨國(guó)公司花上百萬(wàn)美元來(lái)創(chuàng)建和維護(hù)該公司的排名是一個(gè)道理—公司的收入,、利潤(rùn)和發(fā)展前景都要靠公司的品牌,。 　　品牌是無(wú)價(jià)之寶，因?yàn)樗�需要花費(fèi)很多努力來(lái)創(chuàng)建和維護(hù),，品牌一旦受到損傷,，就很難再恢復(fù)。美國(guó)安然能源公司就是個(gè)例子,。安然是個(gè)知名品牌,，但在2001年因財(cái)務(wù)造假曝光導(dǎo)致公司破產(chǎn)，安然這個(gè)品牌就此消失在商海,。它的倒閉引起了世人極大的關(guān)注,，因?yàn)樵诖酥���,，安然已�?jīng)擁有了強(qiáng)大的（但是錯(cuò)誤的）品牌號(hào)召力,，它連續(xù)6年獲得《財(cái)富》雜志“美國(guó)最富創(chuàng)新能力的公司”殊榮。在鼎盛時(shí)期,，前期的品牌號(hào)召力幫助公司成為股票市場(chǎng)和國(guó)際商務(wù)的寵兒,，但是在它戲劇般的衰敗之后，安然這個(gè)品牌已無(wú)望得到恢復(fù),。 　　相比之下,，國(guó)家和城市在很多方面與公司不同。首先,，國(guó)家是多方面的,，而公司不是，所以對(duì)于一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō),，要徹底毀壞它的聲譽(yù)是很難的,，即使是最無(wú)人關(guān)注的地區(qū)也有它獨(dú)特的方面,。受戰(zhàn)爭(zhēng)破壞的阿富汗目前在所有度假勝地的排名中是倒數(shù)第一或接近倒數(shù)第一，但在恢復(fù)一段時(shí)間之后,，任何事情都可能在阿富汗發(fā)生,，就像旅游業(yè)和投資業(yè)再次青睞曾經(jīng)遭受過(guò)自然災(zāi)害的地區(qū)—颶風(fēng)襲擊過(guò)的新奧爾良和海嘯侵襲過(guò)的普吉島，等等,。對(duì)于國(guó)家品牌來(lái)說(shuō),，時(shí)間幾乎可以治愈一切傷痛，日本便是亞洲地區(qū)國(guó)家品牌恢復(fù)最好的例證,，日本走出了“二戰(zhàn)”時(shí)擴(kuò)張主義的低迷期,。在所有的日本產(chǎn)品中，從東京筑地市場(chǎng)的生魚(yú)片到北海道冬天的度假勝地,，在富饒的亞洲及世界其他地區(qū)都廣受歡迎,。 　　與公司不同，國(guó)家在更改名字重新開(kāi)始這方面要面臨更多的困難,。當(dāng)然,，偶爾地更改名字也未嘗不可，例如,，孟買由Bombay改為Mumbai,，緬甸把國(guó)家首都從文化遺產(chǎn)豐富的仰光遷到了遙遠(yuǎn)的內(nèi)比都。在國(guó)際事務(wù)觀察者的眼中,，這一舉動(dòng)顯現(xiàn)的無(wú)非就是軍閥政府黑幕的負(fù)面品牌效應(yīng),。①重新開(kāi)始并不像它看起來(lái)那樣讓人氣餒，很多東歐國(guó)家過(guò)去是蘇聯(lián)的一部分,，1991年蘇聯(lián)解體后,，這些國(guó)家獲得了新的生命，它們首先著手的任務(wù)就是要和歷史上留下的所有負(fù)面影響撇清關(guān)系,，進(jìn)而塑造新的國(guó)家品牌形象,。 　　俄羅斯和蘇聯(lián)的思維模式最接近，但具有諷刺意味的是,，在塑造國(guó)家品牌的這場(chǎng)比賽中,，俄羅斯實(shí)際上是最成功的,。它成功地與過(guò)去劃清了界限,，就這一點(diǎn)而言，蘇聯(lián)的其他成員國(guó)都望塵莫及,。首先,，俄羅斯可以讓人們先想到它，具備了最先記憶,。其次,，俄羅斯地大物博,，資源豐富。最后,，作為“金磚四國(guó)”之一（指巴西,、俄羅斯、印度,、中國(guó)這四個(gè)世界上最有發(fā)展前景的生機(jī)勃勃的經(jīng)濟(jì)體,，南非是最近被列入的成員國(guó)）的俄羅斯在此基礎(chǔ)上確立它的國(guó)際地位，可謂是有了好的跳板,。2010年12月,，俄羅斯贏得了申辦2018年世界杯的機(jī)會(huì)，抓住了塑造國(guó)家品牌形象的又一個(gè)最有價(jià)值的機(jī)遇,。它得到了國(guó)際知名申辦大使的幫助,，例如俄羅斯國(guó)家足球隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)安德烈?阿爾沙文，他在英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽中效力于阿森納隊(duì),。俄羅斯的成功說(shuō)明國(guó)家比公司更具有韌性,，更容易重新塑造品牌形象。美國(guó)在一段相對(duì)較短的時(shí)期內(nèi)展示了一個(gè)突出而生動(dòng)的例子,，它的國(guó)家品牌在布什執(zhí)政期間受到各種影響,，又在現(xiàn)任總統(tǒng)奧巴馬執(zhí)政期間被重新塑造。 　　互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有出現(xiàn)的時(shí)代,，還可以期待人們迅速忘記某個(gè)品牌的負(fù)面影響,。 　　恢復(fù)品牌形象在很大程度上依賴于消費(fèi)群體能在多大程度上忘記此品牌的負(fù)面影響�,；ヂ�(lián)網(wǎng)沒(méi)有出現(xiàn)的時(shí)代,，還可以期待人們迅速忘記某個(gè)品牌的負(fù)面影響。除非受到某些道德敗壞的人阻止,，隨著時(shí)間的推移,，人們可以忘記品牌的負(fù)面影響，品牌形象也可以被重新塑造,，最受影響的聲譽(yù)卻難以恢復(fù),。然而，如今人們很難忘記品牌的負(fù)面影響,，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上一直都有關(guān)于這些事情的文章,，更糟的是人們只要聯(lián)網(wǎng)，隨時(shí)都可以找到無(wú)數(shù)的負(fù)面信息,。在谷歌上搜索到的任何品牌,，如果位居前列，其搜索結(jié)果就會(huì)產(chǎn)生難以想象的乘數(shù)效應(yīng)，不管事情是好是壞,，它的宣傳和影響都會(huì)有加倍的效果,。因此，谷歌搜索的首頁(yè)一定要有正面的報(bào)道,，這是至關(guān)重要的,。但問(wèn)題是，如何才能做到只有正面報(bào)道呢,？ 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 頁(yè)