兵法的精妙在于從戰(zhàn)爭本身出發(fā)提煉出理論支撐,，并以結(jié)構(gòu)化的體系升華為戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo),，最終回到戰(zhàn)爭的實(shí)際應(yīng)用,。在變化多端環(huán)境復(fù)雜的戰(zhàn)場,，一套簡潔實(shí)用的實(shí)戰(zhàn)理論為指戰(zhàn)員提供了規(guī)律性的參考，使其能夠在各種情況下均有一個(gè)可借鑒的決策切入點(diǎn),，從而得以運(yùn)籌于帷幄之中,，決勝于千里之外。
對(duì)大多數(shù)企業(yè)而已，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場獨(dú)特的市場特征和復(fù)雜的市場環(huán)境都是此前從未遇到過的,，現(xiàn)有的經(jīng)營方式和商業(yè)經(jīng)驗(yàn)很難運(yùn)用其上,，操作不好還有可能南轅北轍、弄巧成拙,。對(duì)某些正好擁有適應(yīng)這種競爭環(huán)境的經(jīng)營手段的企業(yè)而言這里可能是“金礦”,，但更多的卻會(huì)一不小心就遭遇到“滑鐵盧”�,！镀髽I(yè)下鄉(xiāng)》正是基于這樣的商業(yè)環(huán)境應(yīng)運(yùn)而生,，從作者親身參與和接觸到的一系列下鄉(xiāng)企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)案例中提煉升華，形成一套成體系的實(shí)戰(zhàn)理論基礎(chǔ),，從而匯集成一本在戰(zhàn)爭中指導(dǎo)戰(zhàn)爭的實(shí)戰(zhàn)攻略,。
相信對(duì)大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營者和管理者而言，對(duì)聯(lián)想,、雙鹿,、新日這些在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場縱橫馳騁、光芒四射的明星品牌都不會(huì)陌生,，但當(dāng)它們在剛剛進(jìn)入這塊陌生地時(shí)的茫然和無力卻少有人能夠知曉，而最終使得這些明星品牌不斷取得一個(gè)個(gè)新的突破最終在各自行業(yè)笑傲群雄的獨(dú)特商業(yè)模式更是無從習(xí)得,，即便按照它們現(xiàn)有的操作方式依葫蘆畫瓢的直接模仿,，也顯有跟隨者能夠取得再一次的成功，個(gè)中緣由何在,？惠普,、福滿多、寶潔這些在各大城市呼風(fēng)喚雨的一線標(biāo)桿品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場卻舉步維艱,，碰了一連串南墻也還是找不到北,，其失敗原因又在哪里？無論是成還是敗,，從戰(zhàn)爭中去學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭,，從失敗中去悟得成功可能才是更多希望在這個(gè)具備巨大潛力的新興市場取得突破的企業(yè)繼續(xù)前進(jìn)的捷徑。
套用聯(lián)想集團(tuán)高級(jí)副總裁,、新興市場集團(tuán)總裁陳紹鵬的話來說：“為了下鄉(xiāng),，哪怕不掙錢也要不斷投入�,！�
為了搶占農(nóng)村市場,，同時(shí)也為未來可預(yù)見的農(nóng)村PC消費(fèi)預(yù)埋管線，聯(lián)想從2003年就開始了農(nóng)村市場的戰(zhàn)略布局和規(guī)劃,，但當(dāng)真正開始啟動(dòng)下鄉(xiāng)戰(zhàn)略時(shí),，聯(lián)想還是走了1-2年的彎路。一方面是對(duì)農(nóng)村市場認(rèn)識(shí)不深刻、不徹底,，選擇了與城市相類似的模式來開發(fā)和運(yùn)作,，更重要的原因是對(duì)農(nóng)村市場的開發(fā)趨勢和節(jié)奏沒有把握到位，就像拳頭打在棉花上,，用慘淡經(jīng)營來形容當(dāng)時(shí)聯(lián)想的農(nóng)村市場成就也不為過,。
“經(jīng)過重新調(diào)整模式和戰(zhàn)略的聯(lián)想，很快找到了農(nóng)村市場的命門和牛鼻子,，以點(diǎn)帶面,，以面蓋點(diǎn)，開始慢慢形成了自己得特色模式：從六級(jí)市場圈到縣城開發(fā)模式,，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)擴(kuò)點(diǎn)到村村通服務(wù),，聯(lián)想在廣大的農(nóng)村市場快速地構(gòu)建了自己得特色影響和競爭力平臺(tái)�,！睍袑�(duì)聯(lián)想由失敗走向成功的轉(zhuǎn)折進(jìn)行了較為全面和獨(dú)到的分析,。
自2004年以來，聯(lián)想已走遍了全國13700多個(gè)縣鎮(zhèn),，組織了15000多場縣鎮(zhèn)行大型推廣活動(dòng),，為2000多萬農(nóng)村群眾普及電腦知識(shí)。據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)2010年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，聯(lián)想家用電腦在縣級(jí)及以下市場的份額達(dá)到了42.4%,，是排名第二位的品牌的6倍多，在中國農(nóng)村的電腦品牌首億率高居榜首,，為64%,。
“對(duì)于任何一家企業(yè)來說，下鄉(xiāng)不僅僅只是市場的轉(zhuǎn)移,，或者客戶群的增多,，更重要的是，這是企業(yè)戰(zhàn)略的升級(jí)和擴(kuò)充,，是一種與城市市場完全不同的商業(yè)模式和分銷管理平臺(tái),。企業(yè)要想真正下鄉(xiāng)，就必須忘掉標(biāo)桿,，一切從零開始,。沒有這種思想和膽識(shí)，不要輕言下鄉(xiāng),�,！睍械倪@段話可以作為對(duì)聯(lián)想模式取得成功的總領(lǐng)。
從2004年到2008年,，聯(lián)想通過“圓夢計(jì)劃”,、“圓夢快車千校行”,、“同在藍(lán)天下”、“奧運(yùn)聯(lián)想千縣行”,、“圓夢計(jì)劃3周年暨新農(nóng)村戰(zhàn)略發(fā)布”,、“狀元行”和“快樂課堂”等一系列的市場運(yùn)作從學(xué)生消費(fèi)群體進(jìn)行切入，配合奧運(yùn)會(huì)等公益活動(dòng)的造勢,，逐漸贏得了以學(xué)生,、家庭為主的消費(fèi)群體的品牌認(rèn)同，并由此進(jìn)行市場擴(kuò)張和品牌提升,。同時(shí),，配合啟動(dòng)“新農(nóng)村戰(zhàn)略”：依托聯(lián)想的核心經(jīng)銷商，建立鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開發(fā)平臺(tái),，進(jìn)行全網(wǎng)絡(luò)海量推廣,，逐漸把銷售點(diǎn)滲透到富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)，聯(lián)想和分銷商做好物流和信息流的支持,，并在產(chǎn)品簡單化,、渠道本土化、宣傳鄉(xiāng)村化等各個(gè)方向上同時(shí)進(jìn)行發(fā)力,。在多重戰(zhàn)術(shù)支撐下,，聯(lián)想解決克服了電腦知識(shí)普及差、售后服務(wù)跟不上,、質(zhì)量監(jiān)督不到位等一系列困擾眾多企業(yè)的難題,，取得了鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場的節(jié)節(jié)勝利。
聯(lián)想的一系列區(qū)域作戰(zhàn)是整個(gè)大戰(zhàn)役的有機(jī)組成部分,，而運(yùn)用自身的獨(dú)特資源結(jié)合具體環(huán)境設(shè)計(jì)的本土化作戰(zhàn)則是聯(lián)想帶給所有企業(yè)最重要的啟示,�,！奥�(lián)想果斷放棄此前得以成功的經(jīng)驗(yàn)手段從零開始,，深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場重新設(shè)計(jì)本地化的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，最終取得成功,。面對(duì)中國廣闊的農(nóng)村市場,，沒有一招必靈的絕殺技，有的就是個(gè)性化的解決方案,�,！�
戰(zhàn)場的教訓(xùn)是深刻的，聯(lián)想從剛進(jìn)入戰(zhàn)場的不適應(yīng),，以致幾乎全軍覆沒,，到經(jīng)過屢敗屢戰(zhàn)的不斷嘗試和總結(jié)，決定一切從零開始,，從而以全新設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)取得最后的勝利,，這其中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)值得玩味,。而作為老品牌復(fù)活的典型代表，農(nóng)村包圍城市的曲線戰(zhàn)略使雙鹿得以振興,，其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的發(fā)展路徑對(duì)于一系列渴望重振雄風(fēng)的老品牌而言也極具參考價(jià)值,。
在進(jìn)入市場之初，雙鹿通過細(xì)致全面的市場調(diào)研廣泛深入農(nóng)村消費(fèi)群體,，直接將第一線的消費(fèi)需求反饋至研發(fā)基地,，根據(jù)農(nóng)村消費(fèi)群體獨(dú)特的消費(fèi)形態(tài)和生活習(xí)慣開發(fā)出一系列深受農(nóng)村消費(fèi)者喜愛的全新產(chǎn)品。相比其它大品牌而言,，雙鹿在渠道設(shè)置上也進(jìn)行了獨(dú)到的創(chuàng)新,，采用了銷售和售后合一、渠道極端扁平化的運(yùn)營結(jié)構(gòu),，在節(jié)約成本的同時(shí),，其快速的市場反應(yīng)速度成為雙鹿在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場所向披靡的制勝法寶之一。這一點(diǎn)也充分體現(xiàn)在雙鹿的售后服務(wù)上：由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的分散特點(diǎn),，遲滯的售后服務(wù)成為各大臃腫渠道結(jié)構(gòu)設(shè)置的大品牌的老大難問題,，但在雙鹿扁平化的管理機(jī)制運(yùn)作下，卻能夠保證小問題3天反饋到工廠,，大問題1天反饋到總裁的高速服務(wù)效率,。雙鹿的“鏈條式促銷推廣”則將消費(fèi)者牢牢的吸引到了自己的品牌旗幟之下：針對(duì)代理商進(jìn)行的每年上千次不同形式的“訂貨會(huì)”、針對(duì)終端商進(jìn)行的聲勢浩大的“百千萬工程”以及針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的“惠農(nóng)扶貧工程”等相互串聯(lián),、彼此照應(yīng),，將終端促銷的力度做到了極致。而每個(gè)大型活動(dòng)推廣時(shí),，雙鹿也將包括代理商和消費(fèi)者在內(nèi)的所有利益相關(guān)者緊緊串聯(lián),、共享實(shí)惠。通過一系列的產(chǎn)品,、渠道,、售后服務(wù)、促銷推廣等方面的創(chuàng)新經(jīng)營,，雙鹿得以成功扎根鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場,。
在雙鹿取得勝利的一個(gè)個(gè)戰(zhàn)役中，都能從各個(gè)方面帶給企業(yè)不同的啟示和思索,，而同時(shí),，驕兵必?cái)∫餐瑯舆m用于商業(yè)戰(zhàn)場，因此,，分析其可能所遭遇到的挑戰(zhàn)更顯得尤其重要,，正如書中所言：“如何在鞏固農(nóng)村市場成果的基礎(chǔ)上，在地縣一級(jí)站穩(wěn)腳跟,，同時(shí)利用多品牌的優(yōu)勢,，開始農(nóng)村包圍城市,，并在冰洗聯(lián)動(dòng)上發(fā)力，不斷優(yōu)化農(nóng)村渠道模式,，創(chuàng)新地縣渠道模式,，開發(fā)KA渠道模式，變革分支機(jī)構(gòu)模式,，這將直接決定未來的雙鹿能否真正地復(fù)活,。”
成功的案例給予企業(yè)啟示,，在失敗中汲取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)則能讓企業(yè)少走更多的彎路,。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村這個(gè)復(fù)雜多變的新興戰(zhàn)場，有因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力較差不敵對(duì)手而丟失陣地的正規(guī)軍,，也有因?yàn)橐晃睹つ扛S競爭對(duì)手的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)而處處被動(dòng)挨打的昏頭部隊(duì),。了解為什么失敗比學(xué)習(xí)成功更值得思索，這方面,，《企業(yè)下鄉(xiāng)》也提供了豐富的實(shí)戰(zhàn)案例素材以供參考和指導(dǎo),。
康師傅于2005年成立福滿多公司，在農(nóng)村市場的過程中,，福滿多也一舉收購了在北方大名鼎鼎的一宛香,，但經(jīng)營一直不盡如人意�,！叭狈τ懈偁幜Φ漠a(chǎn)品,、沒有系統(tǒng)的營銷競爭力、缺乏有戰(zhàn)斗力且適合農(nóng)村的營銷鐵騎是福滿多的三大軟肋”,。在競爭激烈的快速消費(fèi)品市場,，品牌老化無疑是致命的，而沒有多少創(chuàng)新的綜合營銷競爭力的薄弱和團(tuán)隊(duì)資源配置的低下更是使這個(gè)曾經(jīng)的優(yōu)勢品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場的進(jìn)軍中連連受挫,，成為昨日黃花,，最終不得不被康師傅直接合并掉。
福滿多的失利給了企業(yè)另外一種審視自身不足的角度和提示,，而諸如此類的更多典型案例在《企業(yè)下鄉(xiāng)》中均有鞭辟入里的分析和環(huán)環(huán)相扣的理論歸納,。
從戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭是古今中外幾乎所有將領(lǐng)取得成功的主要因素之一,，而通過一系列的戰(zhàn)爭實(shí)例總結(jié)升華出的兵法理論則是他們留給后人的寶貴財(cái)產(chǎn),。血雨腥風(fēng)的戰(zhàn)場斗爭可能不會(huì)出現(xiàn)在這個(gè)和平年代里,，但硝煙彌漫的商場之戰(zhàn)則隨時(shí)都在上演,。
從鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的無數(shù)實(shí)戰(zhàn)案例中總結(jié)出指導(dǎo)理論的《企業(yè)下鄉(xiāng)》,，如同一系列精心編制的兵法一樣,，在展示給企業(yè)家實(shí)戰(zhàn)環(huán)境的同時(shí)將作者通過親身經(jīng)歷和苦心思索所提煉出的指導(dǎo)理論融合其中,，給所有準(zhǔn)備進(jìn)軍或正在開辟鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場的企業(yè)經(jīng)營者和管理者提供了一系列完整而有效的實(shí)戰(zhàn)攻略,，可謂是一本不可多得的商業(yè)實(shí)戰(zhàn)讀物,。
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