 |
| 作者：(美)菲利普·科特勒 |
現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒先生在80高齡之際仍然堅持“我心中偉大的企業(yè)是那些致力于掙錢并解決社會問題的企業(yè)”,，他認為未來企業(yè)承擔社會責任將不再是選擇性行為,，而是企業(yè)為保持基業(yè)長青的必然選擇。
放眼中國企業(yè)界，具有此戰(zhàn)略眼光又能堅持不懈實踐的企業(yè)少之又少,，而能夠將企業(yè)的社會責任與經(jīng)營目標有機結合并互為助力的企業(yè)更是鳳毛麟角。中國新一代的企業(yè)家們,，在市場競爭日趨激烈,、流星企業(yè)越來越多的今天，補一堂企業(yè)的社會責任課,，對企業(yè)長遠規(guī)劃,、營銷戰(zhàn)略、企業(yè)文化建設,、企業(yè)生存環(huán)境的改善都將大有助益,。
科特勒先生認為《企業(yè)的社會責任》一書是他眾多著述中最重要的一部，該書基于對全球100多家知名企業(yè)社會實踐的跟蹤研究,，系統(tǒng)總結了企業(yè)社會責任的意義,、對企業(yè)長遠發(fā)展的影響，以及如何選擇,、計劃,、實施企業(yè)的社會活動等，并就企業(yè)做社會活動的6種選擇逐一展開,，以生動的案例分析,、利弊陳述，為企業(yè)人正確理解并實施社會活動提供了廣闊的思路及實踐指引,。
書中將企業(yè)的社會責任定義為企業(yè)通過自由決定的商業(yè)實踐以及企業(yè)資源的捐獻來改善社區(qū)福利的一種承諾,。值得注意的是,，這里的“社區(qū)”是一個虛指概念，涵蓋企業(yè)生產(chǎn),、經(jīng)營活動所波及的所有區(qū)域,，并不是轄義的企業(yè)廠址所在的社區(qū)，而企業(yè)的社會責任也將隨之延展至一個更加廣泛的時間,、空間范疇,。
筆者認為，企業(yè)的社會責任必是建立在與企業(yè)長遠發(fā)展目標相一致的基礎上的,，脫離企業(yè)經(jīng)濟利益而談社會責任是不現(xiàn)實的,。企業(yè)不同于政府支持的公益事業(yè)機構，也不同于民間社團,，企業(yè)的任何行為都必須同時兼顧股東,、合作伙伴、企業(yè)員工,、消費者及社會公眾的多方利益,。唯有當社會責任同各方利益相輔相成，互為促進的時候,，企業(yè)履行社會責任才具備現(xiàn)實根基和可能性,。
書中所列各種企業(yè)社會責任履行方式各有利弊，而企業(yè)在規(guī)劃開展社會活動時并無一程不變的模式及套路,，需針對企業(yè)自身實際情況因地制宜,、因時制宜�,？傮w來講,，企業(yè)應選擇那種與企業(yè)整體定位、產(chǎn)品品牌定位相一致的社會活動,，并充分利用現(xiàn)有營銷渠道,，發(fā)揮公司客戶群優(yōu)勢。比如雅芳公司選擇“雅芳乳腺癌圣戰(zhàn)”,，而西北航空公司選擇“空中愛心”慈善活動,。在選擇慈善社會活動時專注的力量非常重要，集中精力做好一件事情,，比分散資源資助多項活動更容易產(chǎn)生實效,。
企業(yè)以履行社會責任達到樹立企業(yè)形象、品牌形象的目的,，應注意同營銷手段的區(qū)別,。營銷的目的在于迅速占領目標市場，往往以雷霆手段全方位出擊搶奪消費者的心智資源，宜快不宜慢,；而企業(yè)履行社會責任則更注重長期社會效果的養(yǎng)成,，需要一個社會心智逐漸發(fā)育的過程，宜緩不宜急,。將營銷手段同企業(yè)社會活動有機結合，一動一靜,、一急一緩,，是企業(yè)短期經(jīng)營目標與長遠規(guī)劃協(xié)調統(tǒng)一的最佳方式。
需要強調的是企業(yè)實施社會活動的目的不同,、側重點不同,，則宣傳定位也必定不同。如長遠目標是增加市場認同,，增加產(chǎn)品銷量,，那么在活動之中強化產(chǎn)品品牌形象則顯得尤為重要，企業(yè)將以一個品牌的形象出現(xiàn)在公眾面前,，使公眾在社會活動和產(chǎn)品品牌間建立一種無可替代的雙向心智聯(lián)系,。如果企業(yè)社會活動的目的是為了獲得政府的支持，如稅收減免,、政策扶持等,，那么宜以企業(yè)整體形象出現(xiàn)在公眾面前，各項活動均需貫以企業(yè)的名字,。注意區(qū)別產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌之間的區(qū)別至關重要,，很多時候消費者無法也沒有必要將企業(yè)與產(chǎn)品直接聯(lián)系在一起，尤其是那種一企業(yè)多品牌的復合生產(chǎn),、復合定位的企業(yè),。
