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作者：陳亮途
出版社：萬卷出版公司 |
社會化營銷及其誤讀 社會化營銷，就是借助社會化網(wǎng)絡(luò)（社會化,、社交媒體）,，對營銷理念和方式進行重大調(diào)整，營造社區(qū),，通過積極互動,，與消費者個體、群體建立起親密關(guān)系,，達成漸強式的品牌口碑植入,，進而獲得可觀回報的過程。隨著社會化（社交）網(wǎng)絡(luò)媒體覆蓋范圍的不斷擴大,、影響覆蓋人群生活方式的程度不斷加深,，社會化營銷被反復(fù)證明是一種可以為試水者帶來更理想傳播效果的新型營銷模式，時而有鮮活案例傳為業(yè)界美談,。澳大利亞昆士蘭旅游局策劃的大堡礁看護員招聘,、漢堡包王在Facebook上推出的“賣友求包”,、快時尚品牌優(yōu)衣庫驅(qū)動網(wǎng)友“排隊抽獎”，等等,，都是廣為人知的社會化營銷成功案例,。
這種新型營銷模式，有不變的內(nèi)涵——搭建并強化“關(guān)系”,、積極互動,、有效口碑傳播；也必然因具體產(chǎn)品（服務(wù)）,、不同場景下消費者選擇的異質(zhì)性,，而在營銷策略和表現(xiàn)方式上展現(xiàn)出更多“新”的特點，不存在某一種放之四海而皆準,、跨越所有行業(yè)通用的方案,。從這個意義上講，理解,、接納社會化營銷,，要對這種模式“是什么”、“為什么”兩個基本問題進行思考,，理解其內(nèi)涵理念,，并因地制宜，踏踏實實自主找出“怎么做”,，才是可行,、穩(wěn)妥之道。反過來,，如果簡單復(fù)制社會化營銷領(lǐng)域已有的成功企業(yè)案例,，此類投機取巧必然淪為刻舟求劍，落個畫虎不成反類貓的結(jié)局,，倒很有可能被人上傳到互聯(lián)網(wǎng),，為廣大網(wǎng)民制造新的笑料。
盡管社會化營銷的內(nèi)涵理念十分清晰明了,，但市面上已有的多部闡釋這種新型營銷模式的著作卻加劇了企業(yè)家,、創(chuàng)業(yè)者、營銷人的頭腦混亂,。一些由美國互聯(lián)網(wǎng),、營銷、咨詢業(yè)界人士撰寫的社會化營銷研究或案例專著,，因書作者的發(fā)散性思維過于活躍,，導(dǎo)致圖書敘述“下筆千言離題萬里”，經(jīng)常把簡單概念闡述得無比艱深繁復(fù)，且無法與纏了無數(shù)“彎彎繞”的案例產(chǎn)生印證或說明的聯(lián)系,。事實上,，社會化營銷在內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)、營銷諸多題材的財經(jīng)類圖書,，正是因為上述原因?qū)е隆斑^高”閱讀難度，才使得企業(yè)家等各類人群望而卻步,，甚至給許多人造成互聯(lián)網(wǎng),、營銷新概念統(tǒng)統(tǒng)等于大忽悠的印象。
社會化營銷的最佳讀本
《社會化營銷：人人參與的營銷力量》不是市面上第一本談?wù)撋鐣癄I銷的書,，卻可以稱為第一本將社會化營銷“是什么”,、“為什么”兩個基本問題闡釋清楚、對人們探索“怎么做”有所啟發(fā)的著作,。這本書由擁有香港及內(nèi)地傳媒界20年出版和營銷管理實戰(zhàn)經(jīng)驗的創(chuàng)意營銷人陳亮途所寫,，以簡潔清晰的語言，向讀者解釋了社會化網(wǎng)絡(luò)背景下,，社會化營銷的基本概念,、原理、特點,，介紹了在不同社會化（社交）媒體平臺上開展社會化營銷的思路和既有做法,，闡釋了整合式社會化營銷對企業(yè)的意義。
在筆者看來,，這本書對中國企業(yè)家,、創(chuàng)業(yè)者、營銷人以及微博網(wǎng)民等社會化媒體參與者的最大意義,，如前述,，是對社會化營銷內(nèi)涵理念的清晰闡述。筆者贊同陳亮途就社會化營銷本質(zhì)上是“去中心化營銷”的觀點,，他在書中強調(diào),，所謂“去中心化”，不是不要大眾媒體,、只依靠和使用網(wǎng)絡(luò)媒體,，更不是“撒胡椒面”式的投放營銷資源，更是指明晰規(guī)劃,、組織有力,、層次分明、有主有次,、講求立體效益,、能對內(nèi)外部變化作出靈活處置的營銷體系。同樣，他提出的社會化營銷“回歸人性,、突出個性”特點,，沒有停留在單一孤立的概念闡釋層面，而是在書中涉及到不同社會化（社交）媒體平臺開展社會化營銷的多個章節(jié)中,，融合案例進行了具體化解讀,。
閱讀這本書，讀者在思考社會化營銷“是什么”,、“為什么”兩個基本問題前,，極有可能會被一大亮點所吸引。首先是各章節(jié)中嵌入的篇幅適當,、敘述生動,、強有力印證書作者敘述觀點的社會化營銷案例，這些案例分別涉及到不同規(guī)模的企業(yè)主體甚至個人,，選取自世界多個國家,，具有較強的可讀性和參考借鑒價值。另一個亮點則在于,，書作者陳亮途結(jié)合案例,，分別歸納了借助社交網(wǎng)站、微博,、視頻網(wǎng)站,、企業(yè)網(wǎng)站等不同的社會化（社交）媒體開展社會化營銷的既有可行方法，給出了具體的操作建議——這些方法和建議,，可以單獨抽出來作為社會化營銷“掃盲”的讀本,，也很有啟發(fā)意義。
社會化營銷的負效應(yīng)
社會化網(wǎng)絡(luò)的興起普及,，在促成當代人工作和生活方式重組,，在許多方面帶給人更多便利、更多選擇可能的同時,，也逐漸反映出多項問題——不少互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界觀察者和一些社會學家已經(jīng)意識到,，社會化（社交）媒體加速了現(xiàn)實工作和生活秩序的解體，改變了人與人的溝通方式,，拉大了實際距離,，以一種虛擬的社區(qū)組織方式造就了人的原子化存在。盡管互聯(lián)網(wǎng)提供了相比以往任何時期更多更豐富的海量信息,，但在網(wǎng)絡(luò)時代,，人們的行為、思想,、興趣還是朝著同質(zhì)化甚至反智化的方向發(fā)展,。
借助社會化網(wǎng)絡(luò)而衍生的社會化營銷,，自然與上述問題無法絕緣。盡管《社會化營銷：人人參與的營銷力量》書中也提到,，成功開展社會化營銷的企業(yè)“把顧客當成有思想,、有獨特需求的人看待，同時要尊重他們,，尊重他們以各種方式發(fā)出的聲音”,，但這種“人性”與“個性”的基點是“需求”，是建構(gòu)于虛擬組織方式和原子化存在狀態(tài)之上的更大同質(zhì)規(guī)模,。
20世紀70年代以來,，新技術(shù)革命及其帶來的社會、經(jīng)濟,、政治變化，改變了原有社會勞動分工關(guān)系,。英國赫特福德大學教授烏蘇拉·胡斯在《高科技無產(chǎn)階級的形成：真實世界里的虛擬工作》一書中曾指出,，這種背景下，企業(yè)設(shè)置了更多去技能化的崗位,，使得快速精準復(fù)制產(chǎn)業(yè)鏈,、企業(yè)流程成為可能，產(chǎn)業(yè)布局不斷流向勞動力報價更低的區(qū)域,，或發(fā)展為高度分散的外包,，勞動者的談判議價權(quán)利大幅縮水。
烏蘇拉·胡斯還指出,，新技術(shù)革命后,，“信息和通信技術(shù)在工作和消費界限的模糊化過程中扮演了至關(guān)重要的角色，在服務(wù)者和被服務(wù)者之間構(gòu)成了不斷變化的界面”,。這就是說,，如果社會化營銷應(yīng)用越來越普遍，社會化營銷的一方消費者,，在向企業(yè)提出更高服務(wù)要求的同時,，也會自己扮演的上班族角色，而在工作中執(zhí)行越來越苛刻的標準（代表企業(yè)與其他消費者開展社會化媒體互動）,；這種更繁重工作任務(wù)的執(zhí)行,，無助于企業(yè)員工職業(yè)能力的增長。
如果觀察《社會化營銷：人人參與的營銷力量》一書列舉的社會化營銷成功案例,，還可以發(fā)現(xiàn),，企業(yè)有意識策劃運作的營銷，正在以（起始和發(fā)展階段）不為人知的方式,，滲透到新聞（公共議題）,、社區(qū)生活，大眾媒體日漸成為企業(yè)“軟文”發(fā)布者，進一步讓消費主義滲透到社會層面的每個角落,。簡單來說,，人們通過社會化網(wǎng)絡(luò)媒體乃至普通媒體接觸到的許多議題，都可能是企業(yè)招徠注意力的花招,，隱藏著利益?zhèn)鬏�,，人的“人性”與“個性”只有在履行消費者角色時才存在。
除此之外,，借助社會化媒體而存在,、發(fā)展的社會化營銷，對新奇,、獨特創(chuàng)意的追逐,，常常以挑戰(zhàn)商業(yè)倫理、社會規(guī)則意識甚至道德觀念的方式體現(xiàn),。不少既有的社會化營銷成功案例,，就因挑戰(zhàn)上述禁忌而招致強烈爭議；運作這些爭議個案的企業(yè)在獲得廣泛關(guān)注和參與等收益時,，習慣于將爭議責任推諉給設(shè)計爭議個案的外包方,，沒有人為由此造成的社會共識撕裂、倫理或規(guī)則理念的損失埋單,。
