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作者：（美）莎朗·佐京
出版社：上海書店出版社 |
一百多年來,，現(xiàn)代都市人的購物消費(fèi)場所一直在發(fā)生變化。從戶外的集貿(mào)市場,、果蔬雜貨店,，到以厚玻璃板制成的櫥窗,、電燈、自動扶梯為典型標(biāo)識,，依照商品功能分類陳列的室內(nèi)百貨商店,；再到“硬商品”與“軟商品”的陳列分離：沃爾瑪為代表的超大型零售連鎖店，以及服飾,、珠寶等設(shè)計師品牌商品連鎖店,；然后進(jìn)入網(wǎng)購時代,。這些漸漸實(shí)現(xiàn)的變化，所帶來的結(jié)果,，不僅體現(xiàn)為造就了美國乃至全世界范圍內(nèi)不同時期的商業(yè)巨頭,，而且更重要的是，不斷消除買賣雙方討價還價的可能,，將消費(fèi)者購物的關(guān)注重點(diǎn)從價格,、對商品的感官認(rèn)知轉(zhuǎn)移到其他因素，解除買賣雙方的直接社會聯(lián)系,，讓購物消費(fèi)越來越抽象化,。
伴隨購物消費(fèi)場所的變化，商店（出售商品或服務(wù)的場所,，包括各種業(yè)態(tài)）的銷售方式,、促銷與陳列策略、服務(wù)規(guī)則也有了顯著調(diào)整,。在這一百多年來的較長時期內(nèi),，不同層次的商店有著特定的消費(fèi)人群，并為此建立起明確的等級標(biāo)識,�,！傲闶蹣I(yè)的巨大規(guī)模、商店的無處不在,、對品牌的迷戀,。這一切都使消費(fèi)者無法避免購物具有說服力的沖擊”，《購買點(diǎn)：購物如何改變美國文化》一書意味深長的指出,，“（如果）一個麥當(dāng)勞的員工走進(jìn)喬治·阿瑪尼店,，他們會感受到一個總是看得到但從來得不到的世界所帶來震顫和痛苦，這個世界有它自己關(guān)于差異,、風(fēng)格和價值的規(guī)則”,。購物消費(fèi)迫使人們考慮自己的社會地位，并誘使消費(fèi)者（特別是女性消費(fèi)者）為包裝社會地位而在消費(fèi)中花更多的錢,、購買超越自己階層和收入水平的品牌商品,。
上面提到的購物消費(fèi)場所和商店銷售方式、服務(wù)規(guī)則,，以及商品品牌檔次,、社會含義等，在某種程度上已經(jīng)成為孩子們必須學(xué)習(xí)掌握的社會常識——父母有必要告訴孩子,，如何辨別產(chǎn)品間的差別，如何選對合適的購物場所,，如何權(quán)衡各種可能的選擇并在總成本約束下作出選擇,；孩子也需要通過學(xué)習(xí)購物,，來學(xué)習(xí)如何成為一個成年人，即在沒有父母干涉或指導(dǎo)的前提下,，處理商品和錢,，作出自主獨(dú)立判斷。
發(fā)展商業(yè),，要讓消費(fèi)者放心購物,，必須遏制買賣雙方因信息不對稱而出現(xiàn)的欺詐，消費(fèi)社會中“誠實(shí)的代理人”應(yīng)運(yùn)而生,。在美國,，1930年代《消費(fèi)者報告》上就有對各類商品的認(rèn)真科學(xué)評述，1960年代則引進(jìn)了對餐館的獨(dú)立美食評論,，再到后來,，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購平臺均設(shè)立了供消費(fèi)者“民主投票”決定商家、品牌商品或服務(wù)的評分系統(tǒng),。運(yùn)用心理學(xué)和精神分析學(xué)可以發(fā)現(xiàn),，“誠實(shí)的代理人”的出現(xiàn)，非但沒有起到警示過度消費(fèi),、促成理性消費(fèi)的作用,，反而因?yàn)橄讼M(fèi)者的不安全感，體現(xiàn)了市場自凈效應(yīng),，而極大的刺激了不加節(jié)制消費(fèi)的蔓延,。
《購買點(diǎn)：購物如何改變美國文化》這本書基于翔實(shí)細(xì)密的多項(xiàng)案例分析后指出，購物消費(fèi)作為人們生產(chǎn)和生活方式的一種典型體現(xiàn),，發(fā)展到今天,，具有了復(fù)雜的異質(zhì)性。一方面,，這是一個充斥著操縱,、控制的空間，制造商,、品牌商,、渠道商、廣告商,、媒體,、軟文專家和各學(xué)科學(xué)者從未放棄在此空間領(lǐng)域的權(quán)力博弈，通過觀念引導(dǎo),、顛覆與重構(gòu)一遍遍刺激消費(fèi),，最終造成美國這樣一個普遍過度消費(fèi)、超前消費(fèi),、負(fù)債消費(fèi)的畸形社會,；另一方面,，就消費(fèi)者個體的角度，又反諷的實(shí)現(xiàn)了人的自有判斷和實(shí)現(xiàn)判斷的空間,，體現(xiàn)了一種面向所有人的平等和民主——雖然我們在消費(fèi)中會受到各種因素的暗示,、影響、干擾甚至控制,，但購物活動仍然鍛煉了我們獲得最價廉物美的商品的技能,，在尋找的過程中感受到尊重等自我實(shí)現(xiàn)感。消費(fèi)主義時代,，是一個公民政治,、經(jīng)濟(jì)和社會權(quán)利漸趨虛化乃至喪失的時代，人的“公民”身份消褪,、“消費(fèi)者”身份凸顯,，購物消費(fèi)成為保留自由選擇、民主參與可能的最后避風(fēng)港,。
