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作者：（美）菲利普·科特勒
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出版社：機(jī)械工業(yè)出版社 |
親愛的讀者,，你正在閱讀的是一本非同凡響的書,。這本書是“現(xiàn)代營銷之父”菲利普·科特勒先生認(rèn)為自己最重要的一部著作,，更關(guān)鍵的是這本書是全球領(lǐng)先企業(yè)和研究者對(duì)資本主義社會(huì)和企業(yè)未來發(fā)展模式的實(shí)踐與反思的總結(jié)，從本書中我們可以依稀看到未來企業(yè)的發(fā)展方向,，為處在十字路口的傳統(tǒng)資本主義企業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)提供了一種可能的發(fā)展路徑,。
2011年6月，菲利普·科特勒博士80歲高齡之際再次來華講學(xué),。期間我們交流時(shí)他提到：“我心中偉大的企業(yè)是那些致力于掙錢并解決社會(huì)問題的企業(yè)
（making money to solve social
problems）”,。其實(shí)，從這次科特勒先生來華演講的題目就可以看出他對(duì)未來企業(yè)和營銷的關(guān)注方向,。在廣州,、寧波、蘇州三地他向近萬名中國企業(yè)家發(fā)表了題為“營銷30：價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的營銷”的演講,，系統(tǒng)闡述了企業(yè)使命和營銷的未來之路,，他指出企業(yè)承擔(dān)社會(huì)價(jià)值已經(jīng)從“做好事”變成“必須做”而且要“做得好”,。這在目前的中國社會(huì)和中國企業(yè)界具有特別的意義。
如何從“做好事”到“做得好”是科特勒本書的核心議題,�,？v觀全球，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是個(gè)被企業(yè)界廣泛實(shí)踐的領(lǐng)域,，然而,，絕大多數(shù)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目停留在慈善和捐助階段，項(xiàng)目選擇與企業(yè)主營業(yè)務(wù)的價(jià)值提升無關(guān),，項(xiàng)目選擇隨意性,、短期性，項(xiàng)目的執(zhí)行缺乏體系,，項(xiàng)目效果無法衡量，如此種種導(dǎo)致了企業(yè)社會(huì)責(zé)任成為企業(yè)的一種負(fù)擔(dān),，與企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展基本無關(guān),，因而缺乏長期實(shí)施的動(dòng)力，最終導(dǎo)致企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目成了簡單的慈善甚至作秀,，更加劇了利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的不信任,。看看最近的瘦肉精事件和哈爾濱某藥廠的環(huán)保事件,，這兩家企業(yè)每年都有幾億元的廣告投入,，每年都有大量的企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目和捐贈(zèng)，但是這些企業(yè)不愿意拿出來幾百萬元治理對(duì)周邊社區(qū)的污染和加強(qiáng)食品添加劑管控,，這些企業(yè)做再多的社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目,，消費(fèi)者和社會(huì)也不會(huì)認(rèn)為這兩家企業(yè)是好的企業(yè)公民！因此,，虛偽的慈善式企業(yè)社會(huì)責(zé)任時(shí)代應(yīng)該結(jié)束掉,，我們需要的是融入企業(yè)價(jià)值觀和使命的、有能力創(chuàng)造獨(dú)立價(jià)值的,、可持續(xù)的,、系統(tǒng)的新型企業(yè)社會(huì)責(zé)任模式！
科特勒先生常說：“如果你的公司五年內(nèi)還在以同樣的方式做著同樣的生意,，那么你的公司離倒閉的日子不遠(yuǎn)了”,。的確，企業(yè)都在尋求創(chuàng)新,、尋求為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值,，然而創(chuàng)新之源何在？在這本書里,，科特勒給我們的啟發(fā)是：以利益相關(guān)者為導(dǎo)向,，以創(chuàng)造包容性價(jià)值為目標(biāo)的新型企業(yè)社會(huì)責(zé)任模式將為企業(yè)提供全新的創(chuàng)新視角,，從而帶來大量的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，為企業(yè)的發(fā)展帶來前所未有的機(jī)遇,！
本書正是對(duì)這個(gè)新模式的系統(tǒng)的描述和最佳實(shí)踐總結(jié),。基于對(duì)全球100多家企業(yè)的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐的長期跟蹤研究,，科特勒先生為我們系統(tǒng)總結(jié)了：
如何選擇與企業(yè)使命和產(chǎn)品協(xié)調(diào)一致的企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目,；
如何高效實(shí)施企業(yè)社會(huì)責(zé)任的6種工具；
如何制訂企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目的計(jì)劃流程體系,；
如何評(píng)估企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目績效的方法,。
雖然本書成書于2005年，但是我認(rèn)為迄今為止,，本書仍是企業(yè)社會(huì)責(zé)任營銷領(lǐng)域最系統(tǒng),、全面和最具指導(dǎo)意義的一本書。本書繼承了科特勒先生的一貫風(fēng)格,，不僅體系宏大,、科目完備、邏輯清晰,，并且科特勒先生對(duì)以上每個(gè)議題都列舉了大量極具啟發(fā)性的實(shí)戰(zhàn)案例和實(shí)操性的工具表格,，不少工具你可以立即修改使用。更為難得的是,，在寫作本書的過程中科特勒先生對(duì)60多家全球企業(yè)的負(fù)責(zé)人進(jìn)行了深入訪談,，書中的不少談話和總結(jié)十分精彩、生動(dòng),，讓人如臨其境,。
本書的另一大價(jià)值在于提出了一個(gè)新的企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)現(xiàn)維度：“開發(fā)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的商業(yè)實(shí)踐�,！�
自從2005年科特勒先生提出此觀點(diǎn)后,，在過去的6年中大量的企業(yè)實(shí)踐和創(chuàng)新圍繞此展開，新的理論和實(shí)踐不斷被總結(jié)和采用,。三個(gè)重要的實(shí)踐值得讀者持續(xù)關(guān)注：
�,。�1）共享價(jià)值（shared
value）：是通過改變產(chǎn)品和服務(wù)模式實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一種路徑，由哈佛大學(xué)邁克爾·波特教授于2007年提出,。企業(yè)創(chuàng)造共享價(jià)值是指那些能夠提升企業(yè)競爭力,，同時(shí)改善企業(yè)所處區(qū)域的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境質(zhì)量的政策和經(jīng)營舉措,。在此,，企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造通過社會(huì)目標(biāo)和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)聯(lián)系了起來。
�,。�2）節(jié)儉型創(chuàng)新（frugal
innovation）：這是實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的創(chuàng)新路徑,，節(jié)儉型創(chuàng)新指的是企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品,、服務(wù)和商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)做到三個(gè)方面的節(jié)省：①
原材料,；②對(duì)環(huán)境的影響,；③極低的成本。
�,。�3）社會(huì)企業(yè)（social
enterprises）:諾貝爾獎(jiǎng)獲得者尤努斯教授首先提出的一種新型企業(yè)實(shí)踐,。社會(huì)企業(yè)是致力于通過解決社會(huì)問題或者服務(wù)于傳統(tǒng)企業(yè)無法有效服務(wù)的市場和客戶而收回投資成本的企業(yè)。社會(huì)企業(yè)是完全企業(yè)化運(yùn)作的,，唯一的差別在于,，社會(huì)企業(yè)的股東只收回成本而不尋求任何投資回報(bào)。
本書是任何追求基業(yè)長青的企業(yè)家和社會(huì)企業(yè)責(zé)任專業(yè)人士的必讀之書,。本書將為你搭建系統(tǒng)知識(shí)體系并樹立有效的思考方法,，是你專業(yè)知識(shí)大廈的骨架。正如我們說“營銷是先行后知的科學(xué)”,，最鮮活的企業(yè)實(shí)踐是最好的教材,，你需要做的是在本書為你搭建的知識(shí)體系下通過學(xué)習(xí)、總結(jié)最新的企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐來不斷豐富你的知識(shí)大廈,。
閱讀經(jīng)典之作是一種自我開發(fā)和反思的過程，我堅(jiān)信讀者一定可以從本書中獲得思想的火花和全新的思維,。
（科特勒咨詢集團(tuán)（中國區(qū)）總裁）
