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作者：（美）菲利普·科特勒
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出版社：機(jī)械工業(yè)出版社 |
親愛(ài)的讀者，你正在閱讀的是一本非同凡響的書(shū),。這本書(shū)是“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父”菲利普·科特勒先生認(rèn)為自己最重要的一部著作，更關(guān)鍵的是這本書(shū)是全球領(lǐng)先企業(yè)和研究者對(duì)資本主義社會(huì)和企業(yè)未來(lái)發(fā)展模式的實(shí)踐與反思的總結(jié),，從本書(shū)中我們可以依稀看到未來(lái)企業(yè)的發(fā)展方向,，為處在十字路口的傳統(tǒng)資本主義企業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)提供了一種可能的發(fā)展路徑。
2011年6月,，菲利普·科特勒博士80歲高齡之際再次來(lái)華講學(xué),。期間我們交流時(shí)他提到：“我心中偉大的企業(yè)是那些致力于掙錢(qián)并解決社會(huì)問(wèn)題的企業(yè)
（making money to solve social
problems）”。其實(shí),，從這次科特勒先生來(lái)華演講的題目就可以看出他對(duì)未來(lái)企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注方向,。在廣州、寧波,、蘇州三地他向近萬(wàn)名中國(guó)企業(yè)家發(fā)表了題為“營(yíng)銷(xiāo)30：價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)”的演講,，系統(tǒng)闡述了企業(yè)使命和營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)之路，他指出企業(yè)承擔(dān)社會(huì)價(jià)值已經(jīng)從“做好事”變成“必須做”而且要“做得好”,。這在目前的中國(guó)社會(huì)和中國(guó)企業(yè)界具有特別的意義,。
如何從“做好事”到“做得好”是科特勒本書(shū)的核心議題�,？v觀全球,，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是個(gè)被企業(yè)界廣泛實(shí)踐的領(lǐng)域，然而,，絕大多數(shù)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目停留在慈善和捐助階段,，項(xiàng)目選擇與企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)的價(jià)值提升無(wú)關(guān)，項(xiàng)目選擇隨意性、短期性,，項(xiàng)目的執(zhí)行缺乏體系,，項(xiàng)目效果無(wú)法衡量，如此種種導(dǎo)致了企業(yè)社會(huì)責(zé)任成為企業(yè)的一種負(fù)擔(dān),，與企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展基本無(wú)關(guān),，因而缺乏長(zhǎng)期實(shí)施的動(dòng)力，最終導(dǎo)致企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目成了簡(jiǎn)單的慈善甚至作秀,，更加劇了利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的不信任,。看看最近的瘦肉精事件和哈爾濱某藥廠的環(huán)保事件,，這兩家企業(yè)每年都有幾億元的廣告投入,，每年都有大量的企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目和捐贈(zèng)，但是這些企業(yè)不愿意拿出來(lái)幾百萬(wàn)元治理對(duì)周邊社區(qū)的污染和加強(qiáng)食品添加劑管控,，這些企業(yè)做再多的社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目,，消費(fèi)者和社會(huì)也不會(huì)認(rèn)為這兩家企業(yè)是好的企業(yè)公民！因此,，虛偽的慈善式企業(yè)社會(huì)責(zé)任時(shí)代應(yīng)該結(jié)束掉,，我們需要的是融入企業(yè)價(jià)值觀和使命的、有能力創(chuàng)造獨(dú)立價(jià)值的,、可持續(xù)的,、系統(tǒng)的新型企業(yè)社會(huì)責(zé)任模式！
科特勒先生常說(shuō)：“如果你的公司五年內(nèi)還在以同樣的方式做著同樣的生意,，那么你的公司離倒閉的日子不遠(yuǎn)了”,。的確，企業(yè)都在尋求創(chuàng)新,、尋求為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值,，然而創(chuàng)新之源何在？在這本書(shū)里,，科特勒給我們的啟發(fā)是：以利益相關(guān)者為導(dǎo)向,，以創(chuàng)造包容性價(jià)值為目標(biāo)的新型企業(yè)社會(huì)責(zé)任模式將為企業(yè)提供全新的創(chuàng)新視角，從而帶來(lái)大量的創(chuàng)新機(jī)會(huì),，為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)前所未有的機(jī)遇,！
本書(shū)正是對(duì)這個(gè)新模式的系統(tǒng)的描述和最佳實(shí)踐總結(jié)�,；趯�(duì)全球100多家企業(yè)的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐的長(zhǎng)期跟蹤研究,，科特勒先生為我們系統(tǒng)總結(jié)了：
如何選擇與企業(yè)使命和產(chǎn)品協(xié)調(diào)一致的企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目；
如何高效實(shí)施企業(yè)社會(huì)責(zé)任的6種工具,；
如何制訂企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目的計(jì)劃流程體系,；
如何評(píng)估企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目績(jī)效的方法,。
雖然本書(shū)成書(shū)于2005年，但是我認(rèn)為迄今為止,，本書(shū)仍是企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域最系統(tǒng),、全面和最具指導(dǎo)意義的一本書(shū)。本書(shū)繼承了科特勒先生的一貫風(fēng)格,，不僅體系宏大,、科目完備、邏輯清晰,，并且科特勒先生對(duì)以上每個(gè)議題都列舉了大量極具啟發(fā)性的實(shí)戰(zhàn)案例和實(shí)操性的工具表格,，不少工具你可以立即修改使用。更為難得的是,，在寫(xiě)作本書(shū)的過(guò)程中科特勒先生對(duì)60多家全球企業(yè)的負(fù)責(zé)人進(jìn)行了深入訪談,，書(shū)中的不少談話和總結(jié)十分精彩、生動(dòng),，讓人如臨其境,。
本書(shū)的另一大價(jià)值在于提出了一個(gè)新的企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)現(xiàn)維度：“開(kāi)發(fā)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的商業(yè)實(shí)踐�,！�
自從2005年科特勒先生提出此觀點(diǎn)后,，在過(guò)去的6年中大量的企業(yè)實(shí)踐和創(chuàng)新圍繞此展開(kāi)，新的理論和實(shí)踐不斷被總結(jié)和采用,。三個(gè)重要的實(shí)踐值得讀者持續(xù)關(guān)注：
�,。�1）共享價(jià)值（shared
value）：是通過(guò)改變產(chǎn)品和服務(wù)模式實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一種路徑，由哈佛大學(xué)邁克爾·波特教授于2007年提出,。企業(yè)創(chuàng)造共享價(jià)值是指那些能夠提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)改善企業(yè)所處區(qū)域的經(jīng)濟(jì),、社會(huì)和環(huán)境質(zhì)量的政策和經(jīng)營(yíng)舉措,。在此，企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造通過(guò)社會(huì)目標(biāo)和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)聯(lián)系了起來(lái),。
�,。�2）節(jié)儉型創(chuàng)新（frugal
innovation）：這是實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的創(chuàng)新路徑，節(jié)儉型創(chuàng)新指的是企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品,、服務(wù)和商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)做到三個(gè)方面的節(jié)�,。孩�
原材料；②對(duì)環(huán)境的影響,；③極低的成本,。
（3）社會(huì)企業(yè)（social
enterprises）:諾貝爾獎(jiǎng)獲得者尤努斯教授首先提出的一種新型企業(yè)實(shí)踐,。社會(huì)企業(yè)是致力于通過(guò)解決社會(huì)問(wèn)題或者服務(wù)于傳統(tǒng)企業(yè)無(wú)法有效服務(wù)的市場(chǎng)和客戶而收回投資成本的企業(yè),。社會(huì)企業(yè)是完全企業(yè)化運(yùn)作的,，唯一的差別在于，社會(huì)企業(yè)的股東只收回成本而不尋求任何投資回報(bào),。
本書(shū)是任何追求基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)家和社會(huì)企業(yè)責(zé)任專業(yè)人士的必讀之書(shū),。本書(shū)將為你搭建系統(tǒng)知識(shí)體系并樹(shù)立有效的思考方法，是你專業(yè)知識(shí)大廈的骨架,。正如我們說(shuō)“營(yíng)銷(xiāo)是先行后知的科學(xué)”,，最鮮活的企業(yè)實(shí)踐是最好的教材，你需要做的是在本書(shū)為你搭建的知識(shí)體系下通過(guò)學(xué)習(xí),、總結(jié)最新的企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐來(lái)不斷豐富你的知識(shí)大廈,。
閱讀經(jīng)典之作是一種自我開(kāi)發(fā)和反思的過(guò)程，我堅(jiān)信讀者一定可以從本書(shū)中獲得思想的火花和全新的思維,。
（科特勒咨詢集團(tuán)（中國(guó)區(qū)）總裁）
