由于書業(yè)之間的不規(guī)范競爭,、與同處超市的其他行業(yè)的所謂“對等”競爭,、消費(fèi)者購書觀念尚未改變、品類供應(yīng)不豐滿、品質(zhì)良莠不齊等眾多不利,，書業(yè)商超利潤一再攤薄,，面臨成長瓶頸，對書業(yè)整體拉動貢獻(xiàn)有限,�,？此品比A的市場背后承載著眾多的艱難與憂慮,。
“你會到超市專門買書嗎？”如果提出類似的問題,，大多數(shù)的人回答是否定的。但伴隨著超市這種消費(fèi)方式在中國的崛起,，順便買本書的消費(fèi)者卻大有人在，書業(yè)商超渠道逐漸生根發(fā)芽,。在國內(nèi)實(shí)體書店面臨巨大沖擊,，特別是中小民營書店紛紛倒閉的背景下,，新聞出版總署近日表示,，將參照國外經(jīng)驗(yàn),，向連鎖店、超市頒發(fā)圖書營業(yè)執(zhí)照,，以擴(kuò)大圖書銷售點(diǎn),。無疑，這是一個利好消息，但記者采訪中發(fā)現(xiàn),，商超渠道的出版商和經(jīng)銷商反響并沒有預(yù)期的熱烈,。
商超模式：國有難入民營占優(yōu)
當(dāng)前超市業(yè)態(tài)主要分為三種：一種是大賣場綜合超市,，如沃爾瑪、家樂福,、物美等，全國大約有2000多家,。一種是便利店，如7-11,、京客隆等。還有一種是會員制超市,，如麥德龍,、沃爾瑪山姆店等。目前書業(yè)進(jìn)入的主要是綜超渠道,，供貨商和經(jīng)銷商基本是民營的天下,，民營圖書公司策劃出書后通過經(jīng)銷商銷售到超市,，經(jīng)銷商與超市簽訂協(xié)議，國有出版社和新華書店很少染指,。一些新華書店曾在超市開店,，但黯然收場。不少出版社也研究過進(jìn)軍商超，但最終放棄。一方面是缺乏經(jīng)驗(yàn)和專門人手,，另一方面對壞賬損失等有所顧忌,。
超市是開放的平臺,，允許多家供貨商進(jìn)入,。每個省都有多家代理商,，非常分散，北京好望角,、山東京廣傳媒,、漳州博文等屬于比較大型的供應(yīng)商,，民間甚至還有一份銷量排行榜,。有些供貨商專注于區(qū)域性開拓,；有的供貨商與國際性綜合超市合作，他們的擴(kuò)張計劃到哪里,，就把貨供到哪里,。
超市與經(jīng)銷商主要有三種合作方式,，一是自采產(chǎn)品；二是聯(lián)營,，超市從銷售額中提成；三是租賃,。與書業(yè)主要是第二種合作方式,，超市提取供應(yīng)商的利潤從8%~35%不等,。超市在銷售商品時要考慮賣場效益,，從超市角度講，希望找有實(shí)力的供應(yīng)商帶來更多超值價值,。但目前超市扣點(diǎn)要求越來越高,，平均水平達(dá)到25%以上,，包括配送物流,、促銷員費(fèi)用等,，加上租金費(fèi)用人力成本加大,，轉(zhuǎn)移部分壓力給經(jīng)銷商，導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤水平大降,，資金周轉(zhuǎn)困難,，對供應(yīng)鏈、零售服務(wù)體系都是考驗(yàn),。這樣算下來,，經(jīng)銷商的綜合采購成本控制在45%左右才行,，而如此低的采購成本對很多出版社來說也無利可圖，這也是出版社不愿做商超渠道的主因,。如此一來,，新華書店很難在超市贏利，出版社暢銷常銷品種也難以進(jìn)入超市,。民營以其靈活占據(jù)該渠道的優(yōu)勢,，但也在苦苦打拼。
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北京日知圖書有限公司總經(jīng)理李軍分析,，全國一年超市圖書銷售額在10~15億元之間。商超最好的發(fā)展年景是從我國加入WTO到2008年金融危機(jī)之前,，此間國外商超巨頭在我國加大擴(kuò)張步伐,，但他們的核心資金來自于傳統(tǒng)歐美賣場，金融危機(jī)到來,，大本營不穩(wěn)定時,，贏利情況減少，導(dǎo)致跨國擴(kuò)張速度放緩,，沃爾瑪當(dāng)時還有過裁員經(jīng)歷,，不過也給了國內(nèi)商超成長空間。但后者無論在管理經(jīng)驗(yàn),、品牌還是供應(yīng)鏈等方面還是與國際巨頭有差距,，缺乏市場融資能力,。從2008年以后，國際連鎖超市的擴(kuò)張速度在減緩,。與商超擴(kuò)張進(jìn)程一致,，由于基數(shù)小,，前幾年商超渠道圖書銷售增速明顯,，從2004年之前的每年兩三億迅速增至10多個億,，但近兩年高速成長的步調(diào)放緩,。主要原因是書業(yè)內(nèi)外競爭日益激烈,，利潤一再下降,，整體銷量難以上漲。
北京好望角文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理于海濱為記者算了筆賬,，圖書是定價產(chǎn)品,，書業(yè)當(dāng)前毛利率是43%~45%，但有的超市流水倒扣高達(dá)28%,，加上10%~12%人員工資,、12%~13%內(nèi)部管理,、物流等費(fèi)用,，這樣算下來是虧損的,，賣得越多虧損越大,。除了少兒、生活,、國學(xué)等好銷的品種,，暢銷書由于進(jìn)貨折扣高,，難以進(jìn)入超市,。商超渠道似乎陷入了一個怪圈。但超市管理者不會考慮書業(yè)特殊性,，將毛利與其他業(yè)態(tài)同等對待,，要求暢銷品種數(shù)量等做法,，使得書業(yè)經(jīng)銷商越來越難以為繼。于海濱提出“擬淘汰”現(xiàn)象,，即劣幣驅(qū)逐良幣,。好望角從高峰時期的一百五六十家超市逐漸減少到目前的70多家。他建議相關(guān)部門要充分考慮文化特殊性質(zhì),，對書業(yè)提供稅收補(bǔ)貼,。
生存之道：上規(guī)模控成本
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，給商超辦法經(jīng)營許可權(quán)的新政對經(jīng)銷商是好事,。過去便利店沒有圖書經(jīng)營權(quán)，新政放開后,，網(wǎng)點(diǎn)增多,，對經(jīng)銷商是利好。但新政還難以助推超市直接采購圖書,。李軍認(rèn)為,，中國區(qū)域市場差異巨大，消費(fèi)水平高低不同,，超市往往會重點(diǎn)做品牌產(chǎn)品,，但如果全部自主采購個性化,、差異化的圖書，效率會降低,；圖書銷售占超市總體比重很低,，對超市來說是小生意；圖書是寄售制,，含有大量退貨，經(jīng)營要求專業(yè)化,。這些使得超市既無動力又無精力(專業(yè)人才)主動采購,。此外，出版商也不會將觸角直接伸向商超,，因?yàn)檫@相當(dāng)于直接做零售,，對出版社來說是一種業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，也不是手到擒來的事情,。當(dāng)前在商超渠道生存下來的經(jīng)銷商都有“一招鮮”,，但有很多也在尋求轉(zhuǎn)型。
首先要嚴(yán)控成本,。商超圖書只有上規(guī)模才能出效益,。唐碼書業(yè)(北京)有限公司采用獨(dú)特的自產(chǎn)自銷的閉環(huán)銷售方式，目前已進(jìn)入全國1500多家商業(yè)價值高的綜超,，逐漸在商超渠道擁有了話語權(quán),。唐碼目前在售品種約2000種，自產(chǎn)率達(dá)到96%,，2010年出書800種,。他們正在啟動“牛書架”項目，把超市變成日常消費(fèi)圖書品類齊全的書店,，滿足不同程度需要,。一般面積在100平方米左右，利用率要最高,。今年計劃開放平臺,，整合優(yōu)質(zhì)資源，增加其他公司的圖書,。他們也在探索進(jìn)入便利店的路徑,，針對便利店面積小，定制專門產(chǎn)品,，呈現(xiàn)方式也將發(fā)生變化,，比如做的圖書開本比手掌還小，放在桌子上的袖珍書架上面,，便于選購,。唐碼總經(jīng)理曲波發(fā)現(xiàn)商超市場化競爭激烈,，對價格敏感，只講性價比,，逼得供貨商和經(jīng)銷商節(jié)衣縮食壓縮成本,。“唐碼模式”的核心競爭力就是節(jié)約生產(chǎn)費(fèi)用,，全產(chǎn)業(yè)鏈一條龍服務(wù),，注重控制每個環(huán)節(jié)的成本。只有上規(guī)模才能更好地控制成本,，比如唐碼出書方式是將一個品類的圖書一次性出齊,，業(yè)內(nèi)形容為“蝗蟲式”的出版方式。三秦出版社曾與某民營機(jī)構(gòu)合作,，于2008年出版了“國學(xué)6元本”系列110個品種120本書,。據(jù)副總編輯馮賓介紹，當(dāng)時社會上國學(xué)熱,，三秦社的古籍出版又是強(qiáng)項,，以低定價策略占領(lǐng)市場和規(guī)模大、一次出齊的效應(yīng),，時至今日仍在加印,。每本書6元，一般是9~10個印張,，16開本,，嚴(yán)格控制成本決定了必須上規(guī)模。
其次,，商超的核心價值是便利性,，消費(fèi)群體構(gòu)成復(fù)雜，除專業(yè)書外,，其他類別圖書都比較適合銷售,，但與書店的運(yùn)營有區(qū)別。國內(nèi)很多大型超市中,，日知公司的生活類圖書都是銷量不錯的品種,。從2005年開始策劃超市圖書，目前已占到產(chǎn)品總量40%,，與100多家商超經(jīng)銷商合作,。談到策劃體驗(yàn)，李軍認(rèn)為書有特質(zhì),，不同書內(nèi)容千差萬別,，要符合超市特點(diǎn)；對一家商超來說，客戶群相對固定,，多為附近居民,，要求產(chǎn)品換代速度要快。相比書店,，商超圖書有購買量大,、周轉(zhuǎn)率高、品種較少的特點(diǎn),。因此對產(chǎn)品選題要求高,，不能做長線品種。
第三是獨(dú)家經(jīng)營,，避免盲目競爭,。在記者電話聯(lián)系山東京廣傳媒股份有限公司董事長劉曉陽時，他正與青島一家超市談合作,。京廣目前已進(jìn)入山東48家綜合超市，并不盲目擴(kuò)張地盤,，他的要求是只做獨(dú)家經(jīng)銷貨商,，避免盲目競爭。他們將商超圖書分成兩部分,，一是提供出版社精品書,，讓買書人能買到好書，以社科,、文藝和少兒類為主,；另一種是讓不買書的人買書，以特價書為主,。當(dāng)前,，單體店經(jīng)營很困難，而進(jìn)入超市可以借助其客流,。與超市合作模式是扣點(diǎn),，一般是10%～20%，風(fēng)險共擔(dān),，但無房租之困,。同樣，京廣也在尋求轉(zhuǎn)型之路,，做文化地產(chǎn)是其新規(guī)劃,。
據(jù)了解，國外商超發(fā)達(dá)的國家如法國,，商超圖書銷售占整個書業(yè)的比重達(dá)到38%,。有人預(yù)測，10年后我國書業(yè)格局也許是網(wǎng)上書店、大書城,、商超三分天下,。但看似很繁華的書業(yè)商超渠道，由于缺乏規(guī)范,，利潤微薄,，經(jīng)銷商卻走得很艱難，有一些已退市,，從分散趨向集中,。而圍城外的人又看好此渠道。據(jù)悉,，某書業(yè)上市公司正在針對切入商超的模式進(jìn)行研究,，擬與某商超供應(yīng)商談收購，從而進(jìn)入商超渠道,。也許隨著書業(yè)大鱷的進(jìn)入,，該渠道格局又將生變。針對新政,，也有人建議全部放開零售門檻,，有助于小眾書直接與相關(guān)消費(fèi)者見面，如寵物,、醫(yī)藥,、插花、健身等圖書可在相關(guān)店鋪銷售,，這樣終端毛細(xì)血管才會暢通,，也有效減少盜版游擊出現(xiàn)，從而擴(kuò)大了市場,。
