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針對(duì)“神醫(yī)”“神藥”廣告行為,，去年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局開(kāi)展了專(zhuān)項(xiàng)打擊“鐵拳”行動(dòng),。但記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分大型第三方平臺(tái)上醫(yī)藥專(zhuān)區(qū)“神藥”廣告仍然頻現(xiàn)且不斷迭代，一些商家夸大治愈率,，誤導(dǎo)患者,、擾亂市場(chǎng)秩序,，被網(wǎng)友指出“吹得太離譜”,。
受訪(fǎng)者認(rèn)為，當(dāng)前藥品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售存在虛擬性,、隱蔽性和跨地域等特點(diǎn),，給監(jiān)管造成困難，讓違法醫(yī)藥廣告有空子鉆,，未來(lái)需進(jìn)一步強(qiáng)化監(jiān)測(cè)技術(shù),、壓實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任，以保障公眾用藥安全,。
“離譜”廣告營(yíng)銷(xiāo)充斥網(wǎng)絡(luò)
“抗三陽(yáng)咳嗽,，百試百靈”“止咳相當(dāng)猛，就是快,，休想再咳嗽”……打開(kāi)一些電商平臺(tái),，不時(shí)會(huì)看到一些用紅、黃,、藍(lán)等鮮艷字體和背景突出展示的止咳藥廣告,，用戶(hù)越瀏覽，推薦越多,。
這些網(wǎng)絡(luò)熱賣(mài)產(chǎn)品,，有的顯示銷(xiāo)量達(dá)上萬(wàn)件，評(píng)論區(qū)好評(píng)不斷,。然而,，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些保健食品,、藥品廣告涉嫌違反廣告法,、藥品管理法等一系列法律法規(guī),。
如食品安全法明確規(guī)定，保健食品的標(biāo)簽,、說(shuō)明書(shū)不得涉及疾病預(yù)防,、治療功能。廣告法也明確規(guī)定,，保健食品廣告不得含有涉及疾病預(yù)防,、治療功能等內(nèi)容。
有一位網(wǎng)民投訴稱(chēng),，2月22日在某商城買(mǎi)了一袋宣稱(chēng)“治痛風(fēng)一絕”“尿酸沒(méi)了”的菊苣梔子茶,，到貨后才發(fā)現(xiàn)是代用茶。
記者發(fā)現(xiàn),，一些商家利用患者特別是老年患者的急切治病心理,，明示或暗示普通食品、保健品的“神奇”功效,。去年,，貴州市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)查處一淘寶店發(fā)布違法廣告,，其經(jīng)營(yíng)的“胡三帖膏藥貼”產(chǎn)品頁(yè)面宣稱(chēng)“這個(gè)苗藥太好了,，藥到病除”。今年2月,，阿里健康大藥房醫(yī)藥連鎖有限公司因違反廣告法被罰款45萬(wàn)元,。處罰內(nèi)容顯示，當(dāng)事人在天貓平臺(tái)“阿里健康大藥房”發(fā)布的“北京同仁堂牡蠣片壓片糖果”等普通食品及“白云山眼部護(hù)理液”（日用品）的宣傳廣告涉及疾病治療功能,。
為了讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品功效,，一些保健食品、藥品涉嫌利用保險(xiǎn)“背書(shū)”誤導(dǎo)消費(fèi)者,?！癙ICC承保”“投保產(chǎn)品 安全放心使用”……記者在京東等平臺(tái)看到,，一些保健食品,、藥品在包裝盒或者藥瓶上印有某某保險(xiǎn)公司承保等字樣。對(duì)此,，行業(yè)人士透露,，這類(lèi)保險(xiǎn)主要針對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷(xiāo)售,、運(yùn)輸?shù)冗^(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行保障,，而不是針對(duì)藥品的療效或安全性。如此宣傳可能會(huì)讓消費(fèi)者誤以為有特殊保障,，從而做出不理智的購(gòu)買(mǎi)決策,。近期,，國(guó)家衛(wèi)生健康委、市場(chǎng)監(jiān)管總局等5部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《節(jié)約藥品資源遏制藥品浪費(fèi)的實(shí)施方案》,，其中要求,，藥品廣告不得含有“無(wú)效退款、保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)”等保證性?xún)?nèi)容,。
此外,，還有藥品、保健食品以進(jìn)口獨(dú)特配方為噱頭夸大療效,。聲稱(chēng)“快速止咳”的泰國(guó)本土版五蜈蚣標(biāo)止咳丸,，保證“真的管用”的泰國(guó)秘方痛風(fēng)膏，揚(yáng)言“吃一堆如吃一粒,、比槲皮素好30倍”的美國(guó)進(jìn)口養(yǎng)肺膠囊……去年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局曝光一批涉醫(yī)藥領(lǐng)域廣告違法典型案例,，其中蘇州一家公司以跨境電商方式銷(xiāo)售女性子宮卵巢養(yǎng)護(hù)精華等7款商品，但均未在國(guó)內(nèi)進(jìn)行保健食品注冊(cè)或者備案,，應(yīng)視為普通商品,，但當(dāng)事人卻將“提升精力、精力旺盛,、全網(wǎng)累計(jì)銷(xiāo)售50萬(wàn)+瓶”等用語(yǔ)嵌在圖片中,，企圖繞過(guò)監(jiān)管審查。
“神藥廣告”邊整治邊回潮
去年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局曾印發(fā)《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于扎實(shí)做好廣告監(jiān)管領(lǐng)域行風(fēng)突出問(wèn)題排查治理工作的通知》,，其中指出,，要組織開(kāi)展打擊“神醫(yī)”“神藥”廣告鐵拳行動(dòng)，加大對(duì)違法廣告主,、廣告經(jīng)營(yíng)者,、廣告發(fā)布者、廣告代言人的查處力度,。受訪(fǎng)人士指出,，此前相關(guān)部門(mén)也開(kāi)展過(guò)專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，但頑疾難以徹底根治,。
中央財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告系副教授孫美玲表示,，藥品具有巨大利潤(rùn)空間，藥企之間競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈,，利用違法藥品廣告追逐更大利益,，是部分藥企及藥品代理商的常用手段。對(duì)多數(shù)醫(yī)藥違法廣告而言,，威懾力主要體現(xiàn)在罰款上,，然而相比藥品的巨額市場(chǎng)利潤(rùn)，違法成本較低,。
平臺(tái)審核管理不嚴(yán),，投訴處理機(jī)制不健全也給了部分不法企業(yè)鉆空子的機(jī)會(huì),。“店鋪在我付完款后就直接注銷(xiāo)了”“平臺(tái)不作為,，店鋪連賣(mài)藥的營(yíng)業(yè)執(zhí)照都沒(méi)有”……一些投訴的消費(fèi)者認(rèn)為,，平臺(tái)對(duì)入駐商家的違規(guī)行為處罰力度不夠，約束能力有限,，處理投訴流于形式,。記者了解到，拼多多等平臺(tái)制定了化妝品,、醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)布規(guī)范,，要求入駐商家如實(shí)描述，不得含有虛假,、夸大內(nèi)容,。如違規(guī)，平臺(tái)有權(quán)視情況對(duì)違規(guī)商品或店鋪采取限制措施,。但因平臺(tái)上店鋪,、商品數(shù)量大，交易多,，依賴(lài)算法審查難免有所遺漏,。
為規(guī)范網(wǎng)售藥品行為，國(guó)家藥監(jiān)局建立了“以網(wǎng)管網(wǎng)”機(jī)制,，探索采取“以快治快”辦法,，目前由國(guó)家藥監(jiān)局旗下南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所進(jìn)行監(jiān)測(cè)，地方每年花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)監(jiān)測(cè)服務(wù),，但從實(shí)際效果看，監(jiān)管手段仍顯落后,，還難以適應(yīng)海量且相對(duì)隱性,、發(fā)散的違法廣告?！跋駢殃?yáng)藥,，描述大多很隱晦，加大了監(jiān)測(cè)難度,?！蔽鞑磕车厮幤繁O(jiān)督管理局一名負(fù)責(zé)藥品化妝品流通監(jiān)管的干部說(shuō)，監(jiān)管部門(mén)人手緊張,，專(zhuān)業(yè)性不強(qiáng),，平時(shí)取證、執(zhí)法也存在困難,。
消除不良廣告需多方用力
針對(duì)基層監(jiān)管難等問(wèn)題,，受訪(fǎng)人士建議,，細(xì)化監(jiān)管規(guī)定便于基層操作執(zhí)行。2022年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《藥品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售監(jiān)督管理辦法》,，其中規(guī)定第三方平臺(tái)應(yīng)當(dāng)對(duì)藥品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售活動(dòng)建立檢查監(jiān)控制度,。發(fā)現(xiàn)入駐的藥品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售企業(yè)有違法行為的，應(yīng)當(dāng)及時(shí)制止,，并立即向所在地縣級(jí)藥品監(jiān)督管理部門(mén)報(bào)告,。同時(shí)，藥品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售違法行為由違法行為發(fā)生地的藥品監(jiān)督管理部門(mén)負(fù)責(zé)查處,。此后,，北京等地相繼制定實(shí)施細(xì)則。
某市食品藥品審評(píng)中心工作人員認(rèn)為,，要適時(shí)提高規(guī)范層級(jí)以解決該管理辦法因?qū)蛹?jí)較低,，在行政處罰設(shè)立、民事責(zé)任規(guī)定和部門(mén)協(xié)作等方面的不足,，加強(qiáng)跨部門(mén),、跨地域協(xié)作，整合網(wǎng)信,、工信,、公安等網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)資源，強(qiáng)化對(duì)醫(yī)療領(lǐng)域廣告的審查,，提高違法成本和聯(lián)合懲戒力度,。
同時(shí)，還應(yīng)壓實(shí)大型第三方平臺(tái)主體責(zé)任,?！昂艽笠徊糠忠科脚_(tái)管理、行業(yè)自律,?！薄按笃脚_(tái)管好了，在行業(yè)具有示范引領(lǐng)效應(yīng),?！币恍氖滤幤妨魍ūO(jiān)管的干部建議，相關(guān)部門(mén)要盯牢屬地第三方平臺(tái),，讓其加強(qiáng)對(duì)入駐商家的合法資質(zhì)審核和管理,，強(qiáng)化平臺(tái)在產(chǎn)品召回、風(fēng)險(xiǎn)處置和監(jiān)督檢查中的配合義務(wù),，比如可從開(kāi)放數(shù)據(jù)接口等方面支持相關(guān)部門(mén),。有專(zhuān)家還建議平臺(tái)盡快制定藥品發(fā)布規(guī)范，升級(jí)技術(shù)手段提高網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)靶向性,。
對(duì)于消費(fèi)者而言,，提高甄別能力與維權(quán)意識(shí)也至關(guān)重要,。西部某市第一人民醫(yī)院腎內(nèi)科一位醫(yī)師說(shuō)，醫(yī)院每年都會(huì)接診數(shù)十例濫用痛風(fēng)藥物的病人,，一些患者病急亂投醫(yī),，使用成分不明、來(lái)源不明的藥物,。
為提升公眾安全用藥素養(yǎng),，去年某省在公交站臺(tái)、地鐵,、電梯等群眾日常接觸較多的地方,，投放近500塊科普廣告。
一些市場(chǎng)監(jiān)管干部建議,，繼續(xù)曝光典型案例,，并通過(guò)進(jìn)校園、進(jìn)社區(qū),、進(jìn)農(nóng)村等活動(dòng),，提高公眾網(wǎng)購(gòu)藥品時(shí)對(duì)藥品零售企業(yè)、藥品合規(guī)資質(zhì)的重視度,，避免被“種草”軟文,、短視頻直播等過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)影響。
“鐵拳”行動(dòng)為何錘不死“神藥”
針對(duì)“神醫(yī)”“神藥”廣告行為,，去年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局開(kāi)展了專(zhuān)項(xiàng)打擊“鐵拳”行動(dòng),。
