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| 美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)中的青島啤酒 |
用另一種影響力與世界“對(duì)話”,，品牌應(yīng)該是不錯(cuò)的選擇,。
近日,，第十一屆“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”排行榜發(fā)布,，在海外被譽(yù)為“中國(guó)名片”之一的青島啤酒以950.16億元的品牌價(jià)值，連續(xù)位居中國(guó)啤酒品牌領(lǐng)頭羊地位,。青島啤酒公司所屬的嶗山啤酒的品牌價(jià)值也達(dá)到了81.72億元,，青島啤酒率先成為中國(guó)擁有千億品牌價(jià)值的啤酒公司。在中國(guó)啤酒行業(yè)迎來(lái)差異化,、品牌化消費(fèi)的時(shí)代,，青島啤酒用111年堅(jiān)守的“高品質(zhì)”雕琢出了中國(guó)啤酒的品牌。而在青啤人眼里，品牌價(jià)值其實(shí)是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值能力的體現(xiàn),。
“曠日持久”的精釀與“電光火石”的暢飲
不夸張地說(shuō),，青島啤酒是用111年的“曠日持久”去精釀一杯好啤酒，用最“慢”的自然釀造帶來(lái)醇厚氣息烘托出的品質(zhì)文化與價(jià)值,。
在青島啤酒，百年來(lái)則始終恪守“慢的堅(jiān)持”,。行業(yè)內(nèi)“最長(zhǎng)低溫發(fā)酵工藝”,，遵從釀造啤酒的自然法則，給“啤酒之魂”酵母充足的時(shí)間,、讓它按照自己的意愿和規(guī)律生長(zhǎng),，自然繁衍、自然進(jìn)化,。正是這種“慢”的堅(jiān)持,，讓每一瓶青島啤酒的背后，蘊(yùn)含著外人無(wú)法想象的精雕細(xì)琢,。
111年精于一杯啤酒的執(zhí)著堅(jiān)守,，以厚積薄發(fā)的“電光火石”一飲征服了全球消費(fèi)者挑剔的味蕾�,；蛟S這一刻我們嘗到的,，不僅是“健康、自然,、醇厚”的好味道,，更內(nèi)隱著青島啤酒百年來(lái)對(duì)啤酒品質(zhì)的全部記憶。
好的產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話,。亞歷克斯·博古斯基在《自營(yíng)銷——如何傳遞品牌好聲音》中表示“產(chǎn)品,，永遠(yuǎn)是最強(qiáng)有力的營(yíng)銷工具，消費(fèi)者碰到自己喜歡的產(chǎn)品和公司時(shí),，他們其實(shí)迫切想幫忙代言講故事,。”而不論青島啤酒在國(guó)內(nèi)的微博與微信,，還是海外的facebook與Twitter,，全球消費(fèi)者不吝惜于表達(dá)對(duì)青島啤酒的喜愛，或許就是對(duì)品質(zhì)的最好代言,。
實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值的時(shí)候,，品牌的價(jià)值自然會(huì)水漲船高，青島啤酒的品牌,，再次證明了這點(diǎn),。
中國(guó)啤酒與世界的愉悅“對(duì)話”
世界品牌實(shí)驗(yàn)室主席蒙代爾曾表示，品牌既是一種文化，更是一個(gè)國(guó)家軟實(shí)力的具體體現(xiàn),。
“在滑上幾個(gè)小時(shí)有些疲憊的時(shí)候,，最快樂(lè)的事情，就是在一個(gè)陽(yáng)光明媚,、能看到阿爾卑斯山積雪美景的地方,，安然地享受青島啤酒�,！眮�(lái)自德國(guó)的Stephan是一名滑雪愛好者,，也是一位青島啤酒的愛好者。就在世界杯如火如荼進(jìn)行中,，青島啤酒也收到了這樣的“Twitter傳書”,，澳大利亞國(guó)家足球隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)Mile
Jedinak表示“Tsingtao，Thanks for your support-Mile
Jedinak(青島啤酒,，感謝你的支持,！)”。在英國(guó),，3000多家影院在影片開場(chǎng)前會(huì)播放選美冠軍Amy
Jackson與青島啤酒相識(shí)的片段,；澳大利亞Facebook分享聚會(huì)中“我與青島啤酒之間的故事”引出了很多有趣的歡樂(lè)時(shí)刻：“Mark表示他最想去的地方在‘青島啤酒’的瓶子上”；Raymond用青島啤酒與朋友分享他不惑之年的到來(lái),；KEN如牙牙學(xué)語(yǔ)般認(rèn)真的學(xué)著漢語(yǔ)發(fā)音：“青島”,，而這是因?yàn)橄矚g一個(gè)喝青島啤酒的女孩子，為成功“搭訕”做準(zhǔn)備……
在美國(guó),、加拿大,、哥斯達(dá)黎加、印度……不經(jīng)意間,，青島啤酒如影隨形,。作為走出國(guó)門60年，遠(yuǎn)銷世界85個(gè)國(guó)家和地區(qū)的中國(guó)啤酒,，青島啤酒向世界展現(xiàn)了品牌的高品質(zhì),、高價(jià)格和高可見度。2013年,，北歐市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)20%,；英國(guó)主流市場(chǎng)渠道持續(xù)增長(zhǎng)，其中TESCO增長(zhǎng)20.8%,，Waitrose增長(zhǎng)53.5%,；新興市場(chǎng)增長(zhǎng)顯著，非洲市場(chǎng)增長(zhǎng)93%,，東歐市場(chǎng)增長(zhǎng)73%,；在亞太地區(qū),，韓國(guó)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)65%，香港市場(chǎng)增長(zhǎng)10%成為第二大啤酒品牌,，澳門市場(chǎng)占有率超過(guò)61%,。
突破創(chuàng)新讓消費(fèi)者為快樂(lè)“尖叫”
“從電子商務(wù)、產(chǎn)品創(chuàng)新,、渠道創(chuàng)新,、以至于營(yíng)銷推廣活動(dòng)、為世界杯而專門制作的廣告,，近兩年來(lái),，青島啤酒的確給我耳目一新的感覺，制造了一些驚喜,。以前對(duì)青啤的標(biāo)簽就是：百年品牌、啤酒好喝這樣一些中規(guī)中矩的標(biāo)簽,，但現(xiàn)在除喜歡喝青島啤酒外,，也喜歡他們的活動(dòng)，年輕,、激情,、有活力。這種感覺很對(duì)味,，也很重要,。”
范逸飛,，是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的80后潮人,，一邊玩著青島啤酒專門為球迷開發(fā)的“足球預(yù)言秀”游戲，將自己的頭像嵌入其中發(fā)到朋友圈,；一邊喝著前兩天剛從網(wǎng)上訂購(gòu)的青島啤酒足球罐產(chǎn)品,。他開心地說(shuō)：“這下，我為青島啤酒‘帶鹽’了,，個(gè)性,、敢于求變求新，敢于讀懂新生代,，這就是我們需要的東西,。”
從青島啤酒奧古特,、逸品純生,，鴻運(yùn)當(dāng)頭、炫舞激情,、黑啤等高端特色產(chǎn)品,，再到足球罐新品,、紀(jì)念裝及原漿；青島啤酒緊跟消費(fèi)趨勢(shì)高端化,、市場(chǎng)細(xì)分化,、電商渠道等新的市場(chǎng)需求，不斷捕捉消費(fèi)者味蕾潮流和暢飲體驗(yàn),，獲得了良好的市場(chǎng)反饋,。
就在眾多企業(yè)為了營(yíng)造品牌的經(jīng)典感，而不斷增厚品牌“履歷”的時(shí)候,，青島啤酒這個(gè)百年品牌卻拋出了“品牌不是越老越好”的觀點(diǎn),。
為此，青島啤酒啟動(dòng)了品牌年輕化戰(zhàn)略,。
近年來(lái),，青島啤酒贊助北京奧運(yùn)會(huì)，攜手NBA,，連續(xù)六年舉辦青島啤酒“炫舞激情”啦啦隊(duì)選拔賽,，贊助倫敦奧運(yùn)會(huì)中國(guó)冠軍之隊(duì)；牽手匯豐高爾夫冠軍賽等賽事,；贊助“CBA聯(lián)賽”,，簽約亞足聯(lián)冠軍聯(lián)賽，率先成為聯(lián)姻“亞冠聯(lián)賽”的中國(guó)品牌,。在體育營(yíng)銷戰(zhàn)略一貫性的基礎(chǔ)上,，青島啤酒也在嘗試音樂(lè)營(yíng)銷。體育,，音樂(lè),，是娛樂(lè)營(yíng)銷的精髓工具，在這兩個(gè)領(lǐng)域的跨界深耕,，讓品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的情感互動(dòng),，在公眾的心目中注入品牌的價(jià)值觀，立體化打造品牌形象,。
當(dāng)啤酒遭遇互聯(lián)網(wǎng),，給市場(chǎng)留下了無(wú)限的想象空間。而青島啤酒品牌年輕化的速度和尺度,，讓人嗅到了這家百年品牌另一股生猛的“鮮味”,。法國(guó)歐洲工商管理學(xué)院(INSEAD)的瓊·克勞德·拉里齊(Jean
-Claude
Larreche)教授指出：“客戶參與度是品牌關(guān)系最強(qiáng)的表現(xiàn)形式，它通過(guò)重復(fù)購(gòu)買,、交叉購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品或配件,，口耳相傳，主動(dòng)銷售,，參與活動(dòng),，共同創(chuàng)造或其他方式而得以表現(xiàn)出來(lái),。”
創(chuàng)新,，讓青島啤酒為消費(fèi)者的快樂(lè)體驗(yàn)貼上了鮮活的標(biāo)簽,。
有質(zhì)量的發(fā)展為消費(fèi)者打造升級(jí)版體驗(yàn)
縱觀榜單中的品牌消費(fèi)領(lǐng)域，食品飲料,、紡織服裝,、信息技術(shù)、家用電器,、汽車等行業(yè)中,，食品飲料依然是最多的行業(yè)。中國(guó)通過(guò)經(jīng)濟(jì),、文化等方面全方位多角度的充分與世界溝通互動(dòng),，一張張中國(guó)名片的遞出，不僅傳遞著時(shí)光滌蕩出的好品質(zhì),，更是一份目及于品牌更高舞臺(tái)的鄭重與嚴(yán)謹(jǐn),。2013年我國(guó)啤酒產(chǎn)量增長(zhǎng)4.59%，增速放緩,。青島啤酒產(chǎn)量增長(zhǎng)10.14%，收入增長(zhǎng)9.73%,，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)12.20%,。2014年第一季度青啤完成啤酒銷量218萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)19.3%,，遠(yuǎn)超行業(yè)8.29%的增速,；收入增長(zhǎng)17.36%；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)20.02%,。銷售收入,、利潤(rùn)、品牌價(jià)值等位居行業(yè)首位,。齊魯證券的研報(bào)認(rèn)為,，啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正在從中低端份額爭(zhēng)奪向中高端利潤(rùn)的爭(zhēng)奪升級(jí)，從而競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從渠道的比拼轉(zhuǎn)變成為品牌的比拼和消費(fèi)者滿意度的比拼,。
而青島啤酒追求有質(zhì)量的發(fā)展,，就是要用強(qiáng)品牌的硬實(shí)力，為消費(fèi)者帶來(lái)高品質(zhì)的價(jià)值回報(bào),。
當(dāng)世界各地的飲酒客們舉起一杯青島啤酒,，他們會(huì)用唇齒回味麥香與回甘，更希望他們能體驗(yàn)到這一品牌帶給他的醇厚意味,。不管品出的是快樂(lè)還是激情,，是喜悅還是歡聚,，這杯世界認(rèn)同的中國(guó)啤酒，都在飲酒的那一瞬間,，帶給消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的滿足感,。這于品牌于飲酒人，何嘗不是一種無(wú)聲互動(dòng)中的默契與和諧,。青島啤酒,，為品而“生”，更為品酒人而“活”,。
或許,，“懂”人才是“懂”酒的至上真諦，青島啤酒得以撐起這一品牌,，一切的榮光要?dú)w于消費(fèi)者的厚愛與價(jià)值選擇,，屬于那流淌過(guò)的時(shí)間、釀酒人的真心與中國(guó)品牌榮耀世界的情懷……