5月6日,，騰訊宣布微信升格為事業(yè)群,，成為騰訊的第七大事業(yè)群,，由張小龍擔(dān)任總裁,。這一舉動被外界解讀為“微信獨立日”，而張小龍則被直呼為“微信帝國掌門人”,。但就在這之后不就,，央視就對微信中日益嚴(yán)重虛假新聞和營銷行為進(jìn)行了曝光；隨后,，又有用戶接連反映賬號被盜,，并被用作惡意營銷。
面對這些突如其來的問題,，張小龍自然無法春風(fēng)得意——而面對咄咄逼人的對手,，以及微信自身漸漸暴露出的問題，作為微信帝國的掌門人,，張小龍還有太多的事需要做,。
平臺成型
從微信5.0開始，業(yè)內(nèi)就在一直討論微信的商業(yè)化,，以及背后的平臺化戰(zhàn)略,。在過去的半年中，微信一路高歌猛進(jìn),，到成立事業(yè)群為止,，再來看微信的功能以及所能提供的能力，微信已經(jīng)順利地完成了平臺化——而這也是微信之所以能夠升格為事業(yè)群的重要原因,。
從騰訊公布的信息來看,，新成立的微信事業(yè)群負(fù)責(zé)微信基礎(chǔ)平臺、微信開放平臺,，以及微信支付拓展,、O2O等微信延伸業(yè)務(wù)的發(fā)展，并為用戶提供即時通信與線上娛樂,、生活和商業(yè)化的綜合性服務(wù),。騰訊對微信已經(jīng)給出了移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的定位，而從張小龍的內(nèi)部郵件中,，也不難看出，他對微信作為開放平臺寄予厚望,。他說：“這意味著微信已完成第一階段的孵化,，從產(chǎn)品升級為騰訊戰(zhàn)略級的業(yè)務(wù)體系，全面助力公司在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)揮更大作用,�,！�
從平臺化的角度看，張小龍最為成功的是并不是極速地開放，反而是小心翼翼的精品化路線,。以微信的移動游戲平臺政策為例：在接入微信的游戲產(chǎn)品和條件上,，微信極為挑剔和苛刻，除了要S級產(chǎn)品(游戲公司的主打游戲產(chǎn)品)外,，還要求與騰訊獨家合作,，沒有版權(quán)金，也不承諾任何推廣條件,。盡管有人認(rèn)為,，微信是在利用手中強大的渠道逼迫游戲廠商重新“站隊”，最終脫離競爭對手,。但從微信的推廣效果看,，卻令游戲廠商非常滿意。目前,，微信推薦的游戲絕大部分占據(jù)著蘋果APP Store游戲排行榜的前列,。而據(jù)騰訊內(nèi)部員工透露，天天飛車,、天天跑酷等游戲的營收更加令人滿意,。
而在接入支付能力后，微信也并沒有馬上大規(guī)模地上馬移動電商業(yè)務(wù),，實行的同樣是精品推薦戰(zhàn)略,，直到現(xiàn)在微信支付也僅僅提供9種功能。但理財通,、滴滴打車等9種功能卻是張小龍眼中的精品,。從功能看，這9種支付功能和普通用戶的日常生活緊密相連,，盡管每一項支付功能并不常用,，但合計在一起就有了相當(dāng)?shù)氖褂妙l率。另外,，這9種支付功能每一種都具有極強的延展性,。以“今日美食”為例，這一功能就可以為用戶提供成千上萬的商家和成千上萬的美食,。
張小龍這么做,，仍然延續(xù)這騰訊一以貫之的成功邏輯。微信在推出后的短短時間內(nèi),，就為騰訊再度贏得了海量用戶,。在“得用戶者得天下”的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場，這意味著騰訊又一次搶到了移動互聯(lián)網(wǎng)的船票,。但這張船票對于騰訊并不保險,，馬化騰就一直認(rèn)為,，微信僅僅是騰訊的“半張船票”。問題的關(guān)鍵在于,，微信如何一勞永逸地賺錢,。答案當(dāng)然是平臺化，但張小龍明白,，平臺化并不代表給微信嫁接繁瑣和冗余的各種功能,。一旦功能過分繁雜，就會對用戶形成干擾,，將會極大地破壞用戶粘性,，進(jìn)而造成用戶流失。
事實上,，在微信不斷添加新功能的同時,，張小龍已經(jīng)意識到了其中的隱患。從調(diào)整微信公眾號的信息推送次數(shù),，到近期對微信公眾號的清理,，足見張小龍希望提供一個不打擾用戶的微信。
但張小龍不得不面對的是,，在完成平臺化后,，微信的發(fā)展策略。是將微信的眾多功能向第三方開放,，還是繼續(xù)堅持精品策略,。如果選擇完全開放，那么微信很有可能會因為功能眾多而日益臃腫,，并最終開始喪失用戶,；如果有限開放，騰訊就無法利用微信平臺進(jìn)行快速的商業(yè)化拓展,，而對微信來說,，也就失去了平臺化的意義。
可以預(yù)見的是,，對于微信而言,，未來通過平臺化進(jìn)行商業(yè)拓展的速度并不會太快，甚至還有可能會減少一些功能,。但這對微信而言,，卻是最為穩(wěn)妥的方式。一份網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示,，大多數(shù)用戶目前仍將微信當(dāng)做移動通訊工具使用——而這也是微信能夠始終保持海量用戶的原因,。如果微信極速商業(yè)化，可以想象,，將很有可能變成一個嘈雜的推廣平臺——這是微信和用戶都不想看到的,。
加速搶占資源
現(xiàn)在的張小龍盡管有了對微信更大的掌控權(quán)，但這并不意味著微信的精品路線會慢慢悠悠,；相反,，在對手的步步緊逼下，微信移動會加速搶占資源,，為未來的平臺化商業(yè)道路做足準(zhǔn)備,。
微信目前最大的競爭對手，無疑是阿里巴巴的支付寶錢包,。在阿里巴巴的連番動作下,，張小龍也選擇了主動應(yīng)戰(zhàn)。從2013年下半年開始,，支付寶錢包和微信之間的移動互聯(lián)網(wǎng)競爭就變得愈發(fā)明顯,，隨著微信支付功能的上線，這場巨頭間的對弈已經(jīng)演變?yōu)橐粓龊w線上產(chǎn)品和線下服務(wù)的“立體戰(zhàn)爭”,。
春節(jié)期間,，雙方首先爆發(fā)打車補貼戰(zhàn)；2月10日,，阿里巴巴率先出招,，宣布全面收購高德，涉及總金額約11億美元,。完成收購后,，高德作為阿里巴巴的全資子公司，將成為其重要的移動互聯(lián)網(wǎng)入口,，并有可能以地圖業(yè)務(wù)為突破口,，幫助阿里巴巴展開LBS(基于位置的服務(wù))和各項線下業(yè)務(wù)。此前阿里巴巴已收購高德部分股份,，并和高德在地理數(shù)據(jù),、地圖引擎、產(chǎn)品開發(fā),、商業(yè)化等多個層面展開了合作,。
微信同樣不甘示弱。2月11日,，北京王府井百貨宣布,，已與騰訊簽署協(xié)議，雙方合作的微信購物將于2月14日王府井百貨旗艦店北京市百貨大樓試運行,，并隨后推出新的合作項目,。微信官方則介紹，在未來一到兩個月的時間里,，王府井百貨將全面啟動微信支付收銀方式,。此外,，王府井百貨還將借助微信將線下禮品卡、儲值卡等全部實行電子化,。用戶可在王府井微信公眾號內(nèi)隨時購買禮品卡,、儲值卡，并像發(fā)微信紅包一樣發(fā)送給自己的微信好友,。
在這之后,，雙方的競爭一直沒有停息，除了支付和O2O領(lǐng)域的你爭我奪,，競爭還延展到了互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域,。例如，在2013年年末推出理財通后,，微信和多家金融機構(gòu)的合作就在緊鑼密鼓地進(jìn)行中,。
包括阿里巴巴和騰訊在內(nèi)的多家互聯(lián)網(wǎng)公司在接受《經(jīng)濟(jì)參考報》采訪時均表示，各大互聯(lián)網(wǎng)廠商經(jīng)過了近三年的探索和嘗試,，移動互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)邏輯和盈利模式已初步形成：以移動支付為核心拓展線下和線上業(yè)務(wù),。線下是線下收單、O2O,，以及包括傳統(tǒng)零售業(yè)在內(nèi)的各類服務(wù)業(yè)務(wù),；線上則是包括了理財、小額信貸,、個人消費貸款的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù),，以及各類網(wǎng)絡(luò)購物和大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。值得注意的是,，和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)相比,，上述業(yè)務(wù)之間聯(lián)系異常緊密，一旦線下業(yè)務(wù)出現(xiàn)快速增長,，不但可以帶動核心的支付業(yè)務(wù),，還將促進(jìn)線上業(yè)務(wù)的發(fā)展——而這也是支付寶錢包和微信不惜自掏腰包補貼打車等線下業(yè)務(wù)的根本原因。
但擺在張小龍面前的仍是那么老問題：是否需要快速商業(yè)化,？和微信不同,，阿里巴巴對支付寶錢包的定位是支付工具，搶占資源的目的,，是不斷拓展支付寶錢包的支付場景和支付能力,。所以，一旦搶占到優(yōu)質(zhì)資源,，就會毫不猶豫地添加到支付寶錢包中,，并對外積極宣傳。但微信目前在很多人眼中仍是移動即時通訊工具,，搶占到優(yōu)質(zhì)資源是否要第一時間進(jìn)行對接和向用戶推廣,，其實是個非�,？简瀼埿↓堉腔鄣氖虑椤Ｈ绻x擇盡快商業(yè)化,，將對用戶造成打擾,；如果不進(jìn)行商業(yè)化，優(yōu)質(zhì)資源就會白白浪費,。
在這一點上，精品化是張小龍的解決之道,，但卻不會永遠(yuǎn)奏效,。張小龍現(xiàn)在需要考慮的問題是，在成立事業(yè)群后,，微信將如何利用優(yōu)質(zhì)資源,，一方面不能影響用戶現(xiàn)有的使用習(xí)慣；另一方面,，還要給予各類資源充分的入口,，允許他們利用微信。否則的話,，商家們一定會用“灰色”的方法來利用微信的用戶紅利,，而這很有可能是建立在破壞微信生態(tài)系統(tǒng)的前提上的。
撲滅惡意營銷
在考慮商業(yè)化戰(zhàn)略之前,，張小龍必須解決微信日益嚴(yán)重的惡意營銷問題,。
5月12日晚，央視焦點訪談以《微波爐廠家打死都不說的驚人秘密》一文為例,，曝光微信上有些賬號用虛假的養(yǎng)生知識或者生活百科騙取公眾關(guān)注,，然后以此推銷產(chǎn)品進(jìn)行營銷。這在微信公眾號的圈子里引發(fā)了廣泛關(guān)注,。
而在這之前,，多個公眾號均在“五一”后連續(xù)發(fā)出了“不看后悔 新百倫3折！”的微信消息,，其中既包括新聞,、評論方面的公眾號，也包括美食,、雜談類的公眾號,，均為訂閱號，粉絲數(shù)量從幾千人到數(shù)萬人不等,。進(jìn)入這則消息后,，其中的購買鏈接并不相同，但都跳轉(zhuǎn)到同一頁面,，該網(wǎng)頁上標(biāo)稱“New Balance新百倫惟一官方指定專營店”,，下附“新百倫New Balance官方微活動”,，并給出了20個款式顏色全部328元的搶購價，在網(wǎng)頁最下端另外有訂購方式,，要求消費者在框內(nèi)填寫姓名,、電話、地址等信息,�,？头苑Q是優(yōu)品網(wǎng)員工，并表示鞋子保證是正品,，附帶小票,，并可以貨到付款。但隨后,，多個發(fā)出這條消息的公眾號均反映賬號被盜,，而新百倫方面也稱，公司并沒有官方微信,。
這對張小龍和微信而言,，絕對不是好消息，如果任憑這些惡意行為發(fā)展,，微信很有可能變成一個充斥著欺詐的營銷工具,。
張小龍肯定注意到了這種危險。早在3月中旬,，就有消息稱微信開始封殺微信公眾賬號,。包括網(wǎng)易“真話頻道”、財新“旁觀中國”,、財經(jīng)“羅昌平”,、“吳慶看宏觀”、“共識網(wǎng)”,、“大象公會”,、“薦讀”等幾十家公眾賬號被停止服務(wù)。據(jù)知情人士介紹,，微信后臺顯示,，這些賬號被大量用戶舉報，已被永久封禁,。當(dāng)時騰訊方面回應(yīng)稱,，部分微信公眾賬號涉嫌色情、違法違規(guī)信息,，或多次被舉報等原因?qū)е路馓枴?BR> 而就在4月初,，微信發(fā)布了最新公眾平臺運營規(guī)范，該規(guī)范一出臺就被外界稱為“微信發(fā)布的最嚴(yán)厲公眾號政策”。對此,，微信官方對最有爭議的八個說法進(jìn)行了澄清,，強調(diào)調(diào)整規(guī)則是為了進(jìn)一步反對惡意營銷。
在對外界流傳的“禁止微信群發(fā)”,、“禁止公眾號互推”和“禁止用附近的人,、漂流瓶推廣”等說法進(jìn)行了解讀時，微信廣告表示：首先,，針對微信公眾賬號的基礎(chǔ)功能,，微信不會禁止。微信方面禁止的是違反相關(guān)法律法規(guī),、涉及虛假信息,、侵權(quán)、惡意營銷等內(nèi)容,；其次，微信禁止以利益交換為前提,、具有惡意營銷性質(zhì)的公眾賬號推薦行為,，而非全部公眾號互推。同樣,，在用附近的人/漂流瓶方面的推廣方面,，微信禁止的也是存在批量推廣和惡意營銷的行為。
騰訊方面介紹,，微信官方出臺《微信公眾平臺運營規(guī)范》的主要目的是為了打擊違規(guī)營銷賬號,，進(jìn)一步優(yōu)化微信公眾平臺的環(huán)境、秩序,。而在所有的微信公眾平臺運營者方面,，自媒體無疑是最大的受益人，因為新規(guī)范的出臺在一定程度上防止了剽竊,、抄襲行為的發(fā)生,，保護(hù)了自媒體人的合法權(quán)益。