在白酒行業(yè)調(diào)整期，五糧液從產(chǎn)品到商業(yè)模式，從思維到組織結(jié)構(gòu),，從營銷到渠道模式采取了一系列變革措施,，再次印證強者恒強、巨浪難倒的歷史規(guī)律,。
2013年，白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期，如何在行業(yè)變革中找到出路,，變還是不變，這已經(jīng)成為懸在酒企頭上的達摩克利斯之劍,。
近日宏源證券發(fā)布的一份調(diào)研報告顯示,，今年春節(jié)期間五糧液等少數(shù)高端白酒品牌去庫存效果超出預(yù)期,，強大的民間高端消費能力完全承接了白酒行業(yè)之前“痛失”的政務(wù)消費，一線高端白酒品牌將進入新的成長周期,。
“這無疑是行業(yè)深度調(diào)整一年多來,，最振奮人心的消息�,！�3月25日,，春季糖酒會期間，五糧液股份公司董事長劉中國如此表示,。就在當(dāng)天,，五糧液又再次給出市場一針強心劑，今年的市場策略將更加靈活,，以維護產(chǎn)品價格穩(wěn)定為原則，會將過去針對經(jīng)銷商的單一返利政策變得更為合理和可持續(xù),，廠商會更加緊密地將命運捆綁,、互利互惠。
有分析師表示,，過去一年多來的種種調(diào)整戰(zhàn)略,，已經(jīng)率先在五糧液身上凸顯出成效，五糧液可能先于其他次高端和中端白酒品牌走出泥潭,。在白酒行業(yè)調(diào)整期,，五糧液從產(chǎn)品到商業(yè)模式，從思維到組織結(jié)構(gòu),，從營銷到渠道模式采取了一系列變革措施,，再次印證強者恒強、巨浪難倒的歷史規(guī)律,。
思想變革：回歸消費者本位,，推行全員營銷
“最差的時候”已經(jīng)過去。4月17日晚五糧液年報顯示,，2013年實現(xiàn)營業(yè)總收入247.19億元,，同比下降9.13%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤79.73億元，同比下降19.75%,。五糧液稱,，盡管經(jīng)濟指標(biāo)沒有正增長，但通過理性分析,，公司及時轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念,、改革內(nèi)部機構(gòu)、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、梳理營銷渠道,、理清發(fā)展思路,，戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展道路更加清晰。2014年,，對酒類行業(yè)來說仍將是調(diào)整之年,，結(jié)合行業(yè)現(xiàn)狀和經(jīng)營實際，公司經(jīng)營目標(biāo)力爭營業(yè)總收入正增長,。中信證券黃巍也表示,，白酒此輪調(diào)整的快速下降段已經(jīng)過去，未來分化中,，一線白酒將更有競爭力,。
長期以來，白酒業(yè)是一個高速發(fā)展的行業(yè),，根據(jù)《中國釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》,，到2015年，白酒行業(yè)預(yù)計產(chǎn)量將達到960萬千升,。但在2011年,，我國白酒產(chǎn)量就高達1025.6萬千升。從利潤上看,，2003年至2012年,，白酒行業(yè)13家上市公司營業(yè)總收入為3960.69億元，增速呈逐年遞增之勢,，2011年達到最高峰,，為45.97%。2011年,、2012年行業(yè)凈利潤增速分別為60.16%和54.51%,。一些高端白酒價格均成倍上漲。
中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才坦言,，在經(jīng)歷10年高速增長后,，白酒業(yè)產(chǎn)能過剩、供大于求的狀況非常突出,，行業(yè)景氣下滑和渠道壓力加大的趨勢也愈發(fā)明顯。
“傳統(tǒng)經(jīng)銷商如果不轉(zhuǎn)型將面臨消亡,�,！卑拙菩袠I(yè)營銷專家肖竹青表示，渠道的扁平化是酒水行業(yè)的趨勢,，與消費者近距離接觸才是王道,。
五糧液集團董事長唐橋?qū)Υ艘灿兄羁痰卣J(rèn)同。
“我們以往更關(guān)注經(jīng)銷商問題,，現(xiàn)在則會傾注精力來聆聽市場與消費者的聲音,�,！比ツ�9月，唐橋在四川的“小城市”阿壩州首府馬爾康開品鑒會時,，對媒體表述了自己的思想革命：以往白酒企業(yè)普遍不重視對消費者的培養(yǎng)———“如今,，這一課必須補回來”。
過去是“皇帝女兒不愁嫁”,，但如今好日子早已結(jié)束,。唐橋現(xiàn)在更關(guān)心的，是消費者偏好的口感和度數(shù),，是消費者喜好的包裝和消費習(xí)慣,。
他要求五糧液從上到下必須“全員營銷”，轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩秃褪袌鰹橹行牡墓ぷ髯黠L(fēng),。集團決策層必須集體深入市場調(diào)研,，全體員工必須努力營銷，品牌策劃,、產(chǎn)品設(shè)計,、材料供應(yīng)、包裝生產(chǎn)乃至財務(wù)支持,、物流配送和售后服務(wù)等等,，均必須轉(zhuǎn)為市場導(dǎo)向。
“不換思想就換人,，誰阻礙市場,，就砸誰的飯碗”，成為唐橋這一年多來的常用語,。
于是,，一年多以來，在全國各地的二,、三級市場上,，頻頻出現(xiàn)了五糧液集團高管的身影。
這場發(fā)源于2012年的自上而下的思想革命很快得到了市場超預(yù)期的反映,。宏源證券研報稱,，去年三季度末和四季度末，五糧液的渠道庫存量約為6—12個月,，今年春節(jié)期間迅速減少至1—3個月且批發(fā)價開始上漲,。因此，僅春節(jié)期間五糧液就快速消化了半年左右近100億元的庫存,。粗略估算,，少數(shù)幾個龍頭酒企的春節(jié)市場容量高達200多億元。
而五糧液率先推出的穩(wěn)價舉措,，無疑將極大激發(fā)經(jīng)銷商的動力,。更為重要的是,，五糧液等高端白酒品牌日漸回振的士氣，將很快帶領(lǐng)整個行業(yè)調(diào)整步入良性發(fā)展軌道,。
產(chǎn)品變革：布局全產(chǎn)品線,，設(shè)置六大核心品牌
白酒行業(yè)由過去的企業(yè)主導(dǎo)，變成了消費者為主導(dǎo),，市場在資源配置中起決定作用,，這已成為業(yè)內(nèi)共識。而這場思想革命最直接的切入點,，就是全產(chǎn)品線的迅速布局,。
毋庸置疑，五糧液在行業(yè)中長年擁有巨大的品質(zhì)和產(chǎn)能優(yōu)勢,，原本可以與其他酒企一道,，在行業(yè)低谷期瘋狂開發(fā)各檔次和價位的新品，挑起市場混戰(zhàn),，求得短期利益,。但五糧液卻出乎意料的冷靜，清晰地提出了“做精做細(xì)龍頭產(chǎn)品,，做強做大腰部產(chǎn)品,，做穩(wěn)做實低價位產(chǎn)品”的戰(zhàn)略思路。
2013年4月,，塔基產(chǎn)品綿柔尖莊上市;7月,，腰部產(chǎn)品五糧特曲、頭曲系列上市;9月,，技術(shù)難度極大的五糧液低度系列產(chǎn)品在成都上市,。加上已有品牌五糧春和五糧醇，五糧液在半年內(nèi)完成了六大核心品牌的戰(zhàn)略設(shè)置以及全價位全產(chǎn)品線布局,。
按照唐橋的想法,，上述新品分別具備不同的戰(zhàn)略地位。
綿柔尖莊,，全面創(chuàng)新口感,，突破了原有尖莊品牌，不僅迎合消費者對健康時尚的追求,，而且立志成為中國低價位白酒第一品牌,。
五糧特曲，一出生就以“2013年中國白酒酒體設(shè)計獎”榜首的身份,，成為專屬于實力階層的中高價位商務(wù)用酒。與同系列產(chǎn)品的超高性價比,，也很快被業(yè)內(nèi)解讀為五糧液“民酒”戰(zhàn)略的標(biāo)志性舉措,。
更值得關(guān)注的是,，代表未來白酒低度化趨勢的五糧液低度系列產(chǎn)品。
唐橋說,，五糧液不僅要受年長者青睞,，更要關(guān)注年輕人市場�,！拔覀冄邪l(fā)了低度的酒飲料,，有40多個品種，不同口感,，邀請100位80后,、90后品嘗，由他們投票決定產(chǎn)品投放,�,！蔽磥恚寮Z液將推出更多元的酒類飲品,，如3度酒,、5度酒、酒精飲料等,，開拓年輕消費群體,，順應(yīng)白酒消費低度化、時尚化的發(fā)展趨勢,。
“這不僅是在布局產(chǎn)品線,，更是在引領(lǐng)行業(yè)的未來�,！卑拙茖＜宜螘袷①�,。因其高端低度化的特性，新品上市不久便被全國酒商評為“2013年及今后最值得期待的優(yōu)秀產(chǎn)品”,。
在經(jīng)銷商陳明看來,，至此，五糧液的核心戰(zhàn)略產(chǎn)品已然清晰,，低,、中、高多個價格帶均全面覆蓋,，經(jīng)銷商只要做好消費者的溝通工作并持之以恒,，市場占有率將不可限量。
可以說,，這場浩蕩的思想革命,，救急于水火，也逼出了一條新生之路。
體制變革：對內(nèi)機構(gòu)改革,，對外渠道優(yōu)化
股神巴菲特的神奇,，在于“在別人恐懼的時候貪婪”，換在唐橋身上,，則是“在艱難的時代革命”———他不但在行業(yè)低谷期穩(wěn)固了軍心,，還借機發(fā)力。
首善之舉,，便是全面推行營銷體制改革,。
當(dāng)原有的組織架構(gòu)無法滿足市場需要時，五糧液去年果斷地因勢而變,，在行業(yè)內(nèi)率先推行營銷機構(gòu)改革,。對內(nèi)，總部設(shè)立市場部,、銷售部,、銷售服務(wù)中心、營銷督察部,、包裝材料采購供應(yīng)部,，來進一步統(tǒng)籌管理品牌開發(fā)、營銷策劃,、過程監(jiān)督和后勤服務(wù)等;對外,，在全國設(shè)立七大營銷中心以快速應(yīng)變市場，內(nèi)外結(jié)合,，確保營銷體制改革行之有效,。
唐橋告訴記者，預(yù)計今年上半年就能完成營銷中心的公司化并實現(xiàn)運行,，要將傳統(tǒng)營銷部門變?yōu)榉⻊?wù)部門,，下一步還要朝混合所有制努力，吸引民間資本來共享收益,、共擔(dān)風(fēng)險,。
唐橋認(rèn)為，要完善公司治理結(jié)構(gòu),，分散風(fēng)險,，混合所有制是個不錯的選擇。在唐橋看來,，民企有人才,、技術(shù)、制度靈活等優(yōu)勢,，“國”“民”聯(lián)姻,，在共同的價值取向下發(fā)生化學(xué)反應(yīng),，或?qū)⒛鼙虐l(fā)超出想象的力量。
“有了這樣的作戰(zhàn)系統(tǒng),，就能保障全公司,、全國市場和全品牌線一盤棋的戰(zhàn)略思想落地”。這一想法的后面,，還跟隨著終端消費理念的變化、行業(yè)兼并重組加快以及經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型升級等配套變革,。2014年,，五糧液開始實施客戶分級管理制度，進一步加快梳理產(chǎn)品和渠道,，加快營銷分公司的掛牌,，推進渠道下沉。
可以說,，當(dāng)下的內(nèi)部機構(gòu)改革已漸入佳境,，外部渠道優(yōu)化也初顯成效。對此,，銀河證券分析師李琰贊譽有加,。
李琰評價，一方面,，五糧液幾大新品的“小平臺運營商模式”,，讓廠家
保障了產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)和市場策略的制定職能,，將經(jīng)銷商職責(zé)細(xì)化為銷售領(lǐng)域,，能夠更細(xì)膩地進行銷售終端的維護和管理，夯實產(chǎn)品的鋪貨和推廣環(huán)節(jié),，最終實現(xiàn)廠商利益趨同和捆綁,。另一方面，五糧液積極優(yōu)化經(jīng)銷商體系,，對其進行分級分類管理,，也順應(yīng)了優(yōu)勝劣汰的大趨勢。
據(jù)悉,，今年五糧液將劃分出約550家核心經(jīng)銷商,，其中包括約30家規(guī)模實力最強的領(lǐng)頭雁，從而適時減少渠道直接投放量和庫存,，明確了普通經(jīng)銷商必須從核心經(jīng)銷商進貨,，且一定價位區(qū)間之外將自負(fù)盈虧的游戲規(guī)則。
有業(yè)內(nèi)人士指出,，2013年五糧液提出“控量保價,、量價平衡”后，市場已呈現(xiàn)良性勢頭�,！按汗�(jié)期間五糧液實際銷售達歷史最高點,，社會庫存持續(xù)走低，很多商家的庫存早已降至合理庫存線以下,。低價出貨的沖動得到隱去”,。
“一旦確保核心經(jīng)銷商的穩(wěn)定經(jīng)營，庫存將很快減少,，拉升出貨價格,。”招商證券研究員董廣陽分析,。渠道領(lǐng)域的優(yōu)勝劣汰,，將極大地助力五糧液業(yè)績進一步復(fù)蘇。
戰(zhàn)略變革：探索外延式增長,，實現(xiàn)年產(chǎn)千億目標(biāo)
當(dāng)前,，白酒行業(yè)增長放緩已是大勢所趨，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整也迫在眉睫,。業(yè)內(nèi)人士表示,，隨著國家政策調(diào)控和市場競爭加劇，酒企業(yè)績低迷的局面在短期內(nèi)將難以得到緩解,。進入2014年,，白酒行業(yè)的競爭將更加激烈，特別是各方面更有優(yōu)勢的大酒企,，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整中將會給一些二,、三線小酒企帶來很大沖擊。未來一段時間,，白酒行業(yè)仍將延續(xù)深度調(diào)整期,，行業(yè)內(nèi)并購、重組或?qū)⒊蔀檎{(diào)整發(fā)展的一個趨勢和常態(tài),。
五糧液之所以能成為中國酒業(yè)大王,，是因為在此前近30年來不僅善于捕捉市場機會，還在于有改革創(chuàng)新的模式帶動行業(yè)的發(fā)展,，比如多品牌戰(zhàn)略,、買斷品牌模式等。而在目前市場形勢下,，五糧液更面臨改革創(chuàng)新的緊迫性,。
當(dāng)下的五糧液，最讓人看好的還不僅僅是新品布局和渠道梳理,，其品牌,、資金,、技術(shù)等綜合優(yōu)勢所凸顯出來強勁的擴張實力，更值得關(guān)注,。
證券分析師焦凱直言,，行業(yè)調(diào)整期第二年，一直對兼并收購持積極態(tài)度的五糧液,，將迎來大量的機遇,。其中，既能以現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈為主,，通過收購來提升盈利能力,，又可與現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)平行，以收購來擴張市場渠道,。
早在去年五糧液就籌劃打造全國范圍內(nèi)“五糧液造”的布局工作，啟動“走出去”戰(zhàn)略,。唐橋曾多次對外表示,，五糧液要實現(xiàn)年產(chǎn)千億的目標(biāo)，就必須走出去,，在加大內(nèi)涵式增長的同時,，探索外延式增長之路。
2013年8月,，五糧液投資2.55億元組建河北邯鄲市永不分梨酒業(yè)股份有限公司,，期間還引入了和君咨詢公司,以保證收購項目后期運營順利。
中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才評價稱,，五糧液歷史上首次對外投資白酒企業(yè),，將帶領(lǐng)整個行業(yè)走向更加規(guī)范與更加集中�,？梢灶A(yù)見,，打上“五糧液”標(biāo)簽的華北市場新品，將把高端化與本地化的融合體現(xiàn)得淋漓盡致,。
據(jù)了解,，五糧液未來有可能會參照河北模式對其他區(qū)域的廠商進行整合和重組，以形成各個灌裝基地和區(qū)域品牌運作基地,，形成點面結(jié)合的布局,。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，五糧液作為中國白酒行業(yè)龍頭企業(yè),，具有強勢的品牌,、優(yōu)質(zhì)的原酒、一流的技術(shù),、充裕的資金,、卓越的企業(yè)文化和先進的管理理念等諸多優(yōu)勢,，將為公司實施和推進“走出去”戰(zhàn)略，整合區(qū)域市場優(yōu)秀白酒企業(yè),、投資建設(shè)區(qū)域灌裝基地,，為迅速占領(lǐng)中低端市場提供堅實的保障。
一位五糧液人士透露,，在七大營銷中心的配合下,，今年將在全國范圍內(nèi)投資潛力酒企。五糧液會嘗試以優(yōu)質(zhì)濃香型基酒為載體,，拉近與全國市場之間的距離,，近距離生產(chǎn)出更符合其口感需求的新品。按照唐橋的說法,，就是“把我們最好的酒跟地方的品牌,、地方的渠道、地方政府的支持,、地方的消費習(xí)慣進行嫁接,。這樣走出去，五糧液才能夠成功”,。
在3月26日舉行的“2014春糖中國酒業(yè)投資高峰論壇”上,，不少業(yè)內(nèi)人士向記者預(yù)期了中國白酒行業(yè)的未來格局：六七家全國性大型酒廠和20家左右的地方龍頭企業(yè)，且后者可能基本分布于酒類消費相對發(fā)達的地區(qū),。
由此可見,，五糧液在這場搶位戰(zhàn)中不但已小試牛刀，自身品牌優(yōu)勢和資金實力還將支撐其通過并購等方式布局區(qū)域市場,，進一步提升區(qū)域性份額,。搶奪更大的“蛋糕”，將成為大勢所趨,。
“行業(yè)分化的時刻已來臨,，誰能率先理順廠商關(guān)系，誰能看準(zhǔn)了果斷布棋,，誰就能在價值鏈上不斷提升地位,，誰的利潤也就有望更早進入正循環(huán)體系�,！卑残抛C券分析師蘇青青坦言,。
同時，在“2014春糖中國酒業(yè)投資高峰論壇”上,，包括平安證券,、招商證券等在內(nèi)的200余家投資機構(gòu)代表，更是對五糧液的戰(zhàn)略調(diào)整和持續(xù)發(fā)展充滿了信心,。他們認(rèn)為,，堅持“消費者+品質(zhì)+品牌”發(fā)展理念的五糧液依然是消費者最愛的品牌;基于正確理念,、策略和戰(zhàn)略的五糧液，必將實現(xiàn)創(chuàng)新性的跨越式發(fā)展,。