在3月25日中興通訊旗下高端手機(jī)品牌努比亞X6智能手機(jī)的發(fā)布會上,，除了發(fā)布“高大上”的新機(jī)X6,，努比亞智能手機(jī)總經(jīng)理倪飛還交出了一張過去一年多來的答卷——努比亞Z5S和Z5S mini兩款手機(jī)面市至今，銷量雙雙突破百萬,。作為一個成立不足兩年的智能手機(jī)新品牌,，努比亞的表現(xiàn)已足夠“�,！保S著被外界戲稱為“牛魔王”的X6的橫空出世,，努比亞這頭中興精心喂養(yǎng)的“小�,！保瑢找娼�,。
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說到今天的努比亞，就不得不提國內(nèi)老牌通信設(shè)備廠商中興通訊,。中興通訊從1998年涉足手機(jī)行業(yè),，已經(jīng)有14年歷史，其手機(jī)產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)有口皆碑,，以至于當(dāng)年江湖上有一個說法,，叫做“北摩托、南中興”,。除此之外,，中興作為中國手機(jī)行業(yè)的“黃埔軍校”,，不但見證了整個中國手機(jī)行業(yè)的起起伏伏,，還為中國手機(jī)行業(yè)輸送了大量人才。努比亞總經(jīng)理倪飛此前就在中興工作了11年,，在手機(jī)部門一待就是8年,。
2007年蘋果發(fā)布iPhone后，智能手機(jī)時代拉開大幕,。憑借極強(qiáng)的創(chuàng)新能力和對供應(yīng)鏈的掌控,，蘋果和三星攫取了整個行業(yè)70%左右的利潤,。而其他手機(jī)廠商，因為同質(zhì)化惡性競爭,，日子實際上并不好過,。
身處其中，中興也感同身受,。“很多國內(nèi)手機(jī)廠商,，長時間處于一種超低空飛行的狀態(tài),。”倪飛在2012年年末努比亞品牌發(fā)布會上這樣說,。他認(rèn)為,，國內(nèi)手機(jī)廠商的低水平發(fā)展不應(yīng)該是一個常態(tài)，也不應(yīng)該是中國手機(jī)人的理想,。
在倪飛的表態(tài)背后,，是中興和努比亞的雄心壯志。
2012年10月31日,，中興通訊在北京召開新品牌發(fā)布會,，正式發(fā)布旗下手機(jī)新品牌“Nubia”，中文名稱為“努比亞”,。這是中興通訊成立27年來,，首次在集團(tuán)品牌之外發(fā)布全新品牌。此舉被認(rèn)為是國際通訊巨頭中興欲借助高端,、個性,、時尚的品牌定位，角逐全球智能手機(jī)時代,，意圖通過新品牌上探國內(nèi)品牌一直難以進(jìn)入的中高端市場,。
中興執(zhí)行董事、執(zhí)行副總裁何士友在當(dāng)時接受采訪時表示,，借助中興在研發(fā)及產(chǎn)品方面的優(yōu)勢,，將把努比亞打造成一支全新的品牌力量，并帶動中興的手機(jī)業(yè)務(wù),，希望未來三年手機(jī)業(yè)務(wù)收入突破1000億元,，占集團(tuán)收入比例提升至50%，公開市場銷售比重達(dá)50%,，并在2015年進(jìn)入全球智能手機(jī)市場前三強(qiáng),。
對于“努比亞”一詞，中興方面的解釋是：源于古文明的發(fā)源地之一,，蘊義深刻豐富,。在拉丁和部分語系中,，努比亞一詞有“云彩”的語義，象征美好,；今天中興賦予其新的釋義和活力,，預(yù)示著從古代文明向人類現(xiàn)代科技發(fā)展的跨越，見證中興人對推動科技文明發(fā)展肩負(fù)的責(zé)任和努力,。但更多的人相信,，之所以選擇“努比亞”，是因為其諧音有“�,！�,，而中興一直以“牛”文化聞名于業(yè)界,。
努比亞這頭小牛沒有讓人失望,，從誕生的第一天開始，就全力奔跑,。
2013年2月1日,，努比亞首款產(chǎn)品Nubia Z5正式發(fā)售——距努比亞品牌公布僅僅三個月。作為中興的手機(jī)高端品牌,，努比亞一亮相就極為驚艷——由意大利著名設(shè)計師斯蒂凡諾·喬凡諾尼親自操刀設(shè)計,，并且配有強(qiáng)大的照相功能，其中獨立測光功能成為手機(jī)拍照新的業(yè)界標(biāo)桿,。
2013年5月20日,，努比亞與騰訊旗下電商平臺易迅網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，在易迅網(wǎng)獨家發(fā)售Nubia Z5的16G版本,，這是Nubia品牌成立以來,，除在官網(wǎng)及官方線下體驗店售賣之外，首次將銷售渠道拓展至第三方獨立電商平臺,。
2013年6月20日,，努比亞在俄羅斯Digital Octobe發(fā)布Nubia Z5，宣布Nubia進(jìn)軍俄羅斯市場,。這被外界看做是努比亞國際化的開端,。
2013年7月16日Nubia Z5 mini(粉絲戲稱“小牛”)在北京發(fā)布,�,！靶∨！鄙鲜泻笊钍芟M者追捧,，銷量連續(xù)數(shù)月蟬聯(lián)京東銷量排行榜冠軍,；2013年11月19日，努比亞一口氣發(fā)布四款產(chǎn)品：Z5S,、Z5S mini以及兩款產(chǎn)品的4G版本,。新品以過硬的硬件配置和首創(chuàng)的獨立白平衡功能再度贏得消費者青睞,。
2013年11月26日，Nubia Z5S(大牛)及Nubia Z5S mini(小牛2)開始在京東接受預(yù)定,；2013年12月17日,，兩款手機(jī)首批現(xiàn)貨發(fā)售，83317臺手機(jī)僅用1分48秒就宣告售罄,。2014年3月25日,，倪飛透露“大牛”和“小牛2”的累計銷量已雙雙突破百萬,。
經(jīng)歷了一年發(fā)展,，現(xiàn)在的努比亞已經(jīng)成為國產(chǎn)高端智能手機(jī)的領(lǐng)軍品牌之一；而通過幾次成功的國際化嘗試,，品牌在國際領(lǐng)域的聲望也在不斷提升,。業(yè)界對此普遍分析認(rèn)為,，從目前的產(chǎn)品銷售情況來看,，和最初定位高端相比，努比亞品牌正在越來越靠近當(dāng)初中興設(shè)定的目標(biāo),。
對于努比亞的未來,，倪飛在X6發(fā)布會期間告訴《經(jīng)濟(jì)參考報》，國內(nèi)智能手機(jī)品牌的競爭日益激烈,，傳統(tǒng)智能手機(jī)廠商同樣保持著強(qiáng)大的競爭力,，這使得中國智能手機(jī)市場的格局日趨復(fù)雜。要在這樣的市場中生存并獲得認(rèn)可,，品牌的號召力至關(guān)重要,。他表示，最新推出的X6是努比亞品牌競爭力的延續(xù),，除了過硬的硬件和強(qiáng)大的拍照功能,，升級的UI和多達(dá)上百處的細(xì)節(jié)改進(jìn)，無一不體現(xiàn)出從品牌創(chuàng)立之初到現(xiàn)在,，努比亞的堅實成長,。
拍星星的絕活
在努比亞發(fā)布X6之前，已經(jīng)有多家國內(nèi)智能手機(jī)廠商發(fā)布了多款新機(jī),，其中不乏小米的紅米Note和國產(chǎn)老牌手機(jī)廠商金立的新品牌IUNI U2這樣的人氣產(chǎn)品,。事實上，從小米手機(jī)橫空出世后,，國產(chǎn)智能手機(jī)新品牌就層出不窮,，不但硬件配置直逼國外主流手機(jī)廠商，在價格上更是低到令人咋舌,。
事實上,，國產(chǎn)手機(jī)廠商之間的激烈競爭并非令人無法理解,。根據(jù)多家第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，2013年國內(nèi)智能手機(jī)銷量達(dá)到3.5億部,，2014年有望突破4億部,。這意味著，即便是保守估計,，國內(nèi)智能手機(jī)市場的規(guī)模也在4000億元,；對國內(nèi)手機(jī)廠商而言，即使占據(jù)5%的市場份額,，也將分到200億元的大蛋糕,。
在這樣的利益驅(qū)動下，幾乎所有的國產(chǎn)智能手機(jī)都走上了一條“堆硬件”的不歸路,。這對消費者固然是好事,，但對手機(jī)廠商而言，在高通,、MTK等少數(shù)上游廠商把持的市場大環(huán)境下,，手機(jī)的硬件配置正在迅速趨同，使得手機(jī)廠商在激烈的競爭中,，越來越難脫穎而出,。
“同樣的硬件在不同的人手里，有不同的玩法,�,！蹦唢w說，努比亞從誕生起,，就注意到硬件同質(zhì)化競爭的趨勢,，因此選擇了差異化的競爭策略。在他看來,，如果不給努比亞配備點讓用戶興奮的高精尖功能,，即便硬件再強(qiáng)大，努比亞也不過是一部換了外觀設(shè)計的普通手機(jī),。
“努比亞的差異化是全網(wǎng)和拍照,。”倪飛口中的“全網(wǎng)”是指努比亞可以支持目前國內(nèi)三大運營商的所有網(wǎng)絡(luò)制式,。這看似是一個無關(guān)緊要的功能,，但業(yè)內(nèi)人士卻知道這意味著什么。目前,，國內(nèi)電信網(wǎng)絡(luò)制式復(fù)雜,，除了2G網(wǎng)絡(luò)外，三大運營商的3G網(wǎng)絡(luò)制式均不相同,；另外還有4G的TD-LTE制式,，以及可能出現(xiàn)的FD-LTE制式,。這意味著，如果用戶希望只買一部手機(jī)就可以在三大運營商的網(wǎng)絡(luò)中自由切換并且正常使用,，就必須購買一部支持上述所有網(wǎng)絡(luò)制式的手機(jī),。而目前，除了中興等部分廠商的手機(jī)外,，市場上的絕大多數(shù)手機(jī)均不具備在全網(wǎng)環(huán)境中使用的能力,。
對于手機(jī)廠商而言，全網(wǎng)手機(jī)意味著一款手機(jī)產(chǎn)品可以被三大運營商在同一時間選中,，進(jìn)入其銷售渠道,，這無疑增加了手機(jī)的潛在銷量；而對用戶而言,，如果要更換運營商,，或者出國旅行，都不必重新購買或更換新的手機(jī),。更為重要的,，在目前的手機(jī)產(chǎn)品中，能夠?qū)崿F(xiàn)全網(wǎng)兼容,，意味著手機(jī)擁有極高的技術(shù)支撐,，對提升品牌實力大有裨益,。
努比亞的另一項絕活就是拍照,。從第一款手機(jī)Z5上市起，努比亞就致力于將拍照打造成自己的殺手锏,。努比亞Z5的主攝像頭高達(dá)1300萬像素并擁有F2.2光圈,，此外還擁有獨立測光功能。這使得Z5一上市,，就被部分用戶稱贊“擁有媲美單反相機(jī)”的體驗,。
在隨后推出的手機(jī)產(chǎn)品上，努比亞使手機(jī)的拍照功能不斷強(qiáng)大,。例如,，努比亞的上一代旗艦產(chǎn)品Z5S擁有獨立拍照按鍵，使得拍照更為簡便,，前置攝像頭和主攝像頭雙雙升級,。另外，為滿足不同攝影愛好者的需求,，Z5S還全新加入全手動調(diào)節(jié)模式,，ISO、曝光補償,、手動對焦,、快門時間等都能按照拍攝需求進(jìn)行定制——以往這些功能被認(rèn)為只能在單反相機(jī)上實現(xiàn),。
在X6上，努比亞再次升級拍照功能,，增加了業(yè)界首創(chuàng)的電子光圈,、實時偏光濾鏡以及可以拍攝超強(qiáng)夜景的B門等功能，使得X6成為一部可以進(jìn)行攝影創(chuàng)作的手機(jī),。在發(fā)布會現(xiàn)場,，努比亞進(jìn)行了兩場精彩的展示：通過X6的長時間曝光，藝術(shù)家用長達(dá)十幾分鐘的創(chuàng)作,，完成了一幅令人印象深刻的光繪照片,；隨后，努比亞更是展現(xiàn)了X6的逆天絕技——“拍星星”,。為了驗證X6的拍攝功能,，努比亞團(tuán)隊遠(yuǎn)赴西藏，只借助X6就完成了夜空星軌照片的拍攝——這對普通智能手機(jī)而言,，幾乎就是不可能完成的任務(wù),。
“隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起，你會發(fā)現(xiàn)越來越多的人喜歡拍照,，然后發(fā)微博,、微信。用戶的這種需求越來越強(qiáng)烈,，對手機(jī)拍照功能的要求也就越來越高,。”倪飛認(rèn)為手機(jī)拍照已經(jīng)成為用戶的一種“強(qiáng)需要”,，如果能夠滿足這種強(qiáng)需要,，就會牢牢抓住用戶。
“除了滿足用戶的需要,，努比亞要做的是激發(fā)用戶的創(chuàng)作欲望,。”倪飛說,，每個人心中都有創(chuàng)作欲望,，但往往是因為手中工具的原因而面對太高的門檻。而努比亞把門檻降低了,，讓更多的用戶有了創(chuàng)作的能力,。
除了全網(wǎng)和拍照兩項絕活，努比亞也越來越關(guān)注自身的軟實力,。在X6上,，努比亞選擇了UI。從X6使用的新UI看，努比亞對大屏手機(jī)的UI進(jìn)行了大幅優(yōu)化：鎖屏狀態(tài)下便捷的信息提示卡,、扁平化的二元次體驗,、醒目的大標(biāo)簽?zāi)Ｊ健⒖焖僬掌瑸g覽等細(xì)節(jié)足見努比亞的用心,。而一鍵分屏功能和單手模式,，更是誠意滿滿。
借力互聯(lián)網(wǎng)
在和倪飛的交流中,，他多次談到國內(nèi)智能手機(jī)的競爭日趨激烈,，技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品升級都變得越來越快。為了應(yīng)對市場的快節(jié)奏,，努比亞從上市之初,，就選擇了借力互聯(lián)網(wǎng)。
在小米手機(jī)推出前,，國內(nèi)主要手機(jī)廠商非常依賴運營商定制和手機(jī)賣場零售渠道,。而小米成功的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，徹底改變了市場的游戲規(guī)則,。一時間,，幾乎所有的手機(jī)廠商均開始觸網(wǎng)，希望復(fù)制小米的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式,。
在銷售上,，努比亞也對互聯(lián)網(wǎng)模式進(jìn)行了借鑒。事實上,，從推出第一款手機(jī)開始,，努比亞就對線上渠道非常重視。除了自建官方網(wǎng)絡(luò)銷售渠道外,，還和電商巨頭京東達(dá)成合作,。在努比亞的多次發(fā)布會上,，倪飛都和京東的副總裁王笑松并肩而坐,。
對于努比亞的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展，中興也給予了全力支持,。中興通訊董事長侯為貴在一次內(nèi)部會議上,，對努比亞的線上銷售以及與京東的合作給出了極高的評價。同時他也對努比亞的互聯(lián)網(wǎng)化思路提出了要求：“要堅持做好產(chǎn)品,，好產(chǎn)品自己會說話,；但也要做好營銷，沒有廣泛的渠道,、不會放大聲量,，再好的產(chǎn)品也容易被淹沒掉；加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)化是好事情，但步子仍然可以再大點,、再快點,。”
倪飛認(rèn)為,，運營互聯(lián)網(wǎng)首先是要利用互聯(lián)網(wǎng)的信息快速傳播特性,。他認(rèn)為，通過互聯(lián)網(wǎng)可以將努比亞品牌的信息傳播給更多消費者,，將其轉(zhuǎn)化為潛在的購買用戶,，并最終形成品牌忠實消費群體；其次互聯(lián)網(wǎng)渠道成本相對較低,，同時“營銷式體驗”正在受到消費者尤其是年輕人的熱捧,。因此，努比亞希望在互聯(lián)網(wǎng)渠道上全面開花,，并力爭做到線上營銷與線下體驗相互配合,。
線上銷售帶來的好處顯而易見，特別是對銷售成本的降低有目共睹,。目前,，國內(nèi)手機(jī)廠商在硬件上嚴(yán)重依賴國外廠商，造成自身利潤率較低,。但倪飛卻介紹,，憑借線上銷售，努比亞的利潤率讓人滿意,。
倪飛還表示,，之所以借力互聯(lián)網(wǎng)，除了因為互聯(lián)網(wǎng)具有信息傳播的高速性與廣泛性,，還具有互動性,。他介紹，努比亞的多款手機(jī)之所以大賣,，并不是工程師在閉門造車,，而是通過互聯(lián)網(wǎng)征求了大量的用戶意見，并根據(jù)反饋對設(shè)計做出了調(diào)整或優(yōu)化,。
在倪飛看來,，京東作為努比亞的第三方線上銷售渠道有著舉足輕重的作用。有很多用戶表示,，在京東的銷售評價中,，不少用戶對努比亞的手機(jī)有著各種各樣的抱怨和不滿。倪飛認(rèn)為,，這會幫助努比亞做出更棒的手機(jī),。“京東上的評價都是來自用戶的真實反饋，是用戶真實的使用感受,。對于努比亞而言,，這是一手的信息�,！蹦唢w介紹,，X6是一款大屏手機(jī)，做大屏手機(jī)并不是跟風(fēng),，而是通過各種網(wǎng)絡(luò)渠道,，了解到了用戶的聲音，發(fā)現(xiàn)了市場對大屏手機(jī)的需求,。在X6的設(shè)計過程中,，還根據(jù)京東提供的用戶反饋對手機(jī)的很多細(xì)節(jié)功能進(jìn)行了優(yōu)化，以便滿足那些希望單手就能使用大屏手機(jī)用戶的需求,。
倪飛說,，互聯(lián)網(wǎng)的另一大好處就是協(xié)助產(chǎn)品定價。在推出某款手機(jī)時,，努比亞曾計劃將銷售價格定位在3456元,。但京東方面根據(jù)京東的銷售數(shù)據(jù)分析，建議努比亞對產(chǎn)品價格進(jìn)行重新調(diào)整,。最終,，新的銷售價格得到了用戶認(rèn)可，產(chǎn)品在京東上的銷售取得了令人滿意的成績,。
盡管從品牌創(chuàng)立至今還不足兩年,，但對互聯(lián)網(wǎng)努比亞已經(jīng)駕輕就熟，在X6的發(fā)布當(dāng)天,，努比亞就開放了京東的線上預(yù)約,。不過，倪飛也坦言,，對互聯(lián)網(wǎng)運作模式努比亞仍在探索中,。他提到，努比亞不會采用目前部分手機(jī)廠商的互聯(lián)網(wǎng)饑餓營銷,，因為這會對品牌造成極大的損害,。“不管是什么手機(jī)品牌,，新品上市時，第一批的供貨量總是不足,，這是行業(yè)慣例,。在產(chǎn)能提升后，努比亞絕不搞限購和饑餓營銷�,！睂τ凇芭Ｗ小�(努比亞手機(jī)粉絲)們的購買熱情,，倪飛這樣回答。他說X6上市后,，會在最短的時間內(nèi)做到現(xiàn)貨銷售,、開放購買。