長于以廣告拉動新品銷量、推動業(yè)績增長的江中藥業(yè)，將這套模式復(fù)制到了食品領(lǐng)域。
“猴姑餅干，猴頭菇制成,，養(yǎng)胃;上午吃一點(diǎn)，下午吃一點(diǎn)。”去年9月,，這則由明星徐靜蕾代言的食品廣告開始登陸各大電視臺,，并引發(fā)爭議：猴姑餅干到底是食品還是保健品?
天貓網(wǎng)站上的產(chǎn)品說明顯示,，猴姑餅干“供胃病人群食用”、“適宜人群：胃病人群”,，但該產(chǎn)品并沒有保健食品專屬的“藍(lán)帽子”標(biāo)志,，只是普通食品。
上海市食品藥品安全研究中心副所長高惠君告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者,，并沒有“功效食品”這一分類,，猴姑餅干此舉確實(shí)在打擦邊球�,！耙词鞘称�,，要么是保健食品，功效食品是企業(yè)自己建立的概念,，還是屬于一般食品一類,，沒有專門的國家分類標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)可。而國家對食品進(jìn)行分類,，是為了更好地進(jìn)行管理,、監(jiān)督和建立標(biāo)準(zhǔn),。”
宣傳打擦邊球
在淘寶網(wǎng)站上,，一盒720g的猴姑餅干售價(jià)大約在100元上下,，而1440g規(guī)格的售價(jià)則可達(dá)189元。在廣告詞中,，店家也一直突出其“養(yǎng)胃”的功能,。在江中集團(tuán)的官網(wǎng)上，這款產(chǎn)品則被定義為“功效食品”,。
中山大學(xué)營養(yǎng)系教授蔣卓勤認(rèn)為,，猴姑餅干不是保健食品就不能宣傳功效，否則就是違規(guī),�,！捌胀ㄊ称凡荒苄麄鞴πВ绻@個(gè)產(chǎn)品有功能,，為什么不去申請保健食品,，通過審批證明這些功效?”蔣卓勤表示。
我國《保健食品管理辦法》(下稱《辦法》)第一章第二條顯示,，本辦法所稱保健食品系指表明具有特定保健功能的食品,。即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能,，不以治療疾病為目的的食品,。而猴姑餅干明確表示了一類適宜人群，即胃病人群,。
《辦法》還規(guī)定,，保健食品必須符合下列要求：經(jīng)必要的動物或人群功能試驗(yàn)，證明其具有明確,、穩(wěn)定的保健作用;各種原料及其產(chǎn)品必須符合食品衛(wèi)生要求,，對人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或慢性危害;配方的組成及用量必須具有科學(xué)依據(jù),，具有明確的功效成分,。如在現(xiàn)有技術(shù)條件下不能明確功能成分，應(yīng)確定與保健功能有關(guān)的主要原料名稱;標(biāo)簽,、說明書及廣告不得宣傳療效作用,。此外，凡聲稱具有保健功能的食品必須經(jīng)衛(wèi)生部審查確認(rèn),。
事實(shí)上,，猴頭菇對胃具有一定保健治療之效并非新鮮概念。很早之前便有名為猴菇菌片的非處方藥,，用以治療胃癌,、食管癌及胃十二指腸潰瘍,、慢性胃炎等疾病。
“猴菇菌片之前,，很多人對猴頭菇的印象只是停留在那是一種比較珍稀的食材,，而猴菇菌片讓更多人知道原來猴頭菇對胃部有保健功能。不過猴菇菌片目前在臨床上的應(yīng)用也越來越少,，主要是因?yàn)楹镱^菇現(xiàn)在在餐飲上的應(yīng)用越來越廣,，被作為一種高級食材，不適合被工業(yè)化開發(fā)了,�,！备呋菥嬖V記者。
不過,，蔣卓勤表示,，猴菇菌片是經(jīng)過臨床驗(yàn)證的藥品，療效得到了驗(yàn)證,，如果要強(qiáng)調(diào)猴頭菇對胃腸疾病具有保健功效,，應(yīng)該通過食藥監(jiān)局審批以科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)來證明。
轉(zhuǎn)型能否順利?
江中藥業(yè)2013年半年報(bào)顯示,，中成藥OTC(非處方藥)業(yè)務(wù)受基藥政策及新版GSP(《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》)實(shí)施,、競爭格局及媒介環(huán)境的變化，以及行業(yè)增長放緩等因素的影響,，出現(xiàn)了一定程度的下滑,。報(bào)告期內(nèi)，中成藥業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入5.07億元,，同比下降23.03%,。
而保健食品及其他業(yè)務(wù)方面，公司以強(qiáng)化傳統(tǒng)渠道為基礎(chǔ),，進(jìn)一步加強(qiáng)市場基礎(chǔ)工作和日常管理工作,，努力降低業(yè)務(wù)下行風(fēng)險(xiǎn),。但由于行業(yè)及市場變化,、初元產(chǎn)品轉(zhuǎn)型及新產(chǎn)品增長緩慢等因素，保健食品及其他板塊業(yè)務(wù)出現(xiàn)了下滑,。報(bào)告期內(nèi),，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.22億元，同比下降16.14%,。
有醫(yī)藥營銷人士告訴記者,，江中藥業(yè)一直以來都是靠廣告拉動業(yè)績，注重品牌傳播,，并且不斷豐富自己的產(chǎn)品線,，這點(diǎn)很像快消企業(yè),。此前中藥材成本上漲、OTC業(yè)務(wù)受限時(shí),，江中藥業(yè)加大了保健品業(yè)務(wù)的發(fā)展力度,，而在中成藥與保健品業(yè)務(wù)雙雙下滑之際，拓展新業(yè)務(wù)符合其一貫的模式,。
江中藥業(yè)董秘吳伯帆告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》,，江中藥業(yè)從2009年就開始轉(zhuǎn)型，目前公司旗下業(yè)務(wù)主要包括OTC,、保健品和功效食品三大塊,。其中，猴姑餅干即屬于“功效食品”,。不過,，“猴姑餅干業(yè)務(wù)現(xiàn)在還在試驗(yàn)期內(nèi)，未來具體怎樣發(fā)展還有待觀察,�,！眳遣硎尽�
近日,，江中藥業(yè)一份澄清聲明也表示,，猴姑餅干業(yè)務(wù)系公司控股股東江西江中制藥(集團(tuán))有限責(zé)任公司于2013年下半年開始籌劃并推出的具有養(yǎng)胃功效的功能食品，該業(yè)務(wù)目前不屬于上市公司,。而“猴姑”餅干資產(chǎn)注入計(jì)劃,，尚無明確時(shí)間表。
可以肯定的是,，江中藥業(yè)還會繼續(xù)以廣告拉動業(yè)績的模式,。2013年上半年，公司“廣告宣傳促銷費(fèi)”一項(xiàng)高達(dá)1.37億元,，雖少于上年同期的1.77億元,，但仍占當(dāng)期總營收的10.55%。而申銀萬國一份研報(bào)顯示,，江中藥業(yè)2013年9月起力推營銷策略變革,，通過三大全新廣告帶動銷售重回增長：江中藥業(yè)從整個(gè)集團(tuán)層面高度重視9月開始的營銷策略變革，加強(qiáng)三大全新廣告在電視等核心媒體渠道的投放力度,，希望推動銷售增長,。
江中藥業(yè)最新發(fā)布的2013年業(yè)績預(yù)告顯示，2013年公司實(shí)現(xiàn)總營收27.78億元,，同比下滑13%;歸屬于上市公司股東的凈利潤則為1.72億元,，同比下滑24%。
報(bào)告顯示,，公司堅(jiān)持“以中藥產(chǎn)業(yè)為主體,，經(jīng)營非處方藥,、保健品及功能性食品”的發(fā)展戰(zhàn)略，對品牌及產(chǎn)品進(jìn)行重新梳理與定位,，并于2013年下半年尤其是第四季度更新了新老產(chǎn)品的品牌及宣傳策略,，相應(yīng)逐步加大了市場投入。因此,，受上述營銷策略及投入調(diào)整的影響,，加之基藥政策執(zhí)行、競爭格局,、市場環(huán)境變化以及公司銷售考核激勵(lì)政策等因素,，公司主營業(yè)務(wù)出現(xiàn)了一定程度的下滑。
“江中藥業(yè)推出功能性食品,，就像涼茶,，也是藥企在生產(chǎn)，正是從藥業(yè)向食品行業(yè)擴(kuò)容轉(zhuǎn)型,。不過,，跨界營銷很難一蹴而就，首先猴姑餅干的違規(guī)宣傳問題還不知道怎么解決,，其次藥品,、保健品和食品的銷售是完全不同的渠道，企業(yè)要怎樣把渠道建立起來也是未知數(shù),�,！鄙鲜龇治鋈耸勘硎尽�