慶豐包子火了,，紅旗還沒有,。日前，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，紅旗H7自去年5月上市以來,，累計(jì)銷售僅3000余輛,，平均每月銷售不足500輛,。而據(jù)記者了解,，去年紅旗的實(shí)際上牌數(shù)在2500輛左右，省部級(jí)座駕和外國貴賓專用車的“噱頭”沒能讓紅旗H7在私人領(lǐng)域真正火起來,。
“也許一汽前期太注重紅旗的公車定制,。”一位不愿透露姓名的紅旗銷售人員對(duì)記者說,，紅旗H7上市后,，很多消費(fèi)者慕名而來，但此時(shí)一汽正忙于為紅旗的公車訂單排產(chǎn),，私車訂購起碼要等一個(gè)月的時(shí)間,，這讓很多消費(fèi)者改變了選擇。
用公車效應(yīng)拉動(dòng)私車銷售,，是一汽為紅旗再次復(fù)出制定的營銷策略,。為此，一汽轎車曾與“紅館”(紅旗經(jīng)銷店)投資人達(dá)成協(xié)議，在市場(chǎng)推廣初期,，通過政府采購消化紅旗30%左右的銷量,，剩余70%由經(jīng)銷商賣給私人消費(fèi)者。
不過,，一汽顯然高估了紅旗的政治影響力,，也低估了目前消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的判斷力�,！凹t旗H7所在的公商務(wù)車市場(chǎng)早已發(fā)生了價(jià)值裂變,，官車已不是該市場(chǎng)的消費(fèi)核心，這令一汽期待的紅旗官車效應(yīng)大打折扣,�,！逼桨残诺�(北京)整合營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問師邊建平認(rèn)為，新一代紅旗的營銷路線需要改變,。
紅旗還得向奧迪學(xué)習(xí)
以官車帶動(dòng)私車,，是2008年以前中國汽車市場(chǎng)的傳統(tǒng)打法。彼時(shí)中國車市主要由兩類車型主導(dǎo)：一類是公商務(wù)車,，主要由政府官員和企業(yè)高管乘坐,，價(jià)位高、檔次高,，官本位形象深入人心,，是車市的主導(dǎo)力量；另一類是家用轎車,，以捷達(dá)和富康車型為代表,，是車市的輔助力量。
“如果在08年以前,，紅旗的公車營銷戰(zhàn)略肯定奏效�,！边吔ㄆ秸f,，那時(shí)官本位文化是公商務(wù)車的靈魂和心臟，車企也喜歡將最高級(jí)別的公商務(wù)車型尊稱為“行政座駕”,，以拉動(dòng)私車銷售,。不過，2008年之后,，純粹的官車市場(chǎng)份額已經(jīng)越來越小,。
此時(shí)，中國車市已經(jīng)發(fā)生利益裂變,，車型用途日益豐富,，小眾市場(chǎng)增多。特別是新生代80后的崛起，令公商務(wù)車市場(chǎng)的價(jià)值趨向發(fā)生了根本性變化,。
這是一群去精英化價(jià)值導(dǎo)向的人群,，他們鄙夷官本位，厭惡被它熏陶出來的傳統(tǒng)商務(wù)車型,。他們要的是能夠跟商業(yè)地標(biāo)大廈,、頂級(jí)休閑會(huì)所、高爾夫球場(chǎng)相匹配的商本位文化,，以及能夠生動(dòng)展現(xiàn)這一文化的新型公商務(wù)車,。而紅旗H7的官車定位恰恰讓這一消費(fèi)人群排除在外。但目前這不是中高級(jí)車要爭(zhēng)取的主要消費(fèi)者,。
“事實(shí)上,，現(xiàn)在的公商務(wù)車市場(chǎng)還存在第三類人群，他們既崇尚官車,，又接受新商務(wù)化思想,。這一在官本位和商本位之間搖擺的人群，是現(xiàn)在中國公商務(wù)車購買的主力,，大概占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額,。”邊建平認(rèn)為,，新一代紅旗最應(yīng)該爭(zhēng)取的是第三類人群,。
憑借官車起家的奧迪早已關(guān)注到這一動(dòng)向。2008年之后,，奧迪在對(duì)外宣傳上,，盡力撇清與官車的界限，通過動(dòng)力,、科技等時(shí)尚字眼的重點(diǎn)傳播,，迎合了第三類人群對(duì)新商務(wù)文化的需求，使奧迪A6亦官亦商,，左右逢源,，至今仍在公商務(wù)車市場(chǎng)上占據(jù)頭把交椅。
與奧迪的華麗轉(zhuǎn)身相比,，一汽對(duì)紅旗H7的營銷推廣顯然沒能跟上時(shí)代節(jié)奏,，學(xué)習(xí)了奧迪的過去，但沒能領(lǐng)悟市場(chǎng)的變化,。
在邊建平看來,，國產(chǎn)中大型車市場(chǎng)，以基配車型起步價(jià)為標(biāo)準(zhǔn),，可以劃分出三個(gè)黃金銷售區(qū)間,，以新君越為代表的25萬元以下的第一黃金銷售區(qū),，帶有強(qiáng)烈的品質(zhì)比消費(fèi)色彩，是紅旗H7的優(yōu)勢(shì)所在,。
30萬-35萬元的第二黃金銷售區(qū)間,，是奧迪A6L和新皇冠的天下，強(qiáng)調(diào)利價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)模式,；40萬元以上的第三黃金銷售區(qū)間,，由奔馳E級(jí)和寶馬5系所把持，至今還不是自主品牌所能抗?fàn)幍念I(lǐng)域,。
不幸的是,，紅旗沒有在第一黃金銷售區(qū)尋找突破，而是將紅旗H7的基配車型起步定價(jià)直接瞄準(zhǔn)奧迪A6L,，以31.98萬元起售,，希望在追求品質(zhì)最大化的消費(fèi)人群中建立自己的根據(jù)地，但星星之火終未成燎原之勢(shì),。
張曉軍先補(bǔ)渠道缺口
紅旗的銷售現(xiàn)狀已經(jīng)使一汽感到壓力,。今年年初，一汽轎車方面主動(dòng)向媒體爆料,，他們已經(jīng)成立了專項(xiàng)紅旗營銷職能部,，專門負(fù)責(zé)紅旗的市場(chǎng)宣傳、銷售管理,、渠道建設(shè)和售后服務(wù)等營銷工作,，這意味著紅旗品牌將再次被獨(dú)立出來，重點(diǎn)運(yùn)營,。
曾經(jīng)成功將奧迪品牌從“官車”形象扭轉(zhuǎn)為年輕私人消費(fèi)群的張曉軍,，目前正在積極拓展紅旗的銷售渠道。去年,，紅旗在全國建設(shè)了12家“紅館”展廳,，與之前承諾的35個(gè)省會(huì)都會(huì)有紅旗網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)劃慢了幾個(gè)身位。網(wǎng)絡(luò)渠道籌建過慢也成為業(yè)內(nèi)詬病紅旗銷售不暢的原因之一,。
今年,，紅旗的銷售渠道拓展工作已經(jīng)提速。一汽轎車銷售有限公司總經(jīng)理張曉軍日前在接受媒體采訪時(shí)稱,，2014年紅旗專屬展廳“紅館”數(shù)量將增至20家。同時(shí)為了全面擴(kuò)張經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),，一汽決定給予建設(shè)“紅館”的經(jīng)銷商50%以上的建店補(bǔ)貼,，以增強(qiáng)投資者信心、提升建店速度,。
根據(jù)早前紅旗官方發(fā)布的信息,，紅旗的渠道建設(shè)將以專屬展廳,、城市品鑒中心和4S店相結(jié)合的方式，建立與高端品牌相匹配的專屬經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò),。而根據(jù)目前的進(jìn)度,，在展廳布局逐漸完備的基礎(chǔ)上，單獨(dú)4S店投建將成為紅旗今年的重點(diǎn)工作,。
如今,，紅旗仍在既定的豪華車路線上前行。根據(jù)規(guī)劃,，今年除了H7年度改款車之外,，紅旗還將上市售價(jià)超過百萬元的禮賓車L5。另外,，H7的混合動(dòng)力車型也將在4月首發(fā),。在官車戰(zhàn)略失效后，今年紅旗將主攻私車消費(fèi)市場(chǎng),。不過,，三款新車能否將紅旗帶出私人銷售低谷，業(yè)內(nèi)普遍看空,。