眼下,，合資股比應(yīng)該放開(kāi)與否正討論得轟轟烈烈,。以吉利,、比亞迪為代表的民營(yíng)企業(yè)是“開(kāi)放派”的支持者,，而依靠合資獲取利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)貼自主的大國(guó)企則成了眾矢之的。做大自主品牌的賽跑中,，留給大國(guó)企的時(shí)間已經(jīng)不多,。
一汽的合作伙伴大眾已經(jīng)在多個(gè)場(chǎng)合明確表示出覬覦股權(quán)的“狼子野心”，是全面淪為外資的代工廠,，還是用實(shí)力與之抗衡,，實(shí)現(xiàn)汽車強(qiáng)國(guó)夢(mèng)，一汽人的壓力之大無(wú)須多言,。
從“不顧一切干自主”的口號(hào),，到調(diào)集有著多年合資經(jīng)驗(yàn)的安鐵成、張曉軍等精兵強(qiáng)將到自主項(xiàng)目,，再到巨額資金的不斷投入,，憋著一股勁兒的一汽人，希望在一汽轎車特別是紅旗項(xiàng)目上打一個(gè)翻身仗,，一雪前恥,。
然而，理想是豐滿的,，現(xiàn)實(shí)是骨感的,。從去年5月30日紅旗品牌首款車型H7上市至今，已有9個(gè)月的時(shí)間,，銷量卻只有3000多輛,。當(dāng)時(shí),，成功將奧迪品牌從“官車”形象扭轉(zhuǎn)為年輕私人消費(fèi)群的張曉軍篤信：“紅旗只有在私人市場(chǎng)取得成功,，才是真正的成功,。”
沒(méi)想到,，首戰(zhàn)就出師不利,，這為紅旗的下一步發(fā)展蒙上了一層陰影。
研發(fā)：巨額研發(fā)費(fèi)用哪兒去了
“每個(gè)一汽人都有一個(gè)紅旗夢(mèng),，就是要通過(guò)紅旗來(lái)實(shí)現(xiàn)中國(guó)自主汽車工業(yè)本質(zhì)上的突破,，以紅旗來(lái)檢驗(yàn)中國(guó)汽車工業(yè)是否具備參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力�,！痹诩t旗H7的上市儀式上,，一汽集團(tuán)總經(jīng)理許憲平表示，一汽要做好自主就必須做好紅旗,，這是一汽寶貴的財(cái)富,。
早在2012年4月，沉寂已久的紅旗舉辦首次品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì),，當(dāng)時(shí),，一汽集團(tuán)董事長(zhǎng)徐建一就高調(diào)宣布，一汽集團(tuán)投入巨大人力資源和資金,，振興被稱作“國(guó)車”的紅旗品牌,，把紅旗品牌打造成中國(guó)自主品牌高端轎車的標(biāo)桿。
徐建一介紹,，從紅旗項(xiàng)目啟動(dòng)以來(lái),，團(tuán)隊(duì)人員達(dá)到1600人，累計(jì)投入研發(fā)費(fèi)用52億元,�,！啊濉陂g，一汽將再投入105億元,，進(jìn)一步提高紅旗產(chǎn)品的研發(fā)能力,，豐富產(chǎn)品系列�,！币黄瘓F(tuán)副總經(jīng)理孫國(guó)武在一次接受記者采訪時(shí)也表示,，從2008年到2012年，一汽累計(jì)投入研發(fā)費(fèi)用223.4億元,，其中相當(dāng)大的比例用于紅旗品牌的研發(fā),。
也就是說(shuō)，以最保守的估算,，紅旗這幾年的研發(fā)投入至少已經(jīng)上百億元,。這是一個(gè)什么樣的概念呢？以在全世界范圍內(nèi)炙手可熱的特斯拉[微博]為例,，財(cái)報(bào)顯示,，去年特斯拉的研發(fā)投入約為3億美元,，折合人民幣不到20億元，這已經(jīng)是加大研發(fā)投入后的數(shù)字,。
如果說(shuō)特斯拉是基于硅谷的新能源汽車,，不具有可比性的話，那么,，同為中國(guó)品牌的觀致則更具參考意義,。作為一個(gè)全新的汽車品牌，觀致在過(guò)去的幾年里,，總花費(fèi)約為20億元,。其中，2011年的支出約7億元,，80%投入了研發(fā)方面,；2012年的運(yùn)營(yíng)支出為6.73億元，其中3.43億元用于新車的研究和開(kāi)發(fā),。
然而,，用這20億元，觀致從無(wú)到有,，研發(fā)出了國(guó)內(nèi)首款在歐洲E-NCAP中碰撞達(dá)到五星的車型,，并成為E-NCAP當(dāng)年參碰車型中得分最高、歷史得分第二高的車型,，超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手速騰,。如果光從產(chǎn)品研發(fā)上來(lái)說(shuō)，觀致無(wú)疑開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的模式,。這個(gè)模式,，就是網(wǎng)羅全球最高端的研發(fā)人才，嚴(yán)格按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和流程,，從汽車平臺(tái)開(kāi)發(fā)起步,，把開(kāi)發(fā)汽車的全過(guò)程掌握在自己手中。
這種研發(fā)模式,，有很多值得自主品牌借鑒的地方,，特別是對(duì)于在人才招聘和使用方面比較封閉的一汽。因?yàn)�,，只有一流的團(tuán)隊(duì)和一流的人才,，才能打造出一流的產(chǎn)品。超過(guò)百億元的大投入,，如果換來(lái)的只是在皇冠和奧迪技術(shù)上的“再創(chuàng)新”,，又怎么能稱之為“完全自主”呢？相比觀致的全流程開(kāi)發(fā)，我們不禁要問(wèn)：紅旗的巨額研發(fā)費(fèi)用都到哪兒去了,？
渠道：高舉高打能否帶來(lái)銷售回報(bào)
除了在研發(fā)投入上大把燒錢外,，對(duì)于渠道建設(shè)，一汽同樣不惜砸入重金,。
“紅館選址必須是高端商業(yè)圈，這樣才能符合紅旗消費(fèi)者的身份,�,！弊鳛槭着_(kāi)業(yè)的全國(guó)9家紅旗城市展廳之一的北京紅館，位于寸土寸金的金寶街,，占地面積近600平方米,，投資約3000萬(wàn)元，毗鄰賓利,、勞斯萊斯,、法拉利[微博]和瑪莎拉蒂等超豪華品牌專營(yíng)店。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士推算,，紅館一個(gè)月的租金開(kāi)銷大約要20萬(wàn)元,，一年僅店面租金的運(yùn)營(yíng)成本就超過(guò)200萬(wàn)元。對(duì)此,，北京紅館投資人王龍芳認(rèn)為,，只有這樣，紅館才符合紅旗品牌回歸高端,、豪華的市場(chǎng)定位,。
然而，投資人畢竟不是慈善家,。即便有再深的紅旗情結(jié),，如果無(wú)法盈利的話，也不具有可持續(xù)性,。據(jù)一汽集團(tuán)內(nèi)部人士透露,，紅旗城市展廳的投資，經(jīng)銷商只承擔(dān)了20%的資金,，剩下80%的投資是由一汽轎車銷售公司承擔(dān),。
按照一汽的規(guī)劃，除了首批9家紅旗城市展館之外,，后續(xù)還有13家紅館會(huì)陸續(xù)開(kāi)業(yè),。然而，令人遺憾的是,，如此巨額的投入,，換來(lái)的卻是3000多輛的總銷量。另?yè)?jù)全國(guó)乘用車聯(lián)席會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，紅旗H7去年11月的銷量為662輛,，12月的銷量為566輛,，今年1月的銷量竟只有100輛，呈逐月下降趨勢(shì),。
近日,，記者在走訪北京紅館時(shí)發(fā)現(xiàn)，豪華的店面里冷冷清清,，不僅沒(méi)有意向客戶,，就連進(jìn)店參觀的人數(shù)也少得可憐，偶爾有一些人駐足觀望,，也很快離開(kāi),。一位店里的工作人員告訴記者，雖然H7的售價(jià)在29.98萬(wàn)～47.98萬(wàn)元之間,，然而,，29.98萬(wàn)元的車型只針對(duì)政府采購(gòu)的客戶，不對(duì)私人消費(fèi)者出售,，私人可購(gòu)買的最低配車型為31.98萬(wàn)元,。
這個(gè)起售價(jià)，已經(jīng)遠(yuǎn)高于皇冠2.5L V6導(dǎo)航版的市場(chǎng)售價(jià),，甚至已接近奧迪
2.0TFSI標(biāo)準(zhǔn)型的經(jīng)銷商報(bào)價(jià),。盡管一汽高層認(rèn)識(shí)到，紅旗在高舉高打公務(wù)車市場(chǎng)的同時(shí),，還必須打開(kāi)私人消費(fèi)市場(chǎng),，但是，在品牌,、配置和性價(jià)比都不占優(yōu)勢(shì)的情況下,，如何說(shuō)服私人消費(fèi)者購(gòu)買H7，卻成了最真實(shí)的難題,。
為了改變目前的局面,，從今年1月開(kāi)始，一汽轎車正式設(shè)立專項(xiàng)紅旗營(yíng)銷職能部,，負(fù)責(zé)紅旗的市場(chǎng)宣傳,、銷售管理、渠道建設(shè)和售后服務(wù)等營(yíng)銷工作,。此外,，為了保證用戶獲得高品質(zhì)的服務(wù)，一汽已經(jīng)在紅館所在的城市建成了11家紅旗專屬服務(wù)中心,，年內(nèi)還將有25家陸續(xù)開(kāi)業(yè),，完成對(duì)全國(guó)36個(gè)省會(huì)城市和直轄市的覆蓋，改變“買車到紅館、維修到奔騰”的局面,。
然而,，這位工作人員卻告訴記者，目前北京紅館仍然只有展示和銷售的功能,，試駕,、提車和售后維修服務(wù)都要到位于石景山的一汽奔騰4S店，專屬的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)最快也要兩年后才能建成,�,！拔覀兊甑脑落N量能達(dá)到60輛左右，目前的客戶主要是以央企采購(gòu)為主,，私人購(gòu)買的比例較小,�,！�
營(yíng)銷：“以公帶私”的路是否行得通
在市場(chǎng)推廣初期,，通過(guò)政府采購(gòu)消化30%左右的銷量，剩余的70%再由經(jīng)銷商賣給私人消費(fèi)者,，以公務(wù)采購(gòu)帶動(dòng)私人消費(fèi)市場(chǎng),，這是一汽轎車與紅館投資人達(dá)成的共識(shí)。
作為一個(gè)有著極強(qiáng)政治色彩的汽車品牌,，紅旗選擇這條路并沒(méi)有錯(cuò),。然而，從2012年開(kāi)始逐步嚴(yán)格的公務(wù)車改革,，卻給剛剛處于襁褓之中的紅旗悶頭一棍,。由于受公務(wù)車采購(gòu)價(jià)格和排量等硬性指標(biāo)的限制，紅旗H7對(duì)應(yīng)的政府采購(gòu)群體只能是副部級(jí)以上的官員,，包括具有相應(yīng)行政級(jí)別的央企和國(guó)企領(lǐng)導(dǎo),。這就意味著，紅旗H7的政府采購(gòu)量實(shí)際上十分有限,。
去年年底,，在中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)的《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》中更是明確提出：“堅(jiān)持社會(huì)化,、市場(chǎng)化方向,，改革公務(wù)用車制度”、“改革公務(wù)用車實(shí)物配給方式,，取消一般公務(wù)用車”,，這被業(yè)內(nèi)稱為迄今為止最嚴(yán)厲的公車改革措施，或?qū)⒏淖児珓?wù)車市場(chǎng)的格局,，更幾乎阻斷了紅旗的公務(wù)車采購(gòu)之路,。
何去何從，這是擺在安鐵成和張曉軍面前的難題。作為奧迪在中國(guó)市場(chǎng)披荊斬棘的實(shí)際操盤手,，這對(duì)“黃金組合”,，帶領(lǐng)奧迪從2005年年銷不到6萬(wàn)輛到2012年年銷36萬(wàn)輛的大跨越，并在豪華車陣營(yíng)中一騎絕塵,�,？梢哉f(shuō)，奧迪的成功,，既源于保有市場(chǎng)的良好口碑,，更源于“從公務(wù)向私人消費(fèi)”的完美轉(zhuǎn)身。
紅旗要想復(fù)制奧迪的成功,，就必須復(fù)制奧迪“以公務(wù)帶動(dòng)私人消費(fèi)”的發(fā)展道路,。很難想象，如果沒(méi)有公務(wù)車市場(chǎng)巨大的示范效應(yīng),，奧迪如何開(kāi)拓中國(guó)潛力無(wú)限的商務(wù)和私人市場(chǎng),，并在全球范圍內(nèi)趕超寶馬[微博]和奔馳？
只可惜,，時(shí)不我待,。在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)幾年里，公車采購(gòu)基本難以指望,，奧迪“發(fā)家致富”的路已然走不通,。因此，只有下大力氣開(kāi)發(fā)私人市場(chǎng),，紅旗才不會(huì)重蹈前兩次停產(chǎn)的覆轍,。而要想打開(kāi)私人消費(fèi)市場(chǎng)，首先要有產(chǎn)品,，目前紅旗只有一款售價(jià)超過(guò)30萬(wàn)元的H7,，顯然難以滿足消費(fèi)者的需求。此外,，紅旗滯后的專屬服務(wù)中心也可能讓觀望者望而卻步,。
據(jù)悉，今年除了H7的年度改款外,，紅旗還將上市備受矚目的禮賓車L5,，售價(jià)或?qū)⒊^(guò)百萬(wàn)元。另外,，H7的混合動(dòng)力車型也將在4月首發(fā),，該車在純電動(dòng)模式下可行駛30公里。只可惜,，這兩款在定位和定價(jià)上都如此高大上的產(chǎn)品,，如何才能駛?cè)雽こ０傩占遥?/P>
作為“國(guó)車”的代名詞,，紅旗首先要想明白自己要走什么樣的路線。有人說(shuō),，紅旗就應(yīng)該高端大氣上檔次,，不是普通消費(fèi)者就可以買的，這也是品牌發(fā)展的一種思路,，但顯然,，這個(gè)思路不符合一汽管理者們對(duì)于紅旗年產(chǎn)3萬(wàn)輛的定位。如果想要走量,，那紅旗就不能“端著”,，以“國(guó)車”的思維營(yíng)銷，一副“愛(ài)買不買”的樣子,。
紅旗如何跨越從夢(mèng)想到現(xiàn)實(shí)的鴻溝,？該是換換思路的時(shí)候了！