“除了水井坊,，白酒上市公司2013年的年報尚不足以反映其真實的經(jīng)營冷暖�,！鄙钲谑惺澜缬^品牌營銷顧問公司總經(jīng)理謝一穎說，“因為從某種意義上看,，2013年只是白酒企業(yè)調整的開始，壓貨的影響還沒有真正表現(xiàn)出來,�,！�
根據(jù)水井坊年報披露，2013年,，公司將總代的庫存按退貨處理,，從而沖減當期銷售收入達8000萬元。這是否意味著,，水井坊2013年財報,，將是白酒上市公司2014年狀況的預演？
“洋思維”不接地氣成為業(yè)內(nèi)對水井坊的解讀,。公司以洋酒思維運營白酒品牌,、銷售，但市場的選擇最終讓這種不接地氣的做法淪為業(yè)界菜鳥,。
盡管市場對白酒上市公司的業(yè)績下滑已有心理準備,，但是春節(jié)前，當水井坊宣布2013年歸屬于上市公司股東的凈利潤為虧損1.24億元至虧損1.60億元時,，還是讓人感到了白酒企業(yè)陷落的難以自拔之困。
“2014年,，業(yè)內(nèi)強勢品牌和區(qū)域強勢品牌日子會好過些,，其他品牌形勢還很嚴峻�,！敝x一穎昨日（13日）在辦公室里對記者表示,。據(jù)悉，農(nóng)歷馬年春節(jié)長假還沒結束,，謝一穎就于2月5日探訪了成都,、濰坊、蘭州等地的市場,。
“水土不服”后果很嚴重
“從水井坊公告的情況看,，它2013年的虧損趕超酒鬼酒，就說明它自身肯定存在問題,�,！北本畛衅骄祁悹I銷咨詢公司總經(jīng)理楊承平對記者說。
遭受了“塑化劑超標事件”打擊,，近來又自曝1億元存款涉嫌被盜取的酒鬼酒,，在業(yè)內(nèi)已經(jīng)被視為“死蟹一只”,，難以自救；而水井坊2013年的虧損額不輸酒鬼酒,，則讓業(yè)內(nèi)多少還是有點沒想到,。
根據(jù)公告，2012年盈利4.95億元的酒鬼酒,，2013年預計虧損6800萬元至7800萬元,；而預計公司2013年業(yè)績虧損上限為1.6億元的水井坊，2012年實現(xiàn)盈利3.38億元,。
“水土不服”是業(yè)內(nèi)對水井坊悲情的解讀,。作為白酒上市公司中唯一被外資控股的企業(yè)，“老外對白酒的理解和國人還是有很大差別的,�,！睏畛衅奖硎荆唤鼇眍l繁的人事變動,，換上來的基本都是“懂洋酒的人”,，用洋酒的做法做白酒，“從目前來看還是一個比較失敗的動作,�,！�
謝一穎持同樣的觀點。謝一穎認為,，做洋酒,，注重的是品牌運作。目前在業(yè)界,，水井坊的品牌運作一直是國內(nèi)白酒的一個榜樣,。“但問題是,，白酒的品牌戰(zhàn)略到底怎樣才是正確,、高效的？”在謝一穎看來,，白酒的品牌運作包括三大方面：品牌戰(zhàn)略,、品牌接觸點管理和品牌與消費者的關系管理，“洋酒團隊只擅長其中的三分之一,，其局部的品牌運作能力實現(xiàn)了超越,。”然而,，致命的是,，它不如本土團隊“更懂‘土豪’的需求�,！�
沒能抓住中國市場的消費群,，叱咤國際市場的帝亞吉歐(Diageo),，在中國白酒市場受挫。2月11日,，帝亞吉歐發(fā)布截至2013年12月31日的2014上半財年業(yè)績報告,。財報顯示，帝亞吉歐2014上半財年凈銷售額為59.32億英鎊,，凈銷售額及營業(yè)利潤同比分別上升2%和3%,。其中，美國市場及歐洲市場保持穩(wěn)定增長,，高檔和超高檔蘇格蘭威士忌強勁增長35%,；百利凈銷售額也持續(xù)增長37%。但是,，首年并入帝亞吉歐全球財報的四川水井坊股份有限公司業(yè)績不佳,。
脆弱的“空降”高端品牌
在業(yè)內(nèi)，水井坊被稱作“空降”型高端品牌,�,！八砹诉@樣幾個東西�,！敝x一穎說,，第一，它是亞洲金融危機后消費升級的產(chǎn)物,；第二,，它是抓消費升級最早，在傳統(tǒng)主流酒企之外創(chuàng)建的品牌,。當年,，“水井坊”以考古發(fā)掘為品牌支撐點高姿態(tài)進入2000年白酒市場時，成為當時最貴的白酒,，并且銷售異常火爆,。此外,，水井坊無中低端產(chǎn)品。
在本輪白酒市場調整中,，“空降”的高端品牌產(chǎn)品,，由于品牌的時間不長，消費者的認知尚不穩(wěn)定,，因而受傷嚴重,。相類似的還包括沱牌舍得、國窖1573等,�,！暗辖押豌朴兄械投耸袌鐾兄�,，而沒有中低端產(chǎn)品的水井坊，就只有虧損了,�,！敝x一穎說。
這迫使水井坊開始微調布局,。在日前的預虧公告中,，公司表態(tài)，為適應新的市場格局及消費趨勢,，公司梳理調整并開發(fā)了新的主導產(chǎn)品線,，將加大對中低端品牌的培育，盡快提升中低端市場份額,；積極,、有序推出創(chuàng)新產(chǎn)品。
不過,，困擾水井坊的還有渠道問題,。在預虧公告中，公司再次強調了2013年其在一些重點區(qū)域實現(xiàn)扁平化直營以取代原總代的運營模式,，這在業(yè)內(nèi)爭議頗大,。在國內(nèi)，渠道是白酒行業(yè)的重要資源,，有了渠道,，就有了整合社會資源的空間�,！八槠�,、多元化、多分級,、相對不規(guī)范,，是白酒渠道的特征�,！敝x一穎認為,，擅長大賣場、連鎖超市這種規(guī)范的渠道運作的洋酒團隊,，面對碎片化的白酒渠道管理,，就成了“菜鳥”。顯然,，對于渠道的調整,，讓水井坊付出了代價，公司披露,，由于對原總代的庫存做退貨處理,，沖減2013年當期銷售收入約8000萬元,。
會有怎樣的未來
“短期看，三年內(nèi),，水井坊(純粹的白酒業(yè)務)都難翻身,。”謝一穎明確表示,，但從中長期看,，仍有潛力。
至于水井坊的“潛力”,，業(yè)內(nèi)認為,，第一，市場相信,，白酒消費者的體驗要求將越來越高,，而這正是洋酒團隊的優(yōu)勢；第二,，在本輪白酒業(yè)的調整中,，正在透露出渠道規(guī)范化的趨勢，白酒渠道開始向大型綜超,，以及像四川1919這類連鎖酒類專賣平臺轉移,，這是洋酒團隊在渠道管理中較為擅長的部分，但要看其能否把握住品牌運作的另外三分之二部分,，尤其是白酒消費者資源問題,；第三，本輪調整,，最受沖擊的是洋酒團隊最不擅長的政務酒,，因此，這輪調整對他們來說也是個機會,。另外,，背靠帝亞吉歐這個全球領先的高檔酒業(yè)集團，水井坊具有拓展海外市場的條件,。對此,，帝亞吉歐已有將水井坊打造成知名白酒國際品牌的計劃。
不過,，業(yè)內(nèi)人士提醒說，盡管有這樣的潛力存在,，水井坊的經(jīng)營團隊還必須“接地氣”才行,。有人甚至認為，如果在水井坊高層中不能引進真正懂中國白酒的人才,，其前途未卜,�,！耙驗榘拙飘吘惯�是一個文化載體�,！�