“除了水井坊,，白酒上市公司2013年的年報(bào)尚不足以反映其真實(shí)的經(jīng)營冷暖,�,！鄙钲谑惺澜缬^品牌營銷顧問公司總經(jīng)理謝一穎說,，“因?yàn)閺哪撤N意義上看，2013年只是白酒企業(yè)調(diào)整的開始,，壓貨的影響還沒有真正表現(xiàn)出來,。”
根據(jù)水井坊年報(bào)披露,，2013年,，公司將總代的庫存按退貨處理,，從而沖減當(dāng)期銷售收入達(dá)8000萬元。這是否意味著,，水井坊2013年財(cái)報(bào),，將是白酒上市公司2014年?duì)顩r的預(yù)演？
“洋思維”不接地氣成為業(yè)內(nèi)對水井坊的解讀,。公司以洋酒思維運(yùn)營白酒品牌、銷售,，但市場的選擇最終讓這種不接地氣的做法淪為業(yè)界菜鳥,。
盡管市場對白酒上市公司的業(yè)績下滑已有心理準(zhǔn)備，但是春節(jié)前,，當(dāng)水井坊宣布2013年歸屬于上市公司股東的凈利潤為虧損1.24億元至虧損1.60億元時,，還是讓人感到了白酒企業(yè)陷落的難以自拔之困。
“2014年,，業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢品牌和區(qū)域強(qiáng)勢品牌日子會好過些,，其他品牌形勢還很嚴(yán)峻�,！敝x一穎昨日（13日）在辦公室里對記者表示,。據(jù)悉，農(nóng)歷馬年春節(jié)長假還沒結(jié)束,，謝一穎就于2月5日探訪了成都,、濰坊、蘭州等地的市場,。
“水土不服”后果很嚴(yán)重
“從水井坊公告的情況看,，它2013年的虧損趕超酒鬼酒，就說明它自身肯定存在問題,�,！北本畛衅骄祁悹I銷咨詢公司總經(jīng)理?xiàng)畛衅綄τ浾哒f。
遭受了“塑化劑超標(biāo)事件”打擊,，近來又自曝1億元存款涉嫌被盜取的酒鬼酒,，在業(yè)內(nèi)已經(jīng)被視為“死蟹一只”，難以自救,；而水井坊2013年的虧損額不輸酒鬼酒,，則讓業(yè)內(nèi)多少還是有點(diǎn)沒想到。
根據(jù)公告,，2012年盈利4.95億元的酒鬼酒,，2013年預(yù)計(jì)虧損6800萬元至7800萬元；而預(yù)計(jì)公司2013年業(yè)績虧損上限為1.6億元的水井坊,，2012年實(shí)現(xiàn)盈利3.38億元,。
“水土不服”是業(yè)內(nèi)對水井坊悲情的解讀,。作為白酒上市公司中唯一被外資控股的企業(yè)，“老外對白酒的理解和國人還是有很大差別的,�,！睏畛衅奖硎荆唤鼇眍l繁的人事變動,，換上來的基本都是“懂洋酒的人”,，用洋酒的做法做白酒，“從目前來看還是一個比較失敗的動作,�,！�
謝一穎持同樣的觀點(diǎn)。謝一穎認(rèn)為,，做洋酒,，注重的是品牌運(yùn)作。目前在業(yè)界,，水井坊的品牌運(yùn)作一直是國內(nèi)白酒的一個榜樣,。“但問題是,，白酒的品牌戰(zhàn)略到底怎樣才是正確,、高效的？”在謝一穎看來,，白酒的品牌運(yùn)作包括三大方面：品牌戰(zhàn)略,、品牌接觸點(diǎn)管理和品牌與消費(fèi)者的關(guān)系管理，“洋酒團(tuán)隊(duì)只擅長其中的三分之一,，其局部的品牌運(yùn)作能力實(shí)現(xiàn)了超越,。”然而,，致命的是,，它不如本土團(tuán)隊(duì)“更懂‘土豪’的需求�,！�
沒能抓住中國市場的消費(fèi)群,，叱咤國際市場的帝亞吉?dú)W(Diageo)，在中國白酒市場受挫,。2月11日,，帝亞吉?dú)W發(fā)布截至2013年12月31日的2014上半財(cái)年業(yè)績報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示,，帝亞吉?dú)W2014上半財(cái)年凈銷售額為59.32億英鎊,，凈銷售額及營業(yè)利潤同比分別上升2%和3%。其中，美國市場及歐洲市場保持穩(wěn)定增長,，高檔和超高檔蘇格蘭威士忌強(qiáng)勁增長35%,；百利凈銷售額也持續(xù)增長37%。但是,，首年并入帝亞吉?dú)W全球財(cái)報(bào)的四川水井坊股份有限公司業(yè)績不佳,。
脆弱的“空降”高端品牌
在業(yè)內(nèi)，水井坊被稱作“空降”型高端品牌,�,！八砹诉@樣幾個東西�,！敝x一穎說,，第一，它是亞洲金融危機(jī)后消費(fèi)升級的產(chǎn)物,；第二，它是抓消費(fèi)升級最早,，在傳統(tǒng)主流酒企之外創(chuàng)建的品牌,。當(dāng)年，“水井坊”以考古發(fā)掘?yàn)槠放浦吸c(diǎn)高姿態(tài)進(jìn)入2000年白酒市場時,，成為當(dāng)時最貴的白酒,，并且銷售異常火爆,。此外,，水井坊無中低端產(chǎn)品。
在本輪白酒市場調(diào)整中,，“空降”的高端品牌產(chǎn)品,，由于品牌的時間不長，消費(fèi)者的認(rèn)知尚不穩(wěn)定,，因而受傷嚴(yán)重,。相類似的還包括沱牌舍得、國窖1573等,�,！暗辖押豌朴兄械投耸袌鐾兄鴽]有中低端產(chǎn)品的水井坊,，就只有虧損了,。”謝一穎說,。
這迫使水井坊開始微調(diào)布局,。在日前的預(yù)虧公告中，公司表態(tài)，為適應(yīng)新的市場格局及消費(fèi)趨勢,，公司梳理調(diào)整并開發(fā)了新的主導(dǎo)產(chǎn)品線,，將加大對中低端品牌的培育，盡快提升中低端市場份額,；積極,、有序推出創(chuàng)新產(chǎn)品。
不過,，困擾水井坊的還有渠道問題,。在預(yù)虧公告中，公司再次強(qiáng)調(diào)了2013年其在一些重點(diǎn)區(qū)域?qū)崿F(xiàn)扁平化直營以取代原總代的運(yùn)營模式,，這在業(yè)內(nèi)爭議頗大,。在國內(nèi)，渠道是白酒行業(yè)的重要資源,，有了渠道,，就有了整合社會資源的空間�,！八槠�,、多元化、多分級,、相對不規(guī)范,，是白酒渠道的特征�,！敝x一穎認(rèn)為,，擅長大賣場、連鎖超市這種規(guī)范的渠道運(yùn)作的洋酒團(tuán)隊(duì),，面對碎片化的白酒渠道管理,，就成了“菜鳥”。顯然,，對于渠道的調(diào)整,，讓水井坊付出了代價，公司披露,，由于對原總代的庫存做退貨處理,，沖減2013年當(dāng)期銷售收入約8000萬元。
會有怎樣的未來
“短期看,，三年內(nèi),，水井坊(純粹的白酒業(yè)務(wù))都難翻身�,！敝x一穎明確表示,，但從中長期看，仍有潛力。
至于水井坊的“潛力”,，業(yè)內(nèi)認(rèn)為,，第一，市場相信,，白酒消費(fèi)者的體驗(yàn)要求將越來越高,，而這正是洋酒團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢；第二,，在本輪白酒業(yè)的調(diào)整中,，正在透露出渠道規(guī)范化的趨勢，白酒渠道開始向大型綜超,，以及像四川1919這類連鎖酒類專賣平臺轉(zhuǎn)移,，這是洋酒團(tuán)隊(duì)在渠道管理中較為擅長的部分，但要看其能否把握住品牌運(yùn)作的另外三分之二部分,，尤其是白酒消費(fèi)者資源問題,；第三，本輪調(diào)整,，最受沖擊的是洋酒團(tuán)隊(duì)最不擅長的政務(wù)酒,，因此，這輪調(diào)整對他們來說也是個機(jī)會,。另外，背靠帝亞吉?dú)W這個全球領(lǐng)先的高檔酒業(yè)集團(tuán),，水井坊具有拓展海外市場的條件,。對此，帝亞吉?dú)W已有將水井坊打造成知名白酒國際品牌的計(jì)劃,。
不過,，業(yè)內(nèi)人士提醒說，盡管有這樣的潛力存在,，水井坊的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)還必須“接地氣”才行,。有人甚至認(rèn)為，如果在水井坊高層中不能引進(jìn)真正懂中國白酒的人才,，其前途未卜,。“因?yàn)榘拙飘吘惯�是一個文化載體,�,！�