隨著伊利用比第一季的2800萬(wàn)翻了11倍還多的3.1199億元砸下第二季的《爸爸去哪兒》，國(guó)內(nèi)各大品牌的娛樂營(yíng)銷便炸開了鍋,。電視節(jié)目《爸爸去哪兒》還沒火完,，賀歲電影《私人訂制》便洶涌來(lái)襲，嗅覺敏銳的品牌們不失時(shí)機(jī)高調(diào)亮相,，繼《辣媽正傳》中國(guó)平安植入營(yíng)銷案例獲得“2013最具市場(chǎng)洞察力之一”的大獎(jiǎng)之后,，平安信用卡精心炮制的“私人訂制平安夜”活動(dòng)掀起年末眾人狂歡，再筑經(jīng)典,。
品牌借力“私人訂制” 將娛樂營(yíng)銷進(jìn)行到底
春節(jié)將至,，賀歲電影扎堆，由葛優(yōu)和風(fēng)格迥異的“馮女郎”們聯(lián)袂打造的《私人訂制》未映先熱,，成為敏銳的品牌商們娛樂營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng),，近有阿里的“來(lái)往”力邀各路娛樂明星扎堆開號(hào),，借明星“私人訂制”祝福來(lái)吸引粉絲關(guān)注。其中,，尤其是汪峰的入駐,，被調(diào)侃稱“來(lái)往”想借汪峰上頭條。
娛樂營(yíng)銷一直備受各大品牌商青睞,，如新浪微博就曾借助姚晨,、趙薇、小S,、何炅等大批明星的入駐,，短期內(nèi)迅速集聚眾多粉絲，成功完成原始積累,。目前,，娛樂營(yíng)銷的方式已從名人代言、單純廣告植入的“一次性”合作,，發(fā)展為與品牌形象貼合的深度“訂制”,，如平安銀行走的就是深度訂制路線。據(jù)平安銀行透露,，鑒于《私人訂制》的主演葛優(yōu)為該行的形象代言人,，平安銀行又是影片的贊助方，因此趁著電影上映,，平安信用卡又迅疾推出了“私人訂制平安夜”活動(dòng),，打造了一場(chǎng)中國(guó)平安式的“平安夜”。據(jù)了解,，該活動(dòng)第一波為“微信傳遞祝�,！保桨残庞每ā八郊矣喼啤背鲭娮幼８Ｄ０�,，由消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好自由選擇，甚至還可以全部DIY生成,，零花費(fèi)為親朋好友傳出貼心祝福，充分滿足當(dāng)下人們“私人化”的表達(dá)需求,。
據(jù)平安信用卡相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，該行會(huì)根據(jù)幸運(yùn)客戶的祝福內(nèi)容精心訂制“驚喜大禮”,，在2013年12月24日平安夜派對(duì)當(dāng)晚,，好聲音人氣歌手平安親臨現(xiàn)場(chǎng)，將大禮送至客戶手中,。兩個(gè)“平安”同傳祝福,，“中國(guó)式”平安夜新意十足。
深度訂制 平安信用卡娛樂營(yíng)銷結(jié)碩果
娛樂營(yíng)銷的盛行,，很重要的一個(gè)原因是我們正身處在情感消費(fèi)的時(shí)代,。在今天的商業(yè)文化中,，情感聯(lián)系總是發(fā)生在經(jīng)濟(jì)聯(lián)系之前,，當(dāng)企業(yè)滿足了客戶的情感需求而不僅僅是對(duì)產(chǎn)品的需要時(shí),，品牌吸引的就不只是一個(gè)客戶了,，而是一個(gè)忠實(shí)的粉絲！
而娛樂是調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情感最有效的手段,。此前銀行業(yè)的營(yíng)銷一直給人一種保守、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母杏X，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,，各銀行也嘗試在營(yíng)銷方式中注入情感,、互動(dòng),、體驗(yàn)等新鮮元素以搭建產(chǎn)品與客戶之間的情感聯(lián)系,。在銀行業(yè)的娛樂營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上，平安銀行沿襲集團(tuán)的娛樂基因,，一直走在前頭。不管是邀請(qǐng)親民隨和的葛大爺拍形象大片,，還是攜手好聲音人氣歌手平安與客戶開展一系列品牌運(yùn)動(dòng),，都讓市場(chǎng)眼前一亮。
筆者從平安銀行獲悉,，自在好聲音發(fā)現(xiàn)同名的歌手平安后，中國(guó)平安迅速簽約其成為中國(guó)平安的服務(wù)大使,。兩個(gè)“平安”的攜手也讓娛樂營(yíng)銷成了2013年平安信用卡營(yíng)銷活動(dòng)的主軸,，從年初的“你刷卡平安買單”活動(dòng)開始，平安的娛樂營(yíng)銷便風(fēng)生水起,。5月，歌手平安的鐵桿粉絲發(fā)布了一條“平安很忙”動(dòng)畫微博,，動(dòng)畫中平安忙唱歌,、忙錄專輯、忙公益活動(dòng)的同時(shí),，還攤上了“忙免單”的大事,，此“博”一出便被網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)近萬(wàn)次,，發(fā)表相關(guān)評(píng)論千余條,，“平安很忙”很快成了微博的熱點(diǎn)話題,。隨著話題的擴(kuò)散,，光頭平安憨厚不失幽默的形象深入人心,。消費(fèi)者，特別是平安的粉絲對(duì)平安信用卡也多了一份認(rèn)知與喜愛,，娛樂營(yíng)銷的效果漸顯。緊接著,，平安信用卡除了攜手歌手平安開展?fàn)I銷活動(dòng)外，還與2013年好幾部熱門的影視作品展開深度“訂制”合作,，并同時(shí)輔以新媒體的互動(dòng)傳播,、廣告投放，線上線下相輔相成,，成果斐然,。
與其他品牌慣用的“明星+電視廣告”的推廣模式不同,，平安信用卡緊貼平民,，多通過(guò)與老百姓喜聞樂見的熱門影視作品、時(shí)尚品牌進(jìn)行全方位合作，以產(chǎn)品廣告,、內(nèi)容植入等方式,，潛移默化地將企業(yè)品牌形象傳遞給廣大消費(fèi)者，以感性共鳴說(shuō)服客戶,，以?shī)蕵�,、時(shí)尚,、輕松的元素虜獲消費(fèi)者的心,。如《龍門鏢局》的票號(hào)叫“平安票號(hào)”，女主角秋月在劇中是個(gè)購(gòu)物狂,，購(gòu)物就離不開信用卡了,，她的口頭禪“一刀砍到桃花開”被網(wǎng)友調(diào)侃成“一卡刷到桃花開”,；在電視劇《雙城生活》里，主角葉紫薇就在平安銀行上班,；在紅極一時(shí)的《辣媽正傳》里,，漂亮的女主角孫儷使用的也是平安信用卡，既時(shí)尚又實(shí)用……
打造升級(jí)版平安式娛樂營(yíng)銷 引領(lǐng)風(fēng)潮
2013年年末,，平安信用卡更是借力大熱賀歲片《私人訂制》升級(jí)娛樂營(yíng)銷,，配合電影為客戶量身定制貼心服務(wù),，不斷刷新客戶驚喜體驗(yàn),，“平安式”的私人訂制深入人心,。值得指出的是，《私人訂制》用經(jīng)典的馮式喜劇風(fēng)格講述架勢(shì)十足的訂制式貴族趣事,，這種個(gè)性化定制生活的理念與平安銀行“不一樣”的品牌追求不謀而合,。事實(shí)上,，平安銀行在營(yíng)銷上也緊緊抓住了這個(gè)“不一樣”,，在12月這個(gè)節(jié)日狂歡月里,，平安信用卡順勢(shì)搭上賀歲片的順風(fēng)車,，針對(duì)時(shí)下講究“高大上”的都市消費(fèi)人群，推出“私人定制平安夜”品牌活動(dòng),，并開展一系列相關(guān)主題的營(yíng)銷活動(dòng),，特別是在電影的優(yōu)惠活動(dòng)上,，推出更多優(yōu)惠購(gòu)票渠道,、更多觀影權(quán)益、更新鮮的觀影體驗(yàn),。本次“私人訂制平安夜”與平安信用卡一直的招牌活動(dòng)“10元看電影”、“購(gòu)愛星期三”一起,，構(gòu)成了2013年娛樂營(yíng)銷的大戲,。