伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的急速“滲透”及網(wǎng)上購(gòu)物“流量紅利”時(shí)代的終結(jié)，電商行業(yè)不可避免的迎來了第三次轉(zhuǎn)型浪潮——“O2O全渠道”融合,。2014年已經(jīng)開局,，O2O模式路向何方,？誰(shuí)又能在新一輪變革中勝出？
電商擁抱O2O
不少消費(fèi)者坦言,，在線上的虛擬空間購(gòu)物,，無(wú)法感受到線下實(shí)體空間里的商業(yè)氛圍、節(jié)日氛圍,、感觀觸感,，無(wú)法享受音響、金銀珠寶等購(gòu)物過程中帶來的愉悅,、尊貴等心理享受,，也無(wú)法通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物來進(jìn)行面對(duì)面的社交,、娛樂……而這些問題正是O2O可以解決的。
簡(jiǎn)單來說,，O2O(Online to Offline)就是線上對(duì)線下的銷售,。蘇寧云商董事長(zhǎng)張近東對(duì)此解讀稱，O2O不僅是指實(shí)體企業(yè)做電子商務(wù),，或是電商企業(yè)做線下體驗(yàn),，還包括了線上線下多終端的無(wú)縫融合。
2013年以來,，國(guó)內(nèi)大量傳統(tǒng)企業(yè)開始積極擁抱O2O,。在這一年里，天虹商場(chǎng),、王府井等傳統(tǒng)零售商在這一年里開始發(fā)力O2O業(yè)務(wù),。同年的“雙十一”，蘇寧云商和天貓商場(chǎng)均舉辦了“第一屆O2O購(gòu)物節(jié)”,；淘寶天貓“雙十一”期間攜手銀泰商業(yè)實(shí)現(xiàn)了線上下單,、線下提貨或物流配送,、聲波支付等O2O嘗試,；五星電器也在“小踏步”嘗試O2O，其自營(yíng)網(wǎng)上商城5star.cn于2013年12月18日開始試運(yùn)營(yíng),。
京東更是將本地化,、O2O上升至戰(zhàn)略高度。京東CEO劉強(qiáng)東表示,，未來5年,，京東O2O將在20余個(gè)城市實(shí)現(xiàn)“10分鐘送達(dá)”。京東O2O將采用技術(shù)以網(wǎng)格化管理全國(guó)各地的物流體系,，最大限度整合實(shí)體店,、合作伙伴等等在內(nèi)的庫(kù)存資源，以做大做強(qiáng)O2O系統(tǒng),。
壁壘重重
O2O一頭是電商,，一頭是實(shí)體零售商。中投證券分析師徐曉芳指出,，雙方合作,，實(shí)體零售可借力電商巨頭的大數(shù)據(jù)分析能力、流量,、供應(yīng)商資源,、移動(dòng)支付，電商可借力于本地零售商的會(huì)員資源,、物流,、區(qū)域供應(yīng)商資源,，雙方互利性更強(qiáng)，合作更深入,。
安信證券發(fā)布研報(bào)稱,，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)苦苦尋找全渠道生態(tài)閉環(huán)有所不同，實(shí)體零售布局O2O對(duì)其盈利的提升顯得直白,、有效,。實(shí)體零售通過全渠道布局可實(shí)現(xiàn)收入、毛利率端的改善,，移動(dòng)端和PC端作為線下的有益補(bǔ)充,，不僅可以帶來新的收入來源，還可以帶動(dòng)線下門店收入的增長(zhǎng),。
“O2O給傳統(tǒng)零售企業(yè)提供了一個(gè)機(jī)會(huì),，一個(gè)對(duì)現(xiàn)有的門店資源進(jìn)行價(jià)值重估的機(jī)會(huì)�,！比A泰證券研究所零售業(yè)研究員李靖說,，O2O的Online部分會(huì)降低營(yíng)銷成本，并帶動(dòng)offline的人氣提升,。
但同時(shí)具備渠道優(yōu)勢(shì)可以自主打造O2O體系的企業(yè),，畢竟只是少數(shù)，目前國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的主流做法是找平臺(tái)“傍大款”,。這當(dāng)中,，微信憑借其流量成為入口的主流選擇；天貓憑借其人氣和結(jié)算手段多樣化成為部分商家的選擇,。而相對(duì)弱勢(shì)的實(shí)體零售商,，往往在O2O合作中處相對(duì)從屬的位置，一旦合作終止,，實(shí)體零售商將面臨歸零的風(fēng)險(xiǎn),。
“并非所有企業(yè)都適合O2O，也并非參與O2O就能持續(xù)收益,�,！崩罹刚f，全渠道O2O通常意味著高投入,、高風(fēng)險(xiǎn),，以及眾多需要突破的障礙。比如,，傳統(tǒng)的分銷機(jī)制,、執(zhí)行層面的不暢通以及零售企業(yè)對(duì)于供應(yīng)商的過度依賴，以及人才、物流,、觀念,、組織架構(gòu)等各方面的壁壘。
誰(shuí)能在變革中勝出,？
在新的行業(yè)變革之際,，傳統(tǒng)零售和網(wǎng)購(gòu)企業(yè)均剛剛開始推進(jìn)O2O業(yè)務(wù)，未來的發(fā)展充斥著各種可能,。
究竟誰(shuí)能在2014年新一輪變革中勝出,？是蘇寧云商、步步高等這類具備渠道優(yōu)勢(shì),、可自主打造O2O體系的實(shí)體零售企業(yè),，還是“流量王”微信、“人氣王”天貓這類與實(shí)體深入合作的電商平臺(tái),？
“相比傳統(tǒng)電商只是一個(gè)過渡性模式,，O2O模式喚醒了消費(fèi)者潛藏內(nèi)心的深層次、全方位的購(gòu)物需求,，必將引領(lǐng)中國(guó)零售業(yè)的第三次變革,。”張近東說,，未來的零售企業(yè),，不獨(dú)在線下，也不只在線上,，而一定是要線上線下完美融合的O2O模式,。
零售業(yè)的發(fā)展歷程證明,，純聯(lián)營(yíng)和純自營(yíng)模式均有其嚴(yán)重弊端,。美國(guó)Macy＇s的成功經(jīng)驗(yàn)顯示，零售商需在聯(lián)營(yíng)和自營(yíng)之間維持合理的比例,。
安信證券發(fā)布研報(bào)稱,，在全渠道融合的時(shí)代背景下，2013傳統(tǒng)實(shí)體零售商將借助移動(dòng)互聯(lián),，加速線下資源的信息化,、加強(qiáng)客戶服務(wù)、推動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷,。網(wǎng)購(gòu)企業(yè)借助移動(dòng)互聯(lián)除加速布局移動(dòng)端購(gòu)物入口外,，“接地氣”也是未來業(yè)務(wù)發(fā)展的核心。