“云想衣裳花想容,，春風拂檻露華濃,。”中文名取名自李白《清平調(diào)》的美國知名彩妝品牌——露華濃沒有能將詩意在中國延續(xù)下去,。2013年最后一天,，已登陸中國37年的露華濃宣布退出中國市場。
為配合此次撤出中國計劃,，露華濃將裁員1100人,，其中940人為通過第三方公司雇用的美容顧問。根據(jù)露華濃方面的表述,，銷售業(yè)績下滑和成本上升是其選擇退出的主要原因,。中投顧問化工行業(yè)研究員常軼智告訴記者，露華濃退出與其在中國地區(qū)的業(yè)績在全球占比不高有關,，還與本土化不足等相關,。
廣州尚道營銷咨詢董事長張恒對記者直言，露華濃輸在商業(yè)策略,，“高不成低不就”的價格和品牌定位,，讓其在商場和超市兩大渠道都不受歡迎。
露華濃的退出讓業(yè)內(nèi)人士大為惋惜,，相比露華濃公司發(fā)言人所稱“眼下離開中國市場才是最為明智的選擇”,，張恒認為，中國是一個很大的市場,，中國的化妝品市場每年的增幅在10%到12%左右,，放棄這個市場太不明智了。
計劃在華裁員1100人
實際上,，在全球經(jīng)濟增速放緩的背景下,，日化巨頭紛紛加入裁員行列,。此前聯(lián)合利華宣布計劃削減大約2000個職位，而中國市場也會進行相關人員的調(diào)整,。
2013年12月31日,，化妝品巨頭露華濃披露信息稱，作為其公司重構(gòu)方案的一部分,，將停止在中國市場的運營,，并將大幅裁員，以實現(xiàn)每年節(jié)省1100萬美元開支的業(yè)務重組目標,。
根據(jù)該信息,，為配合此次撤出中國計劃，露華濃將裁員1100人,，其中940人為通過第三方公司雇用的美容顧問,。露華濃預計重組計劃將增加2200萬美元的稅前開支，其中1000萬美元為員工遣散費用支出,，其余為銷售減計及庫存沖銷。公司預計包括退出中國市場在內(nèi)的重組計劃,，將為其2014年節(jié)約成本大約800萬美元,。
記者了解到，目前露華濃已有所行動,，不少百貨專柜的負責人表示已收到總部撤退的通知,，相關柜臺預計在2014年2月撤柜。但電商方面似乎還未有動向,，記者詢問露華濃在淘寶上的兩家代理商時其均表示“沒有(退出)這個事情”,，“未接到通知”。
公司業(yè)績增長乏力
據(jù)了解,，銷售業(yè)績下滑和成本上升是露華濃選擇退出的主要原因,。露華濃公司發(fā)言人表示，“我們整體權衡了一下在中國市場上拓展業(yè)務的機遇,，以及這些活動所需的成本,，得出的結(jié)論是，眼下離開中國市場才是最為明智的選擇,�,！�
公司重組的大背景是連續(xù)數(shù)年全球業(yè)務放緩。從公司公布的財務數(shù)據(jù)來看,，2013年前三季度,，露華濃實現(xiàn)總收入10.21億美元，比上年同期下降了1.3%,。除了在美國市場同比略增長0.2%外,，露華濃在亞太地區(qū),、歐洲、中東,、非洲,、拉丁美洲和加拿大市場均處于負增長。
從公司近三年的業(yè)務來看,，其業(yè)績增長也相當乏力,。2010年，露華濃實現(xiàn)總收入13.21億美元,，同比略增2%,；凈利潤為3.27億美元，同比大幅攀升571%,。但2011年,，露華濃在總收入同比略增約5%的情況下，凈利潤卻下跌至0.53億美元,，下跌幅度達84%,。2012年，露華濃總收入14.26億美元,，與上年同期相比增長3.3%,；其中凈利潤為0.51億美元，比上年同期下跌4.3%,。
露華濃2012年報顯示,，亞洲區(qū)域凈銷售額同比增長2.4%至2.39億美元，除去匯率影響,，銷售額增長了440萬美元,，其中日本及其他區(qū)域為增長貢獻了4.1個百分點，而中國地區(qū)業(yè)績不理想導致銷售額下滑2.1%,。值得注意的是,，在2011年中國還是亞洲銷售增長的主要貢獻地區(qū)。而2013年前三季度,，露華濃全球銷售下降了1.3%,，亞洲地區(qū)的營業(yè)收入在這期間則下降了3.5%。
“高不成低不就”
據(jù)了解,，雖然露華濃已進入中國37年,，并在中國各地布局了50多個城市，渠道網(wǎng)絡已經(jīng)基本建立,，但其產(chǎn)品知名度,、業(yè)績表現(xiàn)并不理想。
一位化妝品營銷專家告訴
記者,，一方面露華濃產(chǎn)品相對保守,，創(chuàng)新能力較差,，品牌相對老化，另一方面相比其競爭對手美寶蓮等品牌,，公司的營銷推廣均不到位,。
對于業(yè)績差的原因，張恒認為主要在于“高不成低不就”,，“既沒能成為一個專柜型品牌,，也沒有能成為一個走量的大眾型品牌；既不是很專業(yè)的護膚品牌,，也不是很專業(yè)的彩妝品牌”,。
張恒對記者表示，原來露華濃在商場里邊還可能有很好的位置,，現(xiàn)在都被擠到角落或者被其他品牌取代了,，因為它價位太低了，超市賣得很便宜,，才幾十塊錢,。
不光價位，品牌定位也偏向低端,。張恒表示,，專柜的東西怎么可能在超市賣呢，像雅施蘭黛如果在超市里面賣的話,，那商場還會要它嗎？“所以它在商場和超市都不受歡迎,。上下都想通吃,，這是不對的�,！�
“退出中國不明智”
另外,，在渠道下沉方面露華濃也被廣泛詬病。記者查閱其官網(wǎng)發(fā)現(xiàn),，露華濃的門店主要分布于北上廣深這類一線城市,，即便在二線的省會城市都較少布局。
張恒對記者表示,，其實露華濃的產(chǎn)品和品質(zhì)都非常不錯,，錯在商業(yè)策略和經(jīng)營策略太失敗了，看它的業(yè)績其實全球市場都在下滑,，中國只不過下滑得厲害點,，但這應該是整個商業(yè)環(huán)節(jié)的問題，而不是中國的問題,。
“要知道中國是一個多大的市場,，中國的化妝品市場每年的增幅在10%到12%左右,。”張恒表示,，放棄這個市場太不明智了,。他認為，渠道方面做得不好是許多品牌的通病,，因為化妝品公司自己做渠道往往反應不夠快。
“曾經(jīng)退出中國市場的蜜絲佛陀原來就是母公司寶潔自己在操作,，但操作得并不好，現(xiàn)在回來(中國)是因為新加坡大華集團引進后交給代理商在做,，代理商的反應速度就非�,？�,。”張恒表示,，這也不失為露華濃卷土重來的一種方式。