褚時健的“勵志橙”和柳傳志的“良心果”在11月中聯(lián)手推出“褚橙柳桃”組合裝,，這被贊譽為“2013年分量最重的禮品”,。而近期，潘石屹也開始為家鄉(xiāng)的蘋果代言,。5公斤“褚橙”網(wǎng)絡(luò)售價達(dá)128元,，3公斤“柳桃”價格達(dá)168元，3公斤潘蘋果價格達(dá)88元,。這些產(chǎn)品雖然價格偏高1-2倍,，但仍然在部分城市賣斷貨。2013年,，這些商界名人們將自己的故事,、個人名譽和產(chǎn)品融合在一起，憑借網(wǎng)絡(luò)渠道和全新的傳播方式營造出了一輪市場營銷“新風(fēng)”,。
“褚橙” “爆款”營銷
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趙乃育 繪 |
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被譽為“昔日煙王,、今日橙王”的傳奇企業(yè)家褚時健在晚年選擇了投身農(nóng)業(yè)。
資料顯示,，2002年,，75歲的褚時健和老伴馬靜芬種起了冰糖橙,，初期并不以掙錢為首要目的；2006年,，褚時健的橙園總產(chǎn)量只有1000噸,；而2011年，橙園的產(chǎn)量達(dá)到8600噸,。
據(jù)新平金泰果品有限公司總經(jīng)理,、褚時健傳承人李亞鑫表示，公司2008至2009年才有盈利,，“褚老說,，現(xiàn)在中國農(nóng)業(yè)之所以搞不好，主要是因為,，他們都想投入少,、賺錢快，這肯定是做不了好產(chǎn)品,。農(nóng)業(yè)一定是要高投入高產(chǎn)出,。”據(jù)悉,，現(xiàn)在的基地已經(jīng)擴(kuò)展到8500畝,，包括云南麗江和新平的一個鎮(zhèn)，以后總產(chǎn)量可以達(dá)到三萬噸到四萬噸,。
從2012年開始,，生鮮電商逐漸成為電商領(lǐng)域的新熱點。而2013年,，本來生活網(wǎng)成功地借助了一場年輕人的營銷,，利用互聯(lián)網(wǎng)，把褚橙推向一個新的巔峰,，同時也讓本來生活網(wǎng)借助褚橙這個產(chǎn)品迅速地提升了影響力,。
本來生活網(wǎng)的副總唐宋介紹說，2012年褚橙與本來生活開始合作,，授權(quán)在本來生活網(wǎng)北京電商平臺銷售褚橙,。2012年10月27日，《經(jīng)濟(jì)觀察報》發(fā)表了一篇《褚橙進(jìn)京》的報道,，寫了85歲褚時健汗衫上的泥點,、嫁接電商、新農(nóng)業(yè)模式……本來生活迅速跟進(jìn),，做了一個轉(zhuǎn)發(fā),，引發(fā)財經(jīng)話題，接下來行業(yè)、企業(yè)界的大佬等都對這一條微博進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā),，最后由王石微博轉(zhuǎn)發(fā)點燃了事件,，這條微博是“衡量一個人的成功標(biāo)志,，不是看他登到頂峰的高度,，而是看他跌到低谷的反彈力”�,？偨Y(jié)2012褚橙進(jìn)京,、褚老的精神的內(nèi)容傳播，其核心路徑是傳統(tǒng)媒體,、微博,，主要的人群是60后、創(chuàng)業(yè)者,、企業(yè)家,，因為他們對于褚時健的經(jīng)歷有感同身受的經(jīng)歷。
本來生活網(wǎng)原產(chǎn)地采購與分銷中心的總經(jīng)理胡海卿此前介紹說,，10月底公司在上海,、廣州新建了倉庫，一箱褚橙現(xiàn)在從枝頭送到用戶手中,，需要70-80小時,，這其中還包括了對褚橙的開箱檢查、挑選和重新包裝時間,。在云南玉溪市新平縣金泰果品公司外面,，來自全國各地等著提貨的車每天都會排起長隊。要在杭州吃上一個來自本來生活網(wǎng)的褚橙,，至少要等3天,。一位消費者指出，有的贛南臍橙的促銷1.99元/斤,，云南冰糖橙有的10.98元/斤,，而本來生活網(wǎng)上賣的褚橙售價則為12.8元/斤，5公斤一箱起賣,。在他看來,，對于褚橙的評價有三點：易剝皮、鮮甜,、難買,。
在網(wǎng)友唐宋看來，褚橙首先它是一個好商品,，其次它有全世界最好的代言人,，最后它是一種食物；好商品而言,，褚時健是用生命在種橙子,，75歲創(chuàng)業(yè),，85歲將橙子推向了全國，包括他可以一整天都蹲在地里面去研究每一棵樹距離到底有多少,，用所有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化的東西來種植自己的產(chǎn)品,。其次，褚時健在中國是獨一無二的人,，是中國創(chuàng)業(yè)家里面的活化石,，他又有那么多的粉絲，他的經(jīng)歷足夠坎坷,。再者,，在產(chǎn)品上，褚橙的口感是24：1的黃金甜酸比,，它保持了農(nóng)產(chǎn)品里面非常好的一致性,。
“柳桃” 央視高調(diào)“叫賣”水果
那邊褚時健賣橙子，這邊柳傳志也賣力的推介自家的獼猴桃和藍(lán)莓,。
“我想以聯(lián)想為例,，來說說我們轉(zhuǎn)型升級的智慧和行動，我主要想講,，最近從2000年開始,，聯(lián)想開始進(jìn)行多元化的嘗試，我們做了投資,、做了房地產(chǎn),，都做得相對成功。最近我們用了三年多的時間做了準(zhǔn)備,，然后開始計劃兩年前采取行動,，我們要進(jìn)入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域。目標(biāo)就是要為中國人提供安全,、高品質(zhì)的食品,。”2013年央視財經(jīng)論壇上,，柳傳志每逢演講便是關(guān)于他的“柳桃”,，關(guān)于他眼中的新農(nóng)業(yè)。
“我們就考慮到,，以前我們的食品之所以不安全,，很大的問題就是因為這是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)、土地都是碎片式的,，農(nóng)業(yè)技術(shù)根本沒法使用�,，F(xiàn)在利用新的土地改革的政策，使農(nóng)業(yè)科技和企業(yè)管理能夠充分發(fā)揮作用，另外,，能夠樹立起自己的品牌,，從中能夠獲得盈利的空間，這就是我們想做的事情,�,！绷鴤髦局赋觥Ｋ麑ψ约耶a(chǎn)的“柳桃”贊不絕口,，他介紹說“柳桃”是黃色的,，吃上去口感和其它的桃有點不一樣。當(dāng)談到選擇種獼猴桃的理由時,，他表示特別欣賞獼猴桃，“它營養(yǎng)豐富,，據(jù)說有人吃完了以后白頭發(fā)就可以變黑,，沒頭發(fā)就可以變有頭發(fā)�,！�
對于自己的水果買賣,，柳傳志自信滿滿�,！拔覀兗热淮虺鰜韽母叨怂銎�,，無非是兩項，一個是藍(lán)莓,，一個是獼猴桃,，在中國大概也就是3、4個月的產(chǎn)品生產(chǎn)的季節(jié),，其他的季節(jié)提供不出這樣的產(chǎn)品,。但頂住一個品牌，我們的品牌叫做佳沃,，要不斷地空軍轟炸和傳播,，但如果產(chǎn)品不夠多實際上是頂不住的，所以,，我們還有另外一個補充的重要方式,，那就是全球化的視野�,！迸c一般的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營者不同的是,，他一開始就打開了國際視野，在南半球?qū)ふ液献骰锇�,，試圖全年在市場上都能夠提供水果,。
對大家關(guān)于外行人做農(nóng)業(yè)的質(zhì)疑，柳傳志解釋說，“農(nóng)產(chǎn)品的安全問題大家都很關(guān)心,，我們希望能夠在農(nóng)業(yè)行業(yè)里憑著自己的誠信,，憑著我們的努力，能帶動更多的企業(yè),，保證食品安全,。”而談到收益,，柳傳志則表示不急著掙錢,，前3至5年是投入期，以后才慢慢有回報,�,！稗r(nóng)業(yè)是聯(lián)想控股長期投資的項目。以后如果有好的水果項目,，我們還會跟進(jìn),。未來5年還將投資20億至30億元�,！�
據(jù)悉,，2010年進(jìn)軍農(nóng)業(yè)的聯(lián)想控股，迄今在藍(lán)莓和獼猴桃兩個項目上的投資已超過10億元,。作為柳傳志寄予厚望的聯(lián)想控股現(xiàn)代農(nóng)業(yè)板塊,，佳沃品牌于2013年5月8日正式發(fā)布。佳沃從2011年年末開始搭建冷鏈物流體系,，目前可以覆蓋20個大城市,。
“潘蘋果” 圣誕節(jié)降價“大促”
賣樓不過癮的潘石屹，也開始為家鄉(xiāng)甘肅天水的蘋果代言,，網(wǎng)友們情切地賦以“潘蘋果”的美稱,。據(jù)悉，一箱共12只蘋果,，合重6.6斤,，售價88元。而本周的圣誕節(jié)前,，“潘蘋果”還進(jìn)行了優(yōu)惠促銷,，每箱價格降為69元，將會一直賣到元旦,、春節(jié)前后,。有市民說，要想吃上一顆“潘蘋果”,，就是立馬下單,，也至少要等到兩三天以后,。
就在上個月，潘石屹戴著黑框眼鏡,，在發(fā)布會上推薦“潘蘋果”,。11月27日，SOHO中國CEO潘石屹在銀河SOHO為他的家鄉(xiāng)甘肅天水蘋果公益代言,。任志強(qiáng),、李開復(fù)、劉春等微博大號們都紛紛曬出送蘋果的故事,，各自調(diào)侃一番：“隔壁的陜西蘋果很著急,，不少人開始自發(fā)為同為果業(yè)大省的陜西尋找代言人；最上心的,，當(dāng)然還是一直說要做商業(yè)地產(chǎn)界‘蘋果’公司的潘石屹,，為‘潘蘋果’拍了宣傳照，親自寫信給朋友推銷,，拐了個彎實現(xiàn)了自己的‘蘋果夢’,，也為家鄉(xiāng)做了好事�,！�12月17日之后連著四天，“潘蘋果”亮相聚劃算活動,，按照本來生活網(wǎng)原產(chǎn)地采購與分銷中心總經(jīng)理胡海卿的說法,，首日銷售速度幾乎1分鐘1箱。直到活動結(jié)束時,，甘肅天水生態(tài)紅富士蘋果的已售數(shù)字停在了“1973”箱,。甘肅天水的SOHO中國董事長潘石屹說，自己有個心愿,，就是把離家十公里路的花牛鎮(zhèn)蘋果推廣出去,。其實，甘肅的蘋果并不比新疆阿克蘇差,，昨天農(nóng)業(yè)部優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)中心副主任陳金發(fā)說,，在國際上，陜西,、甘肅等河套地區(qū)是聯(lián)合國糧農(nóng)組織公認(rèn)的蘋果主產(chǎn)區(qū),，“說一方水土養(yǎng)一方人，植物也是如此,，具有區(qū)域性,，當(dāng)?shù)貧夂蚋稍铮硖巸?nèi)陸同樣晝夜溫差較大,，果肉細(xì)致松脆,，且多汁,。”2012年天水市蘋果總產(chǎn)量大約在126萬噸,，但銷售到北京,、上海、廣州等一線城市的蘋果尚不足總產(chǎn)量的1/3,。據(jù)悉,，此次通過互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂之外，昵稱為“潘蘋果”的甘肅天水蘋果還將在明年1月,，登陸銀河SOHO實體店,。
潘石屹為家鄉(xiāng)的蘋果代言后，大炮任志強(qiáng)也一度開玩笑說要給家鄉(xiāng)的“小米”代言了,。而民生銀行董事長董文標(biāo)也沒閑著,，開始做海產(chǎn)品遠(yuǎn)洋捕撈了。董文標(biāo)也在央視論壇上為自家的金槍魚吆喝,，“產(chǎn)品通過全產(chǎn)業(yè)鏈的整合,，層層把關(guān)，遠(yuǎn)洋捕撈船的冷庫瞬間可以達(dá)到零下60度,。我們看別的打撈船用的是冰塊,，只是零下幾度，像我們這樣零下60度是不可能有細(xì)菌存在的,�,！�
追捧 名人營銷“引爆點”
無論是柳傳志、潘石屹賣水果,，還是馬云趙本山賣字畫,，亦或是雷軍賣小米，一個產(chǎn)品或者品牌要迅速的流行,，其“引爆點”必須有深厚的可以激發(fā)人們共鳴的精神和故事,。好味道的水果何其多，而帶著名人標(biāo)簽和豐富故事似乎吃起來更有“營養(yǎng)”,。借助于互聯(lián)網(wǎng),，依托于名人自身奮斗股市以及其他名人朋友的捧場，“爆款”產(chǎn)品就這樣出現(xiàn)了,。
雖然價格偏高,，但名人售賣的水果更顯“高端、大氣,、上檔次”,。分析人士認(rèn)為，褚橙,、柳桃,、潘蘋果受到追捧,，一方面有民眾對食品安全性和味道的追求，另一方面則是水果背后受人關(guān)注的故事,�,！榜視r健和柳傳志在人生谷底或高峰‘務(wù)農(nóng)’，他們的經(jīng)歷本身就是一個好的勵志故事,。消費者買的是水果,，吃的是精神�,！贝筮B國創(chuàng)投資管理有限公司投資總監(jiān)岳陽就這樣指出,。
有業(yè)內(nèi)人士評價稱，今年的褚橙柳桃潘蘋果是中國農(nóng)產(chǎn)品營銷的一個標(biāo)志性事件,，這個標(biāo)志不亞于雷軍的小米手機(jī)在手機(jī)行業(yè)的影響,。盡管是不同的類別，但二者有著很多相似的地方,。除了其背后都有“神”一樣的領(lǐng)導(dǎo)之外,，均是靠口碑贏得粉絲。事實上,，在這一系列營銷事件中,，可以看到很多經(jīng)典營銷案例的影子，比如說今年可口可樂的昵稱瓶營銷就被褚橙很好地借鑒,。
作家韓寒11月發(fā)了一條微博,，內(nèi)容是“我覺得送禮的時候不需要那么精準(zhǔn)的……”，同時附上了一箱褚橙,，包裝盒上寫著“在復(fù)雜的世界里，一個就夠”,，這條微博引來了300多萬人次閱讀,，4千多個轉(zhuǎn)發(fā)和評論；《后宮甄嬛傳》的作者流瀲紫收到的則是“微橙給小主請安”的褚橙包裝箱,。除了給微博名人送出了特別定制的禮盒之外,，褚橙還推出了一系列迎合當(dāng)下話題、充滿戲謔的個性化包裝,，比如“母后,，記得一顆給阿瑪”、“雖然你很努力,，但你的成功主要靠天賦”等等,。同樣的，在柳傳志和潘石屹自身的影響力之下,，柳桃和潘蘋果或許也將受到粉絲的追捧,。更為重要的是,，他們背后有著統(tǒng)一的操盤手，他們擅長的正是貼標(biāo)簽和講故事,。名人效應(yīng)在今年的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域成效顯著,，
而事實上，此前這樣的模式曾經(jīng)被普及地運用到歌壇,、影視,、出版物以及公益慈善領(lǐng)域。除了賣水果的幾位大佬,，類似名人的營銷也互聯(lián)網(wǎng)時代層出不窮,。比如，網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊“養(yǎng)豬”,，其養(yǎng)豬場在2012年11月建成,，占地1200余畝，豬舍能調(diào)節(jié)溫度,、濕度,，“豬均”面積近2平方米。不過目前市場上還很難吃到“丁氏豬肉”,。再如,，京東商城CEO劉強(qiáng)東“鐘大米”，2011年2月,，劉強(qiáng)東表示要租賃5000畝地種植高端大米,，供員工自己吃。此前,，京東自有品牌大米曾在商城上市銷售,，價格近30元/公斤�,？诒W(wǎng)創(chuàng)始人李治國也在2011年初和幾位好友在寧波四明山水庫找了個山頭圈地養(yǎng)土雞,。當(dāng)年9月開始土雞即陸續(xù)上市�,！�
不少消費者對這種全新的農(nóng)產(chǎn)品營銷方式非常感興趣,，但同時表示，如果僅僅是名人炒作,，買過一次后感覺不好,，也不會再次為名人水果埋單；但如果從品質(zhì)上嚴(yán)加把控,，再加上名人效應(yīng),，貴一些也會有人購買�,！斑@些商界名人是賭上自己的名譽賣品質(zhì)水果,，但也應(yīng)該保持品質(zhì)的延續(xù)性,。”一位消費者表示,。