2013年12月2日,，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布《總局通報(bào)2013年國(guó)家化妝品監(jiān)督抽檢結(jié)果》,，雅芳產(chǎn)品“雅芳玫瑰亮白潔容霜”被檢測(cè)出含有苯酚，隨后雅芳回應(yīng)稱此產(chǎn)品“已不在中國(guó)目前生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品目錄之列”,。
12月24日,，雅芳在回復(fù)記者的郵件中表示：“雅芳只出售安全的產(chǎn)品,，產(chǎn)品均采用安全的原料并嚴(yán)格遵循產(chǎn)品銷售國(guó)家和地區(qū)的相關(guān)規(guī)章制度�,！睂�(duì)含違禁藥丑聞態(tài)度含糊不清,。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在深陷質(zhì)量丑聞的同時(shí),，雅芳在華業(yè)績(jī)一片頹勢(shì),。2012年，雅芳中國(guó)市場(chǎng)銷售總額近10億元人民幣,，僅占全球107億美元銷售額的1%,，這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)低于2003年巔峰時(shí)期的24億元,，這意味著,，十年間，雅芳在華業(yè)績(jī)縮水近六成,。
“雅芳中國(guó)頻頻換將,，但仍難挽業(yè)績(jī)下滑頹勢(shì)，其在中國(guó)銷售模式幾經(jīng)變更,，錯(cuò)過了崛起的最佳時(shí)機(jī),。雅芳現(xiàn)在是屬于60后的，至少是70后的產(chǎn)品,，根據(jù)市場(chǎng)表現(xiàn)來看,，雅芳大勢(shì)已去,。”化妝品行業(yè)專家李智勇向記者表示,。
含糊回應(yīng)“違禁”風(fēng)波
2013年12月2日,，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布《總局通報(bào)2013年國(guó)家化妝品監(jiān)督抽檢結(jié)果》，雅芳(中國(guó))有限公司生產(chǎn)的規(guī)格為“150克/支”的“雅芳玫瑰亮白潔容霜”被檢測(cè)出含有苯酚,，含量為12μg/g,，而該項(xiàng)的限值為“不得檢出”。
當(dāng)天,，雅芳通過官方微博回應(yīng),，“‘雅芳玫瑰亮白潔容膏’已不在雅芳中國(guó)目前生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品目錄之列”。這樣的回應(yīng)令人費(fèi)解,，既然已經(jīng)檢測(cè)出質(zhì)量問題,，雅芳為何不做任何正面回應(yīng)。
12月24日,，雅芳在回復(fù)記者的郵件中表示：“我們承諾只出售安全的產(chǎn)品,，我們的產(chǎn)品均采用安全的原料并嚴(yán)格遵循產(chǎn)品銷售國(guó)家和地區(qū)的相關(guān)規(guī)章制度�,！边@樣模糊的答復(fù)顯然并未能讓外界釋疑,。
業(yè)內(nèi)專家向記者談到，苯酚是一種常見的化學(xué)品,，是生產(chǎn)某些樹脂,、殺菌劑、防腐劑以及藥物(如阿司匹林)的重要原料,，但其并不被允許用在護(hù)膚品中,，苯酚對(duì)人體皮膚及黏膜有腐蝕性，嚴(yán)重可以致癌致畸,。
事實(shí)上,，含違禁成分的抽檢結(jié)果無疑使雅芳雪上加霜，此前其在中國(guó)大陸的發(fā)展流年不利,，業(yè)績(jī)陷入持續(xù)下滑困境,。2012年，雅芳在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額跌破10億元,，遠(yuǎn)低于2003年處于巔峰時(shí)期的24億元,。另外自2012年底起，雅芳不斷傳出裁員消息,，并退出部分國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng),。今年12月11日，雅芳公司再次發(fā)布縮減開支計(jì)劃,，計(jì)劃集中在北美地區(qū)裁員650人,，以期2016年縮減4億美元開支,。
2011年5月4日，雅芳在提交給美國(guó)證券交易委員會(huì)的備案文件中披露,，公司因中國(guó)市場(chǎng)賄賂問題,，在2010年辭退了4名高管，而雅芳的內(nèi)部調(diào)查始于2008年6月,，雅芳全球董事會(huì)主席鐘彬嫻收到員工舉報(bào),，稱有關(guān)于中國(guó)政府官員旅游相關(guān)的不當(dāng)開支。而有消息稱,，雅芳的內(nèi)部調(diào)查還發(fā)現(xiàn)巴西,、墨西哥、阿根廷,、印度和日本等也存在問題款項(xiàng),。
2011年10月，雅芳承認(rèn)美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)將針對(duì)公司展開正式調(diào)查,，涉及公司是否違反海外賄賂法以及委員會(huì)的正當(dāng)信息披露規(guī)則,。雅芳“賄賂門”持續(xù)發(fā)酵，品牌影響力日益走低,。同時(shí),，雅芳在直銷與零售兩個(gè)渠道之間搖擺不定，一直沒有走出業(yè)績(jī)下滑陰影,。
直銷零售左右互搏
直銷還是零售,，這是一直困擾雅芳的問題。多年來,，雅芳一直沒能選擇一條正確的道路,，即使第一個(gè)拿到了中國(guó)的直銷牌照，但仍被對(duì)手超越,。
雅芳1990年進(jìn)入中國(guó),，一直采取直銷策略。1998年,，當(dāng)時(shí)中國(guó)國(guó)內(nèi)傳銷猖獗,，中國(guó)政府為打擊傳銷，出臺(tái)《國(guó)務(wù)院關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》,，采取“一刀切”的辦法,。直銷行為不幸被宣布“非法”,，遭全面禁止,。而為求活路，安利,、雅芳等直銷企業(yè)轉(zhuǎn)向店鋪,，對(duì)于沒有零售經(jīng)驗(yàn)的雅芳來說,，艱難轉(zhuǎn)型就此開始。雅芳在臺(tái)灣有著成功的專賣店經(jīng)驗(yàn)的高康壽出任大中華區(qū)總裁,，2004年,，雅芳中國(guó)業(yè)績(jī)達(dá)24億元。2006年,，雅芳第一個(gè)拿到了中國(guó)的直銷牌照,，重拾直銷渠道，采取“直銷加店鋪”的模式,。
“直銷加店鋪”的模式引發(fā)了直銷人員與店鋪的矛盾,，“賄賂門”事件后，雅芳拉丁美洲地區(qū)總經(jīng)理奧多內(nèi)茲空降中國(guó),，全面回歸直銷模式,。但奧多內(nèi)茲前任高康壽已經(jīng)走出了很遠(yuǎn)，公開資料顯示,，2008年,，雅芳直銷員隊(duì)伍擴(kuò)充到60萬人，而全國(guó)店鋪尚存近6000家,。相比之下,，專賣店比直銷多出了店面等成本，全面回歸直銷使雙方陷入了客戶,、資源的爭(zhēng)奪,，這造成了雅芳價(jià)格體系的混亂，質(zhì)量也開始參差不齊,。
兩種渠道的糾纏,，使雅芳錯(cuò)過了時(shí)機(jī)。相反,，安利等迅速崛起,，雅芳逐漸滑落為二線品牌。2012年,，雅芳再度轉(zhuǎn)型,。當(dāng)3月，雅芳加拿大業(yè)務(wù)華裔總裁林展宏掌舵中國(guó),，開始全面回歸零售渠道,。然而，現(xiàn)實(shí)中專賣店曾經(jīng)被拋棄過,，有的還被迫兼營(yíng)其他品牌化妝品,，雅芳重新?lián)肀Ｙu店，前途未卜。
公開資料顯示,，2012年,，雅芳全球總銷售額107億美元，安利為113億美元,，雅芳全球第一大直銷公司的頭銜讓位安利,。但雅芳的主要銷售收入來自拉美，2011年,，拉美地區(qū)銷售收入占據(jù)全球收入的比例超過45%,。而2012年雅芳中國(guó)市場(chǎng)銷售總額為10億元，約占全球銷售額1%,。
自去年12月開始,，雅芳關(guān)閉了在中國(guó)的十幾個(gè)分公司，每個(gè)省只保留省會(huì)城市一個(gè)分公司,。在廣東,，只保留廣州一家分公司，其他地區(qū)的雅芳分公司則被關(guān)閉,。而在河南,，則關(guān)閉洛陽(yáng)分公司，只保留鄭州一家,。
全面轉(zhuǎn)回零售,，部分直銷人員因而轉(zhuǎn)為經(jīng)銷商。雅芳官方的一名招商專員向記者透露,，有些直銷員并不適合做零售,，因而給公司帶來了一些負(fù)面?zhèn)髀劇，F(xiàn)在公司正在逐漸推出一些標(biāo)準(zhǔn),，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行調(diào)整,。公司的直銷人員只負(fù)責(zé)健康食品的銷售。
李智勇認(rèn)為,，雅芳在渠道上一直搖擺不定,，“沒有在一種策略上持之以恒，零售勢(shì)頭較好的時(shí)候突然轉(zhuǎn)為直銷,。雅芳的調(diào)整損害了合作伙伴的信心,，頻繁的開店關(guān)店對(duì)消費(fèi)者也是一種不好的信號(hào)，公司銷售模式變來變?nèi)�,，只能讓消費(fèi)者離品牌越來越遠(yuǎn),。”
品牌沒落積重難返
在今天,，雅芳似乎并不受年輕人待見,�,！艾F(xiàn)在或許只有媽媽級(jí)的女士才有可能對(duì)這個(gè)牌子依然存有好感度�,！闭谧龌瘖y品校園代理的李婭告訴記者,，“現(xiàn)在的年輕女孩比較喜歡用韓國(guó),、日本的化妝品,，消費(fèi)水平高一些的喜歡用歐美的牌子，雅芳基本不被她們視作一種較好的選擇,�,！�
這句話折射了雅芳在中國(guó)遭遇品牌滑落的窘?jīng)r。對(duì)年輕人一代來說,，“雅芳屬于60后的,，至少是70后的產(chǎn)品�,！崩钪怯抡J(rèn)為,，中國(guó)社會(huì)年輕人追求高端、高品質(zhì),，而雅芳一直處于中低端價(jià)位,。“雅芳長(zhǎng)期保持低價(jià)格,，未能充分利用作為國(guó)外品牌的高端形象,。”
李婭將本月已經(jīng)賣出的化妝品品牌給記者看,，十多種品牌之中,，雅芳的名字卻沒有出現(xiàn)過一次。李婭告訴記者,，她的主要顧客是大學(xué)生,，還有部分社會(huì)人士。
環(huán)球輿情調(diào)查中心發(fā)布的“中國(guó)消費(fèi)者外資品牌好感度調(diào)查”顯示,，在“外資化妝品,、護(hù)膚品和香水”一項(xiàng)，雅芳2011,、2012,、2013年連續(xù)三年位居“最不喜歡”榜上第一�,！拔覀兊氖杖朐谏仙�,，但對(duì)一個(gè)品牌的依賴度卻在下降，你不覺得這(對(duì)于雅芳)是很可怕的一件事嗎,？”李婭表示,。
長(zhǎng)期以來,，雅芳并沒有一個(gè)令消費(fèi)者耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品，在其他品牌通過宣傳造勢(shì),，使新產(chǎn)品“飛入”百姓家的時(shí)候,，雅芳卻沒能把握住中國(guó)消費(fèi)者的心理�,！把欧嫉钠放茮]有凝聚到一個(gè)產(chǎn)品上,，我們知道有雅芳這個(gè)品牌，但是不知道它有什么產(chǎn)品,�,！崩钪怯聦�(duì)記者說。
而近些年來,，雅芳負(fù)面消息不斷,，但是雅芳卻未能有積極的回應(yīng)，外界所能感受到的正面信息很少,。從全球裁員到關(guān)閉中國(guó)市場(chǎng)部分分公司,，2013年10月，雅芳又試圖統(tǒng)一全國(guó)零售價(jià)格,，總體上有所下降,。
“雅芳中國(guó)目前的業(yè)務(wù)重點(diǎn)是零售。為了進(jìn)一步支持這一核心業(yè)務(wù)的發(fā)展,，穩(wěn)定產(chǎn)品市場(chǎng)零售價(jià),，從而更好地維護(hù)新老客戶及合作伙伴的利益，雅芳中國(guó)決定對(duì)價(jià)格體系進(jìn)行全面優(yōu)化,�,！毖欧荚谏鲜鲟]件中回復(fù)記者，“目前價(jià)格優(yōu)化正在全面進(jìn)行中,，眾多合作伙伴給予了積極的響應(yīng),。”
除了價(jià)格調(diào)整,，上述招商專員同時(shí)透露,，雅芳目前定位為中檔產(chǎn)品，2014年專賣店主要放在二三線城市,，而一線城市將采取專柜的渠道,。同時(shí)，雅芳在廣東,、浙江部分二三線城市推出了新的裝修模式,。雅芳在渠道上的挫敗積重難返，救急措施是否能力挽狂瀾,，這一切都將嚴(yán)峻考量雅芳中國(guó)掌門人及其團(tuán)隊(duì)的智慧,。