2013年12月2日,，國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布《總局通報(bào)2013年國家化妝品監(jiān)督抽檢結(jié)果》,，雅芳產(chǎn)品“雅芳玫瑰亮白潔容霜”被檢測出含有苯酚,，隨后雅芳回應(yīng)稱此產(chǎn)品“已不在中國目前生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品目錄之列”,。
12月24日，雅芳在回復(fù)記者的郵件中表示：“雅芳只出售安全的產(chǎn)品,，產(chǎn)品均采用安全的原料并嚴(yán)格遵循產(chǎn)品銷售國家和地區(qū)的相關(guān)規(guī)章制度,。”對含違禁藥丑聞態(tài)度含糊不清,。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),，在深陷質(zhì)量丑聞的同時(shí)，雅芳在華業(yè)績一片頹勢,。2012年,，雅芳中國市場銷售總額近10億元人民幣，僅占全球107億美元銷售額的1%,，這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)低于2003年巔峰時(shí)期的24億元,，這意味著,，十年間,，雅芳在華業(yè)績縮水近六成。
“雅芳中國頻頻換將,，但仍難挽業(yè)績下滑頹勢,，其在中國銷售模式幾經(jīng)變更，錯(cuò)過了崛起的最佳時(shí)機(jī),。雅芳現(xiàn)在是屬于60后的,，至少是70后的產(chǎn)品，根據(jù)市場表現(xiàn)來看,，雅芳大勢已去,。”化妝品行業(yè)專家李智勇向記者表示,。
含糊回應(yīng)“違禁”風(fēng)波
2013年12月2日,，國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布《總局通報(bào)2013年國家化妝品監(jiān)督抽檢結(jié)果》，雅芳(中國)有限公司生產(chǎn)的規(guī)格為“150克/支”的“雅芳玫瑰亮白潔容霜”被檢測出含有苯酚,，含量為12μg/g,，而該項(xiàng)的限值為“不得檢出”。
當(dāng)天,，雅芳通過官方微博回應(yīng),，“‘雅芳玫瑰亮白潔容膏’已不在雅芳中國目前生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品目錄之列”。這樣的回應(yīng)令人費(fèi)解,，既然已經(jīng)檢測出質(zhì)量問題,，雅芳為何不做任何正面回應(yīng)。
12月24日,，雅芳在回復(fù)記者的郵件中表示：“我們承諾只出售安全的產(chǎn)品,，我們的產(chǎn)品均采用安全的原料并嚴(yán)格遵循產(chǎn)品銷售國家和地區(qū)的相關(guān)規(guī)章制度,。”這樣模糊的答復(fù)顯然并未能讓外界釋疑,。
業(yè)內(nèi)專家向記者談到,，苯酚是一種常見的化學(xué)品，是生產(chǎn)某些樹脂,、殺菌劑,、防腐劑以及藥物(如阿司匹林)的重要原料，但其并不被允許用在護(hù)膚品中,，苯酚對人體皮膚及黏膜有腐蝕性,，嚴(yán)重可以致癌致畸。
事實(shí)上,，含違禁成分的抽檢結(jié)果無疑使雅芳雪上加霜,，此前其在中國大陸的發(fā)展流年不利，業(yè)績陷入持續(xù)下滑困境,。2012年,，雅芳在中國市場的銷售額跌破10億元，遠(yuǎn)低于2003年處于巔峰時(shí)期的24億元,。另外自2012年底起,，雅芳不斷傳出裁員消息，并退出部分國家和地區(qū)的市場,。今年12月11日,，雅芳公司再次發(fā)布縮減開支計(jì)劃，計(jì)劃集中在北美地區(qū)裁員650人,，以期2016年縮減4億美元開支,。
2011年5月4日，雅芳在提交給美國證券交易委員會(huì)的備案文件中披露,，公司因中國市場賄賂問題,，在2010年辭退了4名高管，而雅芳的內(nèi)部調(diào)查始于2008年6月,，雅芳全球董事會(huì)主席鐘彬嫻收到員工舉報(bào),，稱有關(guān)于中國政府官員旅游相關(guān)的不當(dāng)開支。而有消息稱,，雅芳的內(nèi)部調(diào)查還發(fā)現(xiàn)巴西,、墨西哥、阿根廷,、印度和日本等也存在問題款項(xiàng),。
2011年10月，雅芳承認(rèn)美國證券交易委員會(huì)(SEC)將針對公司展開正式調(diào)查，涉及公司是否違反海外賄賂法以及委員會(huì)的正當(dāng)信息披露規(guī)則,。雅芳“賄賂門”持續(xù)發(fā)酵,，品牌影響力日益走低。同時(shí),，雅芳在直銷與零售兩個(gè)渠道之間搖擺不定,，一直沒有走出業(yè)績下滑陰影。
直銷零售左右互搏
直銷還是零售,，這是一直困擾雅芳的問題,。多年來，雅芳一直沒能選擇一條正確的道路,，即使第一個(gè)拿到了中國的直銷牌照,，但仍被對手超越。
雅芳1990年進(jìn)入中國,，一直采取直銷策略,。1998年，當(dāng)時(shí)中國國內(nèi)傳銷猖獗,，中國政府為打擊傳銷,，出臺(tái)《國務(wù)院關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動(dòng)的通知》，采取“一刀切”的辦法,。直銷行為不幸被宣布“非法”,，遭全面禁止。而為求活路,，安利、雅芳等直銷企業(yè)轉(zhuǎn)向店鋪,，對于沒有零售經(jīng)驗(yàn)的雅芳來說,，艱難轉(zhuǎn)型就此開始。雅芳在臺(tái)灣有著成功的專賣店經(jīng)驗(yàn)的高康壽出任大中華區(qū)總裁,，2004年,，雅芳中國業(yè)績達(dá)24億元。2006年,，雅芳第一個(gè)拿到了中國的直銷牌照,，重拾直銷渠道，采取“直銷加店鋪”的模式,。
“直銷加店鋪”的模式引發(fā)了直銷人員與店鋪的矛盾,，“賄賂門”事件后，雅芳拉丁美洲地區(qū)總經(jīng)理奧多內(nèi)茲空降中國,，全面回歸直銷模式,。但奧多內(nèi)茲前任高康壽已經(jīng)走出了很遠(yuǎn)，公開資料顯示，2008年,，雅芳直銷員隊(duì)伍擴(kuò)充到60萬人,，而全國店鋪尚存近6000家。相比之下,，專賣店比直銷多出了店面等成本,，全面回歸直銷使雙方陷入了客戶、資源的爭奪,，這造成了雅芳價(jià)格體系的混亂,，質(zhì)量也開始參差不齊。
兩種渠道的糾纏,，使雅芳錯(cuò)過了時(shí)機(jī),。相反，安利等迅速崛起,，雅芳逐漸滑落為二線品牌,。2012年，雅芳再度轉(zhuǎn)型,。當(dāng)3月,，雅芳加拿大業(yè)務(wù)華裔總裁林展宏掌舵中國，開始全面回歸零售渠道,。然而,，現(xiàn)實(shí)中專賣店曾經(jīng)被拋棄過，有的還被迫兼營其他品牌化妝品,，雅芳重新?lián)肀Ｙu店,，前途未卜。
公開資料顯示,，2012年,，雅芳全球總銷售額107億美元，安利為113億美元,，雅芳全球第一大直銷公司的頭銜讓位安利,。但雅芳的主要銷售收入來自拉美，2011年,，拉美地區(qū)銷售收入占據(jù)全球收入的比例超過45%,。而2012年雅芳中國市場銷售總額為10億元，約占全球銷售額1%,。
自去年12月開始,，雅芳關(guān)閉了在中國的十幾個(gè)分公司，每個(gè)省只保留省會(huì)城市一個(gè)分公司,。在廣東,，只保留廣州一家分公司,，其他地區(qū)的雅芳分公司則被關(guān)閉。而在河南,，則關(guān)閉洛陽分公司,，只保留鄭州一家。
全面轉(zhuǎn)回零售,，部分直銷人員因而轉(zhuǎn)為經(jīng)銷商,。雅芳官方的一名招商專員向記者透露，有些直銷員并不適合做零售,，因而給公司帶來了一些負(fù)面?zhèn)髀劇,，F(xiàn)在公司正在逐漸推出一些標(biāo)準(zhǔn)，對經(jīng)銷商進(jìn)行調(diào)整,。公司的直銷人員只負(fù)責(zé)健康食品的銷售,。
李智勇認(rèn)為，雅芳在渠道上一直搖擺不定,，“沒有在一種策略上持之以恒,，零售勢頭較好的時(shí)候突然轉(zhuǎn)為直銷。雅芳的調(diào)整損害了合作伙伴的信心,，頻繁的開店關(guān)店對消費(fèi)者也是一種不好的信號,，公司銷售模式變來變?nèi)ィ荒茏屜M(fèi)者離品牌越來越遠(yuǎn),�,！�
品牌沒落積重難返
在今天，雅芳似乎并不受年輕人待見,�,！艾F(xiàn)在或許只有媽媽級的女士才有可能對這個(gè)牌子依然存有好感度�,！闭谧龌瘖y品校園代理的李婭告訴記者,，“現(xiàn)在的年輕女孩比較喜歡用韓國、日本的化妝品,，消費(fèi)水平高一些的喜歡用歐美的牌子，雅芳基本不被她們視作一種較好的選擇,�,！�
這句話折射了雅芳在中國遭遇品牌滑落的窘?jīng)r。對年輕人一代來說,，“雅芳屬于60后的,，至少是70后的產(chǎn)品�,！崩钪怯抡J(rèn)為,，中國社會(huì)年輕人追求高端,、高品質(zhì)，而雅芳一直處于中低端價(jià)位,�,！把欧奸L期保持低價(jià)格，未能充分利用作為國外品牌的高端形象,�,！�
李婭將本月已經(jīng)賣出的化妝品品牌給記者看，十多種品牌之中,，雅芳的名字卻沒有出現(xiàn)過一次,。李婭告訴記者，她的主要顧客是大學(xué)生,，還有部分社會(huì)人士,。
環(huán)球輿情調(diào)查中心發(fā)布的“中國消費(fèi)者外資品牌好感度調(diào)查”顯示，在“外資化妝品,、護(hù)膚品和香水”一項(xiàng),，雅芳2011、2012,、2013年連續(xù)三年位居“最不喜歡”榜上第一,。“我們的收入在上升,，但對一個(gè)品牌的依賴度卻在下降,，你不覺得這(對于雅芳)是很可怕的一件事嗎？”李婭表示,。
長期以來,，雅芳并沒有一個(gè)令消費(fèi)者耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品，在其他品牌通過宣傳造勢,，使新產(chǎn)品“飛入”百姓家的時(shí)候,，雅芳卻沒能把握住中國消費(fèi)者的心理�,！把欧嫉钠放茮]有凝聚到一個(gè)產(chǎn)品上,，我們知道有雅芳這個(gè)品牌，但是不知道它有什么產(chǎn)品,�,！崩钪怯聦τ浾哒f。
而近些年來,，雅芳負(fù)面消息不斷,，但是雅芳卻未能有積極的回應(yīng)，外界所能感受到的正面信息很少,。從全球裁員到關(guān)閉中國市場部分分公司,，2013年10月,，雅芳又試圖統(tǒng)一全國零售價(jià)格，總體上有所下降,。
“雅芳中國目前的業(yè)務(wù)重點(diǎn)是零售,。為了進(jìn)一步支持這一核心業(yè)務(wù)的發(fā)展，穩(wěn)定產(chǎn)品市場零售價(jià),，從而更好地維護(hù)新老客戶及合作伙伴的利益,，雅芳中國決定對價(jià)格體系進(jìn)行全面優(yōu)化�,！毖欧荚谏鲜鲟]件中回復(fù)記者,，“目前價(jià)格優(yōu)化正在全面進(jìn)行中，眾多合作伙伴給予了積極的響應(yīng),�,！�
除了價(jià)格調(diào)整，上述招商專員同時(shí)透露,，雅芳目前定位為中檔產(chǎn)品,，2014年專賣店主要放在二三線城市，而一線城市將采取專柜的渠道,。同時(shí),，雅芳在廣東、浙江部分二三線城市推出了新的裝修模式,。雅芳在渠道上的挫敗積重難返,，救急措施是否能力挽狂瀾，這一切都將嚴(yán)峻考量雅芳中國掌門人及其團(tuán)隊(duì)的智慧,。