優(yōu)秀的品牌賣的絕不僅僅是產(chǎn)品,,更是品牌背后的文化氣質(zhì),而只有這種鮮明的文化內(nèi)涵,,才能讓產(chǎn)品溢價,讓品牌升華,。企業(yè)文化學(xué)奠基人勞倫斯·米勒曾預(yù)言,,今后500強企業(yè)將是采用新企業(yè)文化和新文化營銷策略的公司,。
而從紅星美凱龍近年來在文化營銷方面的投入,讓我們看到這樣一類優(yōu)秀企業(yè)成長的軌跡,。與歐美企業(yè)不同,,很多中國企業(yè)的成長,都離不開傳統(tǒng)文化的滋潤,。這是一種文化基因,,很多企業(yè)從誕生到消亡,這種基因都從未遠(yuǎn)離,,只不過他們沒有去潛心發(fā)現(xiàn)和挖掘這筆寶藏而已,。這一點上,紅星美凱龍無疑是一個反例,。
這家誕生于80年代家居領(lǐng)域的民族企業(yè),,有著敏銳而長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光,既有腳踏實地的實干精神,,又有敢于嘗試新鮮事物的開拓精神,,具備儒商氣質(zhì)的領(lǐng)導(dǎo)者車建新,時刻不忘從傳統(tǒng)文化中汲取有益的元素不斷加厚企業(yè)的社會根基,。無論是通過魯班文化節(jié)挖掘與儒家文化并存的“木文化”,,還是通過愛家日弘揚“家文化”,都是紅星美凱龍這種獨特企業(yè)氣質(zhì)的延展,。
取法“愛家文化”
近日,,一年一度愛家日再次來臨,紅星美凱龍愛家日微電影《“狠”愛你》又如期在賀歲檔上映,。
很多觀眾可能還沒完全淡忘去年愛家日,,那些為微電影《時間門》所拋灑的淚水,那些對自己愛家行為的反思,,奧斯卡最佳外語片入圍導(dǎo)演的大片又溫情來襲,。
在很多消費者眼中,紅星美凱龍顯然是中國最具“愛家”情愫的企業(yè)之一,。而紅星美凱龍本身所處的家居流通領(lǐng)域,,離“家”這個字的確不遠(yuǎn)。這個行業(yè)自然承載了家文化,、愛文化,,這是其他行業(yè)品牌無法比擬的天然文化優(yōu)勢,但硬幣的反面是同行業(yè)品牌對“家”與“愛”的無序營銷,。直到2010年紅星美凱龍愛家日的出現(xiàn),,業(yè)界才發(fā)現(xiàn)原來文化營銷可以做到既飽含中國式人文關(guān)懷,又富有現(xiàn)代娛樂氣質(zhì),。
2010年,,愛家日活動以“愛家,,馬上行動”為主題,聯(lián)袂曾子墨,、袁岳,、張怡筠等知名公眾人物拍攝愛家宣傳片,通過各自愛家感受的分享,,重新激發(fā)中國人的愛家意識,,呼喚人們心靈對家的回歸。
2011年,,愛家日“用愛行動,,刻不容緩”的活動主題得到了大部分參與者的認(rèn)同及響應(yīng),不僅開發(fā)了可以計算出與家人相聚時長的APP應(yīng)用,、為人們提供回家往返機(jī)票,,還舉行了愛家冰雕展、名人愛家微訪談等活動,,將“家文化”這一理念直觀,、直白的植入人們內(nèi)心,并在網(wǎng)絡(luò)上引起一陣討論和網(wǎng)友反思,。
與前兩屆相比,,2012年的愛家日在愛家主題、表現(xiàn)形式以及傳播力度等方面都有了更多的創(chuàng)新,,尤其是圍繞著“用時間愛家”主題創(chuàng)作的兩部公益作品——微電影《時間門》和創(chuàng)意視頻《讓一億人觸目驚心的不在場證明》都成為網(wǎng)絡(luò)上熱門的視頻,。由這兩部微制作引起的“失陪族”和“失憶體”成為新浪微博連續(xù)兩周的熱門話題,全面引發(fā)社會各界對“用時間愛家”的熱議,。
隨著2013年愛家日微電影《“狠”愛你》的推出,,紅星美凱龍這家中國大型的家居建材流通企業(yè)再次用愛家文化的生動演繹,為中國式文化營銷創(chuàng)造了新的想象空間,。由奧斯卡最佳外語片入圍導(dǎo)演樸光鉉執(zhí)導(dǎo),,韓國人氣明星尹啟相和大陸新生代領(lǐng)軍演員葉青聯(lián)袂主演的這部微電影,自11月28日首映到12月3日,,網(wǎng)絡(luò)點擊近千萬,,并獲得路金波等多位文化名人的高度評價。很多觀眾已經(jīng)開始猜測,,這部微電影會不會如去年一樣,,再度成為年度最佳微電影?
據(jù)了解,,《“狠”愛你》用極具戲劇沖突的手法講述了一位丈夫重新找回對妻子的愛的故事,,通過聚焦現(xiàn)代家庭的情感方式和相處之道,彰顯了2013年愛家日“懂得欣賞,為家人點贊”的主題,。
從喚醒愛家意識,,到解讀如何愛家,再到探討如何更好地愛家,,四年來,紅星美凱龍愛家日的主題持續(xù)演進(jìn),,對愛家文化的內(nèi)涵挖掘也不斷深入,。
愛家就愛生活吧
當(dāng)然,每一年的愛家日也不僅僅是一個限于愛家話題的探討,,同時也是一種生活方式的倡導(dǎo),。愛家,也必然是精神與物質(zhì)雙方面的,,離不開溫情與浪漫,,也離不開柴米油鹽。紅星美凱龍希望與消費者一起探討,,什么樣的生活才是真正的愛家,,尊敬長輩,善待晚輩,,珍愛伴侶,,這是愛家;妝點自己的愛巢,,給家人以美滿幸福,,同樣是愛家。
紅星美凱龍認(rèn)為,,每一個愛家的人,,都應(yīng)該擁有一份美好的生活。對于很多消費者,,為自己小家庭添置的每一份家當(dāng),,都是一件幸福與值得分享的樂事。于是四年來,,每到愛家日,,紅星美凱龍都會拿出企業(yè)的一部分利潤,來補貼消費者,,希望通過企業(yè)的單方面讓利,,去滿足消費者愛家這份誠摯之心。
2010年愛家日,,紅星美凱龍基于全國商場的數(shù)據(jù)調(diào)研,,甄選出沙發(fā)、軟床、兒童家具,、板式家具,、廚房衛(wèi)浴等主流品類中的熱銷產(chǎn)品,通過商場貼點與商戶讓利相結(jié)合的方式,,形成組合套餐,,最大化消弭了消費者喜好的差異,讓促銷套餐為大部分消費者所喜愛,。
2011年,,紅星美凱龍采取“總部統(tǒng)一部署,一個主題,,統(tǒng)一活動,,各區(qū)域、各商場同步進(jìn)行”的營銷策略,,在“用愛行動,,刻不容緩”的主題下,各區(qū)域舉行了一系列營銷讓利活動,。
2012年,,紅星美凱龍針對兒童、夫妻,、老人等不同人群,,提供相應(yīng)的促銷產(chǎn)品組合并附贈大量禮品,比如面向兒童的促銷產(chǎn)品集中在餐桌,、茶幾,、電視柜、床頭柜,、書桌,、子母床等,并附贈了大量兒童玩具,、親子游門票等作為禮品,。
今年,12月7日,、12月8日,,紅星美凱龍又針對客廳、臥室,、廚房,、衛(wèi)浴和兒童房五大家庭空間,推出1210款不限量套餐,,而且這些套餐都可以通過樣板間的形式直觀地為消費者加以呈現(xiàn),。
“我們希望讓消費者可以直觀看到套餐在家里的樣子,,一步到位就能把欣賞的家居產(chǎn)品變?yōu)樽约簱碛械纳睢,!奔t星美凱龍相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,,盡力滿足每一個消費者愛家的愿望,這是紅星美凱龍作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)盡的職責(zé),。
文化營銷與社會責(zé)任的雙重價值
“2010年開始,,我們每年花費巨資精心打造愛家日,推廣愛家理念,。我覺得家可以更溫馨,,這并不單指漂亮的房子和豪華的裝修,也指心情的湖泊和靈感的歸宿,。”在今年發(fā)布的家居流通業(yè)首份企業(yè)社會責(zé)任報告中,,紅星美凱龍董事長車建新如是表示,。
事實上,愛家日已成為紅星美凱龍與消費者進(jìn)行情感溝通互動的重要載體,,也成為企業(yè)踐行社會責(zé)任的一項重要舉措,。
車建新曾有一段對愛家日的詮釋:“居是景,家是情,,以家為本,。我們始終以建立溫馨和諧的家園、提升中國消費者的居家生活品味為己任,�,!奔t星美凱龍認(rèn)為,家文化是企業(yè)的核心競爭力,,紅星美凱龍有義務(wù)為消費者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品,,幫助消費者打造自己高品質(zhì)的家。更為重要的是,,通過愛家日,,企業(yè)與消費者形成了一種良性的互動,探討家文化,,探討如何愛家,。
應(yīng)該說,愛家日引發(fā)的社會反響和公眾思考令人深思,,它已經(jīng)超越了由企業(yè)主導(dǎo)的一個公益活動的范疇,,促動了社會和公眾對中國家文化、現(xiàn)代人愛家理念,、家庭倫理等深層次問題的思考,。
專家表示,,紅星美凱龍的愛家日活動能做到如此觸動人心,正是得益于企業(yè)一直倡導(dǎo)的“以家為本”的品牌主張,,也充分彰顯了紅星美凱龍27年來對中國家庭的持續(xù)關(guān)愛,。由愛家延伸的家文化,傳承了五千年的中國文化傳統(tǒng),,具有廣泛的社會基礎(chǔ)和情感共鳴,。
對于愛家日的未來,車建新顯然有著更遠(yuǎn)大的夢想:“我們一直致力于提高對愛家日的定位,,希望站在企業(yè)社會責(zé)任的高度,,將‘愛家日’打造成為社會性的節(jié)日,成為企業(yè)長遠(yuǎn)競爭的文化驅(qū)動力,,更為重要的是,,我們也希望它能成為一個持續(xù)的弘揚中國傳統(tǒng)家文化的公共平臺�,!�